［摘要］ 特色玩具擁有成長迅速的市場，但在對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域仍處在摸索階段。通過對(duì)該類產(chǎn)品市場定位的分析和思考，研究總結(jié)了特色玩具產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在圖形運(yùn)用、色彩、造型等方面應(yīng)具備的基本特點(diǎn)，有助于設(shè)計(jì)者正確的把握產(chǎn)品定位，做到特色玩具包裝的商業(yè)性與藝術(shù)性的完美融合。
關(guān)鍵詞：年輕人；特色；包裝設(shè)計(jì)；文化
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展，人們對(duì)衣食住行之外的娛樂休閑方面的要求越來越高，一些面向成年人的西方特色玩具也開始在市場中出現(xiàn)，并開始在中國扎根和成長起來，國內(nèi)的玩具制造廠商也積極參與到特色玩具市場的競爭中來。我國開始在特色玩具領(lǐng)域進(jìn)行嘗試和競爭之際，摸索出適合我國國情，而又能有效地吸引年輕消費(fèi)者的特色玩具包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)新的研究課題。包裝是產(chǎn)品最直接的增值和促銷方式，對(duì)于玩具產(chǎn)品也是一樣。定位于年輕人的玩具設(shè)計(jì)本身與兒童玩具有許多區(qū)別，后者的益智、耐用和培養(yǎng)動(dòng)手能力的要求不符合特色玩具的目標(biāo)對(duì)象，特色與個(gè)性、收藏性和玩具本身的精美程度才是成年人買玩具所追求的。因此，包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)符合年輕人群的價(jià)值觀和審美觀，與玩具本身的特點(diǎn)相互呼應(yīng)，以達(dá)到最佳的市場銷售效果。
日本百代公司將自己20 年前生產(chǎn)的一款模型玩具更換包裝后重新推出，掀起了又一次銷售高潮，由此可見包裝設(shè)計(jì)在玩具市場銷售中的重要性。包裝設(shè)計(jì)的主要目的是吸引消費(fèi)者，要使玩具產(chǎn)品能夠充分吸引年輕消費(fèi)者，除了銷售渠道、廣告的定位應(yīng)獨(dú)立于兒童玩具外，更主要是應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中融入特色、個(gè)性，拉開與其他同類產(chǎn)品尤其是與兒童玩具的差距，突出其檔次感，要做到這幾點(diǎn)，首先就應(yīng)從年輕人的流行文化著手，從年輕人喜愛的時(shí)尚、卡通、音樂、電視文化中汲取經(jīng)驗(yàn)，使包裝設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確無誤。
1 特色玩具市場狀況
在一個(gè)成熟的玩具市場里，玩具的市場目標(biāo)定位主要分為兒童玩具和面向成年人的特色玩具2 大類。在我國，玩具市場還不成熟，尤其是對(duì)玩具的理解不成熟；“玩具就是孩子玩的”這一根深蒂固的觀念束縛了國內(nèi)玩具行業(yè)；據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在日本這個(gè)世界第2 大玩具市場，9000 億日元的市場規(guī)模中，面向成人的特色玩具占據(jù)了約65 % 以上的份額，而且18歲以上的成年日本人中至少有84 %擁有玩具。在世界最大的玩具市場美國，每年能產(chǎn)生大約100 億美元的效益，而面向成人的特色玩具占據(jù)了其中的40% 以上。在我國這個(gè)全球最大的玩具生產(chǎn)基地，成人特色玩具市場卻幾乎是空白。國內(nèi)廠家盲目地把眼光放在兒童玩具上，導(dǎo)致國內(nèi)巨大而且成長迅速的特色玩具市場幾乎被國外品牌完全占領(lǐng)。但是，由于現(xiàn)階段面向成人的特色玩具行業(yè)利潤較高，國內(nèi)廠商加入特色玩具市場已是大勢(shì)所趨［1］。在品牌知名度和生產(chǎn)規(guī)模等方面都落后于國外廠家的情況下，我國的特色玩具尤其需要重視包裝設(shè)計(jì)本身的重要作用。
2 特色玩具市場定位分析
定位設(shè)計(jì)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)學(xué)中，一個(gè)十分重要的新概念，根據(jù)不同的消費(fèi)群體對(duì)商品的不同心理需求，在包裝設(shè)計(jì)上突出相應(yīng)的特點(diǎn)，才能最大限度地發(fā)揮包裝的基本功能［1］。
2. 1 特色玩具的目標(biāo)市場定位
孩子愛玩，不少成年人其實(shí)也一樣有愛玩的天性，電視電腦游戲和卡通影視作品在成年人群中的廣受歡迎就是一個(gè)例子。特色玩具的出現(xiàn)滿足了成年人對(duì)玩具的需要；不同層次的成年消費(fèi)者對(duì)成人玩具具有不同的需求。比如，成年女士喜歡高檔精美的裝飾性玩具，如布娃娃、毛絨娃娃和小動(dòng)物等等；中年人則會(huì)選擇具有消遣性和收藏性的玩具，如汽車和軍事模型；而成人玩具市場消費(fèi)的主力———年輕人，則大多數(shù)喜歡具有特色與個(gè)性的收藏類人偶玩具。
2. 2 特色玩具本身的設(shè)計(jì)定位
特色玩具的主要消費(fèi)者是20 ～ 30 歲的年輕人群，年輕人購買玩具是沖著它們的個(gè)性特色、品質(zhì)以及收藏價(jià)值來的，而不是傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品的以玩耍為主，因此，耐用、益智、色彩鮮艷等兒童玩具的設(shè)計(jì)要求在特色玩具的設(shè)計(jì)中可以拋棄，轉(zhuǎn)而以個(gè)性、時(shí)尚，材質(zhì)和造型上的獨(dú)特，品質(zhì)的過硬為主。
2. 3 特色玩具的包裝設(shè)計(jì)定位
特色玩具的消費(fèi)群體大部分都是有著穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的人群，甚至還有不少屬于高薪階層，針對(duì)他們的玩具系列當(dāng)然也應(yīng)具備足夠的檔次感；檔次感的來源不應(yīng)是價(jià)格的高昂而是用包裝設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，面向成年人的玩具更多是作為一種收藏品被購買，在包裝的直觀上應(yīng)拉開與純粹玩樂商品的差距，保護(hù)商品的功能在特色玩具包裝上被放在次要，而使商品增值和促銷的功能應(yīng)首先考慮。同時(shí)，特色玩具的消費(fèi)主力年輕人是標(biāo)新立異的人群，個(gè)性時(shí)尚的設(shè)計(jì)在他們中間可以得到廣泛接受，特色玩具本身的特點(diǎn)在于不斷的創(chuàng)新，在包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)與此呼應(yīng)，不能過于系統(tǒng)化和使用太固定的模式，自由創(chuàng)新、不斷變化是使包裝設(shè)計(jì)增加魅力的重點(diǎn)。
2. 4 特色玩具的銷售渠道定位
因?yàn)橥婢弑旧淼脑O(shè)計(jì)以及包裝設(shè)計(jì)上的獨(dú)特風(fēng)格，特色玩具的銷售也需要相應(yīng)的環(huán)境和氛圍，讓消費(fèi)者不至于與兒童玩具相混淆，成年人購買玩具不止看重玩具包裝本身，也很看重購買環(huán)境的氛圍和檔次，因此其銷售環(huán)境和展示設(shè)計(jì)也應(yīng)具備檔次感、成熟感和特色。目前國內(nèi)不少商場已經(jīng)設(shè)了專門的成人玩具柜臺(tái)，國內(nèi)很多城市也開設(shè)了面向成人的特色玩具專賣店，雖然在銷售和展示設(shè)計(jì)上還稍顯初級(jí)，但為特色玩具分離出獨(dú)立的銷售渠道已經(jīng)是邁出了重要一步。因此，在特色玩具的包裝設(shè)計(jì)上要考慮柜臺(tái)展示效果。
(待續(xù))
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