三、從品牌形象入手，創(chuàng)造偉大品牌
品牌形象不只是我們通常說的品牌標(biāo)志、視覺系統(tǒng)，它是一個(gè)復(fù)雜、包容性很廣的概念。
品牌形象創(chuàng)造步驟：
品牌調(diào)研
籌略定位
命名
標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
環(huán)境理念識(shí)別設(shè)計(jì)
制定品牌管理手冊(cè)
實(shí)施培訓(xùn)及后期顧問
1、 品牌調(diào)研
“首先瞄準(zhǔn)那些高收入的、有著較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的人群。一旦產(chǎn)品被這些人接受，再逐步向下遷移，慢慢過渡到中產(chǎn)階級(jí)客戶人群?！薄▏鍫栔Z 李嘉德集團(tuán)首席執(zhí)行官李嘉德?！拔覀兊漠a(chǎn)品，那股帶有北方林區(qū)山泉味道的獨(dú)特口味，只在某些地區(qū)受歡迎和有影響
力?！薄绹鸥鞑?萊內(nèi)庫戈?duì)柶【漆?造公司市場(chǎng)營銷副總裁迪克 萊內(nèi)庫戈?duì)?這些定位，都是塑造品牌前通過對(duì)品牌受眾、品牌擴(kuò)展區(qū)域的分析調(diào)研所做出的界定。他的正確與否，決定了視覺形象表現(xiàn)的正確與否，是品牌成功的基礎(chǔ)。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)中也經(jīng)常通過界定目標(biāo)受眾、擴(kuò)展區(qū)域、核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)來獲取風(fēng)格信息、創(chuàng)作元素和內(nèi)涵表現(xiàn)。比如了解目標(biāo)受眾是青年、中年或是時(shí)尚一組、白領(lǐng)階層就可以把握標(biāo)識(shí)中所應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格是時(shí)尚動(dòng)感還是傳統(tǒng)穩(wěn)重等；了解品牌擴(kuò)展區(qū)域的范圍便可清楚標(biāo)識(shí)創(chuàng)作應(yīng)以哪種文字為主、有何圖形色彩禁忌等；了解品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是科技或是人性，便可明確標(biāo)識(shí)的內(nèi)涵應(yīng)體現(xiàn)國際化、嚴(yán)謹(jǐn)還是民族性、親和等等。
當(dāng)代西方學(xué)者將對(duì)消費(fèi)和消費(fèi)方式的研究作為研究生活方式的重要手段和內(nèi)容。韋伯曾指出，特定的生活方式表現(xiàn)為消費(fèi)商品的特定規(guī)律，即研究商品消費(fèi)可以認(rèn)識(shí)生活方式?！暗匚坏纳鐣?huì)分層是與對(duì)于觀念的和物質(zhì)的產(chǎn)品或機(jī)會(huì)的壟斷并存的?！颂囟ǖ牡匚坏臉s譽(yù)——它總是依賴一定的距離和排外性。我們還看到各種對(duì)于物質(zhì)的壟斷。此類受羨慕的愛好可能包括若干特權(quán)，如穿特殊的衣服，吃特殊的、對(duì)外人來說是禁忌的食物……”等等。“因此，可以簡(jiǎn)潔的說，‘階級(jí)’是按照他們與商品生產(chǎn)和商品獲取的關(guān)系而劃分的，而‘地位群體’是按照他們特殊的生活方式中表現(xiàn)出來的消費(fèi)商品的規(guī)律來劃分的?！?BR>
在西方流行一種概念——我消費(fèi)，我存在。一方面是“我買什么，則我是什么”，我買名牌，證明我是買得起名牌的特殊消費(fèi)群體的一部分，名牌的購買和使用行為成為一種身份地位的確證。另一方面，產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)總是針對(duì)特定消費(fèi)群體的，即使是主張面向大眾的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，其真正的現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品尤其是具有前衛(wèi)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其消費(fèi)對(duì)象主要是富裕的、文化層次高的有閑階層。
其實(shí)，品牌的價(jià)值依賴于所謂的“炫耀性消費(fèi)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫在《有閑階級(jí)論》中已深刻地揭示了這一點(diǎn)，他認(rèn)為，有閑階級(jí)把錢投入象征他們高人一等的實(shí)物（產(chǎn)品）消費(fèi)即所謂“炫耀性消費(fèi)”，這種消費(fèi)并不是維持生活必需的，而是特殊化的，“使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費(fèi)行為就成為光榮的行為；相反地，不能按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來進(jìn)行消費(fèi)，意味屈服和卑賤。”
在這時(shí)，消費(fèi)的已不是一種商品，而是一種關(guān)系，一種消費(fèi)者與商品之間與集體與世界之間的一種關(guān)系。“為了成為消費(fèi)對(duì)象，該對(duì)象必須變成符號(hào)，也就是說，它必須以某種方式超越它正表征的一種關(guān)系。一方面，它與這種具體的關(guān)系是不一致的，被人為地、武斷地賦予了內(nèi)容；另一方面，通過與其它對(duì)象的符號(hào)形成一種抽象的、系統(tǒng)的關(guān)系，它獲得了本身的一致性，并因而獲得了自身的意義。正是通過了這種方式，它變成個(gè)人化的，并進(jìn)入所屬的系列：它只被消費(fèi)，并不在于其物質(zhì)性，而是在于其差別性?！奔幢幌M(fèi)的不是對(duì)象而是關(guān)系本身。消費(fèi)者與商品（對(duì)設(shè)計(jì)而言，即設(shè)計(jì)的產(chǎn)品）的關(guān)系應(yīng)是一種使用與被使用的關(guān)系，使用價(jià)值是重要的，但消費(fèi)者在選擇商品是，要求商品必須具備超越與使用價(jià)值之上的象征價(jià)值。
因此，分析消費(fèi)層或者抓住某一消費(fèi)層的心理，對(duì)塑造品牌或品牌價(jià)值的提升起著很大的作用。
方法：文獻(xiàn)分析
比較分析
客戶可以從以下問題向設(shè)計(jì)者進(jìn)行訴求：
一、您認(rèn)為標(biāo)志應(yīng)為
A. 突出名稱為主的文字標(biāo) B.突出圖形的圖形標(biāo) C. 圖文結(jié)合標(biāo)
二、您認(rèn)為標(biāo)志的主要?jiǎng)?chuàng)作元素應(yīng)以哪一個(gè)為主
A.品牌名稱 B.理念 C.行業(yè)特征事物D.其他
三、 您希望標(biāo)志上出現(xiàn)的文字是：
中文全稱：中文簡(jiǎn)稱：英文全稱：英文簡(jiǎn)稱：
四、 如果您是換標(biāo)、修改標(biāo)志，主要原因是
A.原標(biāo)志圖形風(fēng)格過時(shí)，不夠國際化
B.重新塑造、提升產(chǎn)品牌形象
C.原標(biāo)志不能體現(xiàn)行業(yè)特
D.原標(biāo)志不能體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀E.其他
五、 對(duì)舊有標(biāo)志，希望
A.保留基本元素，僅進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、修改
B.保留個(gè)別重要元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)
C.保留“形”的特征元素
D.保留“意”的特征元素
E.徹底拋棄，重新設(shè)計(jì)
六、 標(biāo)志的受眾年齡層
A.20-30 B. 30-40C.40-50 D.其他. （待續(xù)）
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