摘要：根據(jù)我國廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)狀，提出一系列目前所存在的問題，并呼吁改進(jìn)教學(xué)方法，修正基礎(chǔ)課程范圍、內(nèi)容與知識結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建自身獨(dú)立的廣告設(shè)計(jì)學(xué)科體系。進(jìn)一步明確教學(xué)目的和人才培養(yǎng)目標(biāo)，探索并介紹新概念廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法與課程步驟安排。
關(guān)鍵詞：新概念 廣告設(shè)計(jì) 教學(xué)體系
上世紀(jì)末，著名華裔物理學(xué)家楊振寧和著名德國哲學(xué)家沃岡.韋爾施，就曾經(jīng)不約而同地預(yù)言——“21世紀(jì)將是設(shè)計(jì)的世紀(jì)”?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)三年多了，設(shè)計(jì)專業(yè)的火暴已初顯端倪，而新世紀(jì)的設(shè)計(jì)到底怎樣？從何體現(xiàn)出“設(shè)計(jì)的世紀(jì)”？可能目前還仍然是一些模糊的概念，但是有一點(diǎn)完全可以肯定：我國的廣告設(shè)計(jì)在21世紀(jì)必將日益成熟并且蓬勃發(fā)展！
一、設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)狀及所存在的問題
我國的高等設(shè)計(jì)教育從1918年創(chuàng)立以來，走過很多彎路，到1978年在改革開放形勢推動(dòng)下開始變革，才真正向著設(shè)計(jì)教育方向過渡，但還始終存在著一些觀念困擾著設(shè)計(jì)教育的思想，正如廣州美術(shù)學(xué)院尹定邦教授在一套教材的前言里所寫到的：大美術(shù)、實(shí)用美術(shù)、裝飾美術(shù)和手工業(yè)、工藝美術(shù)等觀念，困擾新世紀(jì)的設(shè)計(jì)教育家，妨礙他們建立科學(xué)、先進(jìn)和可操作的設(shè)計(jì)教學(xué)體系，阻礙著他們編寫教材時(shí)妥善處理思想性與科學(xué)性，觀點(diǎn)與材料、理論與實(shí)際、知識與技能的廣度和深度，基礎(chǔ)知識與現(xiàn)代設(shè)計(jì)新概念的關(guān)系，更阻礙了教材的教學(xué)目的和人材培養(yǎng)目標(biāo)的確立。筆者很贊同尹定邦教授的觀點(diǎn)，他所說的大美術(shù)現(xiàn)象：就是由普通美術(shù)，把裝飾工藝美術(shù)、實(shí)用美術(shù)和現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)收編，組成美術(shù)大家庭。
“家長”是美術(shù)，凌駕于設(shè)計(jì)等學(xué)科之上，美術(shù)說話其他小的必須聽，“家長”認(rèn)為設(shè)計(jì)要繪畫，俄羅斯的素描、印象派的色彩、美國的照相寫實(shí)主義和傳統(tǒng)的中國畫，你就得樣樣學(xué)一遍，“家長”要求設(shè)計(jì)必須了解美術(shù)的歷史，中、外、東、西的你都要學(xué)。筆者通過多年創(chuàng)辦經(jīng)營廣告公司等社會(huì)實(shí)踐，對此也深有感觸。
設(shè)計(jì)師并不排斥美術(shù)，但也不能由美術(shù)統(tǒng)領(lǐng)、代替。因?yàn)樾赂拍畹脑O(shè)計(jì)不僅僅是為了好看，而它更是事物運(yùn)動(dòng)的第一步，需要預(yù)見計(jì)劃和控制未來，以保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，這就需要很多的知識與技能。必須向很多人，很多學(xué)科和學(xué)校，很多機(jī)關(guān)與企業(yè)等尋求支持與幫助，說它是科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)和管理的結(jié)晶，絕對沒有絲毫的夸張。事實(shí)證明，僅僅用美術(shù)的方法培養(yǎng)設(shè)計(jì)師是行不通的，就像用培養(yǎng)安格爾的方法出不了畢加索，同樣用培養(yǎng)畢加索的方法也出不了格羅佩斯，用培養(yǎng)文藝復(fù)興三杰的方法出不了現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)大師羅維，廣告設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奧格威。這些道理非常淺顯，就像種豆得豆，種瓜得瓜一樣。難以理解的是為什么有些中國的藝術(shù)設(shè)計(jì)院校，至今還堅(jiān)持用俄羅斯的素描、永樂宮畫師的白描、歐洲的色彩作為基礎(chǔ)訓(xùn)練，來培養(yǎng)自己新世紀(jì)的視覺設(shè)計(jì)人材，要知道：你種下的不是瓜籽，將來怎么能長出瓜來呢？。請讓我們一起來呼吁：改變這個(gè)現(xiàn)狀，建立起現(xiàn)代設(shè)計(jì)自己的教學(xué)體系、基礎(chǔ)課程和知識結(jié)構(gòu)。
我認(rèn)為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)主要應(yīng)該是：五大構(gòu)成（平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、光構(gòu)成、動(dòng)構(gòu)成）、攝影語言和表現(xiàn)技法、電腦及各種設(shè)計(jì)軟件的操作和應(yīng)用、必要的繪畫和裝飾表現(xiàn)技能、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)語言技能的掌握和駕馭、美學(xué)規(guī)律、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、豐富的社會(huì)生活閱歷和洞察自然、社會(huì)、市場以及消費(fèi)者的能力、還有追新求異的創(chuàng)造性思維與設(shè)計(jì)理念等。當(dāng)然各種素養(yǎng)還是需要的，比如音樂、舞蹈、體育、人文、管理、工商業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生以及各種文化科學(xué)知識等，但素養(yǎng)是為了設(shè)計(jì)而施加的肥料，主攻方向還應(yīng)該是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理論、技法和社會(huì)實(shí)踐，達(dá)到視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)本學(xué)科水準(zhǔn)的提升。如果把主次顛倒了，又長期認(rèn)識不到、改不回來，事物的性質(zhì)就會(huì)發(fā)生變化：學(xué)好了繪畫荒疏了設(shè)計(jì)，“瓜地里長出的都是些豆子”。
幾十年的工藝美術(shù)教育不正是這樣嗎：培養(yǎng)出太多的畫家、美術(shù)理論家和一輩子都迷戀繪畫的設(shè)計(jì)師、工藝美術(shù)家，新世紀(jì)的設(shè)計(jì)教育決不應(yīng)該再繼續(xù)如此被動(dòng)和尷尬下去了。新概念廣告設(shè)計(jì)學(xué)科體系的建立，是對它的歷史、現(xiàn)在和未來進(jìn)行全方位有把握的研究過程，是把它通過教學(xué)方式進(jìn)行傳播影響的最佳手段。系統(tǒng)、全面地認(rèn)知、理解并掌握廣告設(shè)計(jì)的基本理論和運(yùn)作規(guī)律，是培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的必經(jīng)之路。目前的國內(nèi)廣告設(shè)計(jì)教材書籍，多數(shù)只是介紹廣告設(shè)計(jì)技法和規(guī)律，而相對忽略了廣告設(shè)計(jì)的前提，往往容易走入“只好看，但沒用?！钡男问街髁x誤區(qū)。試問：不了解產(chǎn)品和市場、沒有準(zhǔn)確的產(chǎn)品、市場與廣告定位，不講究廣告策略怎么可能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀并有效的廣告來呢？那是絕對不可能的事。因此，站在一門獨(dú)立的專業(yè)學(xué)科角度，建立廣告設(shè)計(jì)自己的教學(xué)體系，運(yùn)用系統(tǒng)的教學(xué)方法，培養(yǎng)具備宏觀把握能力和實(shí)際操作能力的實(shí)用性廣告專業(yè)人才，是本論文寫作的目的所在。
二、 作為學(xué)科的新概念廣告設(shè)計(jì)體系任何學(xué)科的建立，均有其廣泛的基礎(chǔ)理論體系，作為支撐。
廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程，具有著邊緣學(xué)科和應(yīng)用學(xué)科等多重特質(zhì)，從基礎(chǔ)理論構(gòu)成的角度分析：它涉及到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、科學(xué)和市場營銷學(xué)等多種學(xué)科領(lǐng)域，各類學(xué)科之間互相滲透、相互影響的結(jié)果，構(gòu)筑了廣告設(shè)計(jì)非常廣泛的理論基礎(chǔ)。形成它自身特有的學(xué)科體系。
(待續(xù))
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