摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的銷售方式和消費(fèi)者的購物習(xí)慣都在改變。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)從市場出發(fā)，研究產(chǎn)品本身、消費(fèi)對象和競爭對手等方面的資料，力求設(shè)計(jì)出的作品能傳達(dá)出產(chǎn)品品牌特性、功能、質(zhì)量、信譽(yù)、使用對象等獨(dú)特個(gè)性，取得消費(fèi)者認(rèn)同，從而贏得市場。
關(guān)鍵詞：市場意識；道德誠信；品牌個(gè)性；以人為本；競爭；創(chuàng)新
改革開放以來，中國社會發(fā)生了深刻的變化。今天，我國步入了全面建設(shè)小康社會、全面推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，隨著中國加入ISA，全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮已撲面而來，越來越多的外國產(chǎn)品想搶占中國市場，更多的“中國制造”要走向世界。國際文化流通也正在形成。面對新的形勢，商品包裝設(shè)計(jì)者只有著眼中國社會發(fā)展的新特點(diǎn)、新情況，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)當(dāng)前中國市場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展需求的商品包裝設(shè)計(jì)。
曾幾何時(shí)，關(guān)于“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流價(jià)格”的情形令多少有識之士對中國包裝業(yè)的落后狀況痛心疾首，又有多少人為改變這一狀況而積極奔走，多方呼吁。于是，在短短的十幾年的時(shí)間里，從硬件到軟件，從引進(jìn)到研發(fā)，從借鑒到自主設(shè)計(jì)，中國的包裝業(yè)得到了空前的發(fā)展。但在看到成績的同時(shí)，我們也不能忽視存在的問題。
首先是一些設(shè)計(jì)者的市場意識淡薄，設(shè)計(jì)中揮之不去的主觀唯美情結(jié)。由于歷史的原因，我國的包裝設(shè)計(jì)教學(xué)起步較晚，相關(guān)院校在這一專業(yè)的教學(xué)體系中，培養(yǎng)出的專才還有很重的繪畫型痕跡，設(shè)計(jì)出來的作品往往忽視了設(shè)計(jì)與繪畫之間的本質(zhì)區(qū)別，不能腳踏實(shí)地面對中國現(xiàn)狀，脫離了市場實(shí)際，從而使自己的設(shè)計(jì)變成了一座空中樓閣，只能供自己欣賞。其次就是一些設(shè)計(jì)者缺乏創(chuàng)新精神，作品缺乏個(gè)性。走進(jìn)超級市場，從琳瑯滿目的貨架上不難發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分商品的包裝具有相似的面孔，這些相近面孔的背后，正是我們一些包裝設(shè)計(jì)工作者的問題所在。一些包裝設(shè)計(jì)工作者時(shí)而大談歐美風(fēng)格，時(shí)而追隨日韓潮流，盲目的崇拜，亦步亦趨的跟隨，不搞自己的設(shè)計(jì)，不探索自己的路，久而久之就可能迷失自我。
再者就是有的設(shè)計(jì)者缺乏道德責(zé)任感。惡意抄襲，虛假浮夸等不良現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，為了眼前的利益而做道德不齒、法律不容的事情。雖說只是極少數(shù)，但造成的影響卻很壞。這些問題與我國社會發(fā)展對包裝設(shè)計(jì)的需求不相適應(yīng)，特別是一些設(shè)計(jì)人員市場意識、創(chuàng)新意識和法律意識淡薄的問題亟待解決。筆者認(rèn)為，作為一個(gè)新時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)師，除有深厚的文化底蘊(yùn)、鮮明的個(gè)性、廣泛的興趣與喜好外，還應(yīng)著眼當(dāng)前中國社會的特點(diǎn)，具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，以及在此基礎(chǔ)之上形成的準(zhǔn)確預(yù)測、判斷的能力。面對激烈競爭的市場，堅(jiān)持道德誠信原則，用理智戰(zhàn)勝情感，一切的設(shè)計(jì)都應(yīng)該從產(chǎn)品本身出發(fā)，從市場的需求出發(fā)。而一件好的包裝設(shè)計(jì)作品，除了能給人以美的觀感外，更是作為一個(gè)傳達(dá)產(chǎn)品品牌特性、功能、質(zhì)量、信譽(yù)、使用對象等多種信息的載體，它的終極目的不是為欣賞，而是為了銷售；不是為了短期的利益，而是為了長遠(yuǎn)的市場需求。那么怎樣才能適應(yīng)中國社會發(fā)展需求，設(shè)計(jì)出好的包裝設(shè)計(jì)作品呢？筆者從以下幾方面談點(diǎn)粗淺的看法，供商榷。
研究產(chǎn)品本身（發(fā)掘主體）
一個(gè)基本的事實(shí)是，中國正在加快融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，而這一進(jìn)程為中國企業(yè)帶來的不僅僅是大量的商機(jī)，由于市場的逐步開放，更有洶涌而至的一匹匹久經(jīng)沙場的“狼”。面對國外產(chǎn)品對民族產(chǎn)業(yè)發(fā)起的一波波強(qiáng)烈沖擊，我們拿什么奮起反擊呢？價(jià)位亦或數(shù)量？都不是。我們需要的是品牌。個(gè)性化的品牌是產(chǎn)品贏得市場的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品包裝正是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。用辯證法的觀點(diǎn)來看，世界上沒有兩件完全相同的產(chǎn)品。而作為產(chǎn)品的外在顯現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)以反映產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性為首要，不同品牌的產(chǎn)品一定要“度身定做”才能恰到好處。所以在做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之前，“度”的過程不能缺少。
第一步是看。細(xì)致閱覽客戶為你提供的所有關(guān)于產(chǎn)品的
資料，從中抽取、整理出有用的信息，如產(chǎn)品的功能、主要特點(diǎn)、消費(fèi)對象、市場狀況等，這樣對該產(chǎn)品就有了一個(gè)大體認(rèn)識。
第二步是問。
準(zhǔn)確地說是與客戶進(jìn)行深入溝通。從客戶的角度而言，他會把他認(rèn)為重要的產(chǎn)品信息告訴你。但這還不夠，因?yàn)橛行┛蛻魶]有注意到的層面或他認(rèn)為不重要的地方有可能正是包裝設(shè)計(jì)的突破口。筆者就曾經(jīng)遇到這樣一件事兒。一個(gè)小酒廠讓我設(shè)計(jì)幾款酒的包裝。為此廠長專門向我介紹了產(chǎn)品的有關(guān)情況，一一列舉了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并留給了我一大堆有關(guān)酒的榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌、領(lǐng)導(dǎo)與名人題詞等資料。面對一大堆資料，我卻找不出這種酒的包裝設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。于是我?guī)е鴨栴}找廠長再次溝通，了解到該廠由于經(jīng)濟(jì)上的原因，暫時(shí)沒有引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的釀酒工藝，這個(gè)在廠長看來有點(diǎn)不好意思向外人提及的事兒，后來卻成為了我包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。一個(gè)古樸地道、天然去雕飾的人格化產(chǎn)品呈現(xiàn)在我面前。由此可以看出，只有針對性地與客戶深入溝通，才能發(fā)掘出自己想要的東西。同時(shí)在溝通過程中，還可以了解客戶對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意見和看法。雖然他們的認(rèn)識不一定全面，但都建立在一定的市場經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，值得借鑒參考。
第三步就是找。
任何一種產(chǎn)品都不是孤立存在的，會有它的發(fā)展歷程、演變方向等。比如白酒，它就有悠久的歷史和深厚的文化，這是酒在人類歷史長河中經(jīng)過了長期的積淀所產(chǎn)生的精髓，是酒的共性，是其區(qū)別于其他產(chǎn)品的地方；還要進(jìn)一步尋找發(fā)掘品牌的個(gè)性。還以酒為例，比如說茅臺與五糧液，它們同屬酒類。但它們的歷史淵源，文化背景、制造工藝、口感品味卻各不相同，表現(xiàn)在品牌形象上更是大相徑庭。我們知道包裝設(shè)計(jì)是品牌形象的一部分，每一款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作品既要反映物質(zhì)的共性，更多的還有品牌的個(gè)性。而這正是設(shè)計(jì)者所要找尋的內(nèi)容，從而將“好”具體化、差異化。
通過以上細(xì)致深入“度”的過程，相信該產(chǎn)品已經(jīng)由最初的概念化逐漸變得具體而生動。設(shè)計(jì)者只有在此基礎(chǔ)之上所設(shè)計(jì)出來的包裝，才能真實(shí)反映產(chǎn)品的內(nèi)容和特質(zhì)，賦予其獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵，吸引顧客，引發(fā)認(rèn)同，產(chǎn)生自我推銷作用。
(待續(xù))
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