包裝設計是指為產(chǎn)品容器和外殼的各要素而擬定制造技術(shù)的有關(guān)活動。包裝一般分為三層：①基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器；②次級包裝是產(chǎn)品基本包裝的保護層；③裝運包裝，即為了儲存、運輸和認貨的外加包裝。在某些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。包裝設計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。
包裝設計的總要求是：一要促進產(chǎn)品銷售，二要使包裝成本低廉。促進銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。表達產(chǎn)品所含基本消費利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設計中最重要的決策。良好的包裝設計就是使包裝各要素融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。還要十分注意使包裝設計符合產(chǎn)品市場區(qū)域的文化背景，特別是對進入國際市場的產(chǎn)品。包裝設計必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標法中對包裝上品名、商標、標簽的規(guī)定；食品衛(wèi)生法對食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。各要素的設計要點如下：
(1)品牌與標簽。品牌名在包裝上要占據(jù)突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。
(2)形狀。包裝形狀要有利于搬運、儲存和陳列。工業(yè)品包裝要充分考慮運輸過程的平穩(wěn)和安全。方便是包裝形狀設計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。
(3)顏色和色調(diào)。顏色是產(chǎn)品包裝中與銷售刺激聯(lián)系最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用，色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。
(4)配圖。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產(chǎn)品定位。
(5)材料。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設計中經(jīng)常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發(fā)有時可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。
3.包裝研究
新產(chǎn)品包裝設計完成之后，如同產(chǎn)品實體特征一樣，也要通過一系列的試驗，研究設計包裝的有效性。包裝研究通常要進行的測試有三種：
(1)工程測試。確定包裝在正常使用中的適用性。
(2)視覺測試。確定包裝版面說明是否易讀，色調(diào)是否調(diào)合以及總的藝術(shù)效果是否對目標顧客有足夠的吸引力。
(3)偏好測試?？煞謩e對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。裝設計完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。包裝研究是改進包裝的 基礎。
評價包裝設計的標準主要有：
(1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠，包裝的可見性就越好。
(2)信息性。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。能在最短時間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強的包裝。
(3)定位性。包裝與產(chǎn)品定位的同質(zhì)程度。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。
(4)可用性。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。
包裝的上述性能指標可以在實驗室進行研究，也可在真實市場內(nèi)測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測驗法或態(tài)度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯(lián)想。
在銷售現(xiàn)場對包裝進行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。但是，這并不意味著從產(chǎn)品的銷量來直接推斷包裝設計的好壞，因為銷量的增減是對企業(yè)營銷努力適應市場條件的一個綜合反應。因此只能以消費者對該包裝的反應來度量包裝的效果。為此，企業(yè)要在試銷期或產(chǎn)品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進行分析評價。
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