文字要素設(shè)計（二）
廣告文字的文字的造型設(shè)計
文字在廣告設(shè)計中占有重要的地位，相對于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。
廣告文字的文字的造型設(shè)計--廣告文字的字體設(shè)計
一、字體的選擇
注目性：廣告字體應(yīng)能引起消費者的注意。
根據(jù)設(shè)計要求選選擇字體：
選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設(shè)計的需要。選擇字體時，應(yīng)著眼與那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字體。
從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：
期工程
字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。
注意字體的和諧：
在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時存在。因此，在選擇字體時應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。
廣告用字需規(guī)范：
文字是傳達廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。
二、字體的運用
裝飾文字的運用
裝飾文字是在印刷字體標準、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當?shù)乃囆g(shù)話處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動、同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。
書法字體的運用
書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動性。不同民族由于書寫習慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體，對于一些有特別意義和特殊風格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書畫展覽的廣告，利用書法體來表現(xiàn)就極其恰當。
書法字體作為廣告文字的運用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷?？朔姆椒ㄊ?，可以選用一些可讀性高的書法字體或與印刷體有效結(jié)合。
字圖的組合運用
以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結(jié)合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。
字體對比組合的運用
字體的對比組合，更能產(chǎn)生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細字體的對比等。
平面廣告設(shè)計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。這種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風格的字平分秋色。
另外，廣告構(gòu)成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來實現(xiàn)，但必須配合字體的風格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現(xiàn)。
字體和諧組合的運用
雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。
廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。
廣告畫面設(shè)計中，為追求整體感，通常采用同一風格的字體組合，而加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。
字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同一個標題，同一個廣告語和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達到同一內(nèi)容在視覺傳達上的整體感。
字體排列組合的運用
中國繪畫構(gòu)圖講究的是“密不透風，疏可跑馬”。也就是說，該疏的疏、該密的密，使畫面構(gòu)成要素產(chǎn)生一種強烈的疏密對比，這條規(guī)律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類文字之間應(yīng)形成“集團”式的分組排列方式，標題、廣告語和正文之間不要連在一起，應(yīng)保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時主次分明，條理清楚。一般的情況是標題和廣告語應(yīng)疏，而正文的排列叫密。
無論是字體的選擇，還是字體的運用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現(xiàn)形式，而減弱以至喪失文字傳達信息的功能。
共有 網(wǎng)友評論