門戶開放使我們同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)，在全球競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)多元化的面前，中國(guó)的產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng)，取得消費(fèi)者認(rèn)同就成為中國(guó)企業(yè)首先需要解決的問(wèn)題。當(dāng)“以人為本”的觀念轉(zhuǎn)換為社會(huì)生產(chǎn)的具體內(nèi)容時(shí)，“顧客就是上帝”不再是一句空洞的口號(hào)，已經(jīng)落實(shí)到了企業(yè)生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域也是如此。我們的消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)？他們有什么樣的文化背景、審美需求、宗教信仰、法律法規(guī)、喜好品味等等，將是我們包裝設(shè)計(jì)者必須了解的，特別是在中國(guó)加入WTO以后，我們的產(chǎn)品更多的將會(huì)走出國(guó)門，走向世界。產(chǎn)品由過(guò)去市場(chǎng)相對(duì)較小，服務(wù)對(duì)象的歷史文化背景差異較小，具有一些共同的審美特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球化的大市場(chǎng)，面對(duì)的將是各個(gè)不同種族，具有不同歷史文化背景、生活方式、審美情趣的多個(gè)群體。加上法律體系的不同，宗教信仰的不同等等因素，他們所持的標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)千差萬(wàn)別。這里僅以包裝中的顏色為例，在中國(guó)，紅色代表大吉大利、歡樂(lè)喜慶的情感體驗(yàn)，但在有些國(guó)家，紅色象征著暴力、恐怖，具有消極意義。再比如黃色，在我國(guó)象征光明、富貴、權(quán)威，但在巴基斯坦，對(duì)黃色卻表示厭煩，敘利亞用黃色象征死亡等等。
改革開放以來(lái)，我國(guó)人民的生活水平不斷提高，人們富裕以后，價(jià)值觀念開始變化的同時(shí)，消費(fèi)心理也在不斷向前發(fā)展變化，總體來(lái)說(shuō)是逐漸成熟，越來(lái)越理性。這是包裝設(shè)計(jì)工作者必須關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。過(guò)去，三流的產(chǎn)品配上一流的包裝也許能為企業(yè)殺開一條生路。但如今這種掛羊頭賣狗肉和過(guò)分華麗的包裝已經(jīng)越來(lái)越令消費(fèi)者反感（時(shí)下超市里流行散裝貨品就很能說(shuō)明問(wèn)題）。道德誠(chéng)信原則成為企業(yè)取得市場(chǎng)、樹立品牌的重中之重，反映在包裝設(shè)計(jì)上就是不能以虛假浮夸欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則，包裝設(shè)計(jì)不僅不能成為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的利器，反而會(huì)葬送企業(yè)的大好前景。
以上可以看出：不同民族，不同國(guó)家，由于其歷史淵源、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)觀念、宗教信仰、生活方式的不同，體現(xiàn)在審美情趣、性格心理上也各不相同。不同時(shí)期，不同層次的同一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理也是不斷發(fā)展變化的。在面對(duì)這一些具有不同審美特質(zhì)，消費(fèi)心理不斷發(fā)展變化的消費(fèi)對(duì)象時(shí)，包裝設(shè)計(jì)者如果仍不深入地去做調(diào)查了解，孤立靜止地對(duì)待這些變化，憑主觀想象，閉門造車搞設(shè)計(jì)，其結(jié)果可想而知。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分析環(huán)境）
競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)機(jī)制下的主要現(xiàn)象，任何企業(yè)都回避不了。中國(guó)社會(huì)經(jīng)過(guò)多年的改革與實(shí)踐，已經(jīng)成功地從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。我們告別了短缺經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)也早已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)接受商品變?yōu)橹鲃?dòng)選擇商品。包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的要項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者的選擇有重要影響。如何從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，達(dá)到促銷的目的，這是今天每一個(gè)包裝設(shè)計(jì)者都必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)。充分研究了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在包裝設(shè)計(jì)方面的信息資料，趨利避害，對(duì)產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝至關(guān)重要。
在日本，每年大約有10000多種的新產(chǎn)品推出，社會(huì)生產(chǎn)力的提高使產(chǎn)品極大豐富。眾多具有相同或相近特質(zhì)的產(chǎn)品自然而然地形成相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，過(guò)去各自獨(dú)霸一方市場(chǎng)的局面因經(jīng)濟(jì)全球化而改變。特別是超級(jí)市場(chǎng)興起以后，這些具有相同或相近特質(zhì)的產(chǎn)品不得不同臺(tái)展示，以接受顧客的評(píng)判。在此背景下，包裝本身就變成了一種重要的傳達(dá)媒介。不同品牌的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上都下足了工夫，但不一定都盡如人意。究其原因，有企業(yè)的問(wèn)題，更多的是設(shè)計(jì)工作者的問(wèn)題。由于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境把握不夠，對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不深，僅僅注意到事物的表面現(xiàn)象，因此產(chǎn)生了兩種錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)思維，其一就是追求絕對(duì)的與眾不同，把獨(dú)特性發(fā)展到極限，一味地求新、求奇、求怪，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)。雖然這樣的設(shè)計(jì)有時(shí)的確能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中引起消費(fèi)者的注意，但不一定能引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買行為。如前兩年市場(chǎng)上就出現(xiàn)過(guò)一款造型奇特，大面積黑色的喜糖包裝，在對(duì)比中的確很顯眼，但最終還是因少人問(wèn)津而不得不撤回重新包裝；其二就是缺乏超前創(chuàng)新意識(shí)，處處跟風(fēng)。往往有這樣一種情況，一旦市面上某一種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)得到認(rèn)可，產(chǎn)品銷售火爆，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就紛紛跟進(jìn)，或照搬或描摹。其結(jié)果呢，頂多不過(guò)是搶得一點(diǎn)別人的殘湯剩羹罷了。我們提倡學(xué)習(xí)，好的東西當(dāng)然要學(xué)，但堅(jiān)決反對(duì)抄襲。拋開職業(yè)道德不說(shuō)，單就產(chǎn)品的市場(chǎng)前景來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的超前創(chuàng)新意識(shí)對(duì)其有至關(guān)重要的影響。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。人類對(duì)事物的價(jià)值觀總是跟隨潮流在變。通過(guò)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)適度的超前創(chuàng)新就很有可能成為領(lǐng)導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)潮流的佼佼者。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，包裝也不能一成不變，老品牌也好，新面孔也好，誰(shuí)能掌握先機(jī)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)。
此外，包裝設(shè)計(jì)作為一種工業(yè)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，除了具有商業(yè)功能外，也應(yīng)肩負(fù)起推動(dòng)提升人們審美情趣、價(jià)值取向等社會(huì)責(zé)任。適應(yīng)市場(chǎng)不是一味地迎合，甚至去迎合某些低級(jí)趣味，不健康的品味。一件包裝設(shè)計(jì)作品反映出了品牌個(gè)性、商品特質(zhì)，同時(shí)也揭示出設(shè)計(jì)者及企業(yè)主的思想道德、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值判斷。一個(gè)時(shí)期某一區(qū)域的包裝設(shè)計(jì)群則顯示出一個(gè)群體的社會(huì)生活習(xí)慣、造型偏好、美感品位、消費(fèi)心理等多層次問(wèn)題。包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，它更多反映的是人類的共性文化，是一種大眾化的藝術(shù)。同時(shí)，包裝還是一種內(nèi)在精神思想啟發(fā)的媒體，承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。包裝設(shè)計(jì)者在進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)時(shí)，應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)此種權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，這也是建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要。
綜上所述，我認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)必須配合產(chǎn)品的特質(zhì)、功能、銷售方法、生產(chǎn)條件、市場(chǎng)環(huán)境、使用對(duì)象等不同的客觀條件去進(jìn)行設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)并不是一種將產(chǎn)品美化的美術(shù)工作。設(shè)計(jì)師只有走出設(shè)計(jì)工作室，走進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品做全面的了解，研究市場(chǎng)的需求，顧客的消費(fèi)心理與審美品味、競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息等，以敏銳的超前創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)烈的道德責(zé)任感指導(dǎo)設(shè)計(jì)，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出既能在市場(chǎng)制勝，滿足消費(fèi)者需求，又能起到推動(dòng)提升全社會(huì)審美情趣的包裝設(shè)計(jì)作品，以適應(yīng)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展需求。
（作者/羅曉敏 廣東惠州學(xué)院）
信息來(lái)源《中國(guó)包裝網(wǎng)》
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