一、什么是偉大的品牌
產(chǎn)品的固有名稱已逐漸消失。
“可口可樂”是第一家到中國的外國公司，主營碳酸型飲料——也就是汽水。多年的品牌積累，人們已經(jīng)不說“我喝可口可樂碳酸型飲料”，而是“我喝可口可樂”。同樣，我們也已經(jīng)習慣的稱“勞力士”、“麥當勞”、“奔馳”，而不是 “勞力士手表”、“麥當勞快餐店”或“奔馳牌汽車”。品牌已經(jīng)進入了我們的語言習慣，品牌存在于我們生活的每個環(huán)節(jié)。
什么是偉大的品牌？以下是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司2003年中國最有價值品牌排行榜前10名。
海爾（530億元）；TCL（267.12億元）；紅塔山（460億元）；長虹（267.06億元）；五糧液（269億元）；美的（121.50億元）；聯(lián)想（268.05億元）；解放（107.62億元）；第一汽車（267.63億元）；青島（100.90億元）?！ ?BR>
2002年全球品牌排行榜前20名
可口可樂（696.4億美元）；福特（204.0億美元）；微軟（640.9億美元）；豐田（194.5億美元）；IBM（511.9億美元）；花旗銀行（180.7億美元）；通用電氣（413.1億美元）；惠普（167.8億美元）；英特爾（308.6億美元）；美國運通（162.9億美元）；諾基亞（299.7億美元）；思科（162.2億美元）；迪斯尼（292.6億美元）；AT&T（160.6億美元）；麥當勞（263.8億美元）；本田（150.6億美元）；萬寶路（241.5億美元）；吉列（149.6億美元）；梅塞德斯（210.1億美元）；寶馬（144.3億美元）?！ ?BR>正如UT斯達康公司副董事長吳鷹所說：成功的品牌應該是人們在這一領域有任何需要時所第一想到的名字。
那么，如何才能做品牌，做偉大的品牌呢？
二、 品牌的橫向延展
品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
——奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi) 奧格威
產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。 ——業(yè)務企劃鼻祖史蒂芬金
品牌代表消費者在其生活中對其產(chǎn)品與服務的感受，而滋生的信任、相關性與意 義的總和。 ——聯(lián)合利華董事長Michael Perry
由此可見，品牌是產(chǎn)品利益點、企業(yè)核心價值、消費者的體驗與感受這三者的結合。
從經(jīng)營者來看，有兩點可以主觀把握，即“產(chǎn)品利益點”與“企業(yè)核心價值”。產(chǎn)品利益點從根本上說是產(chǎn)品的質量，好的質量不一定就有好的品牌，它只是偉大品牌中不可缺少的一個重要因素；但好的品牌一定有好的質量。企業(yè)的核心價值觀可以說是一個中間推動力，它將產(chǎn)品的利益點用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合消費者的消費體驗，以取得信任度，將消費者的感受變成實際存在的東西——品牌價值。
人購買首先是量，然后是質，再有就是感。也就是認知、興趣、需求、欲求、形象、涵義、價值取向引發(fā)的特點。如今的消費更注重的是意外效應、一見鐘情，是非理性狀態(tài)下的感性消費。
人之所以產(chǎn)生購買的欲望，首先是需要。所謂需要，主要指人對某種目標的渴求和欲望，欲望從根本上來說是一種心理現(xiàn)象。行為科學家通常把促成行為的欲望稱為需要。馬克斯曾指出：“實際創(chuàng)造一個對象世界，改造無機的自然界，這是人作為有意識的類的存在物的自我確證。（《1844年經(jīng)濟學——哲學手稿》）
亞伯拉罕 馬斯洛在其《需要的層次》中也講到：由最低級的需要開始，向上發(fā)展到高級的需要，呈階梯形。可分為五個基本層次：生理需要、安全需要、社會需要（或謂歸屬和愛的需要）、尊重需要、（認知、審美）自我實現(xiàn)需要。他認為驅使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需要，而且這種需要不僅是生理的、而且是心理的。到了工業(yè)社會，就是形態(tài)追隨情感。
通過以上分析，我們可以簡單的將優(yōu)秀品牌歸結為：由信賴的品質、完善的服務及獨特的形象所三者所構成的。若想成就品牌的光彩，必須傳播品牌理念；塑造品牌形象；開展品牌行動；延伸品牌服務，只有這樣，才能增加品牌的文化修養(yǎng)及歷史積累，從而獲得優(yōu)秀的品牌。
50-60年代，企業(yè)之間的競爭完全是商品力的競爭，誰的質量好，誰就贏得了市場。80年代以后，“營銷”一詞在中國逐漸的普及起來，企業(yè)之間的競爭由商品力偏向到了營銷力。進入這個世紀，隨著市場競爭的不斷激烈，產(chǎn)品利益點的差異、企業(yè)營銷策略之間的差異已逐漸縮小。許多企業(yè)意識到要想創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌，必須立足在商品力和營銷力的基礎上加強形象力的導入、建設工作。（待續(xù)）
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