三、執(zhí)行包裝設計的基本認知
■確認產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設計方向，因此，確認產(chǎn)品推出的目的是進行包裝設計工作時最基本的認知。
‧新品牌新產(chǎn)品：市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。
‧新品牌一般產(chǎn)品：一般性的產(chǎn)品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔，如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。
‧原有品牌新產(chǎn)品：當現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝。例如：沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品，但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品；三合一奶茶粉非市場新產(chǎn)品，對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品新口味、新品項：將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而採用不同的包裝設計。一般而言，此類商品多屬低關(guān)心度、須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買慾望。例如華貴絲襪禮盒裝。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品加量：往往在競爭環(huán)境下，業(yè)者不愿降價促銷，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。
‧新產(chǎn)品上市+促銷SP：配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP：為了在特殊的通路，不定時的促銷，而常受時間的限制，往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝：企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味。
‧現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節(jié)日)：因應特定節(jié)日所推出的禮盒裝。
‧Sales Kit：企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會，會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利基之外，亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。
■從策略面了解商品訴求
在進行包裝設計之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，設計師應先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點，設計方向才能準確無誤。
‧塑造品牌形象：包裝設計以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
‧新產(chǎn)品告知：立頓茗閒情立體茶包新上市時，「立體茶包」的訊息告知即為設計的重點。
‧新品項告知：係指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項，如新口味上市，或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」、「加長型」……等。
‧強化產(chǎn)品功能：訴說產(chǎn)品的獨特賣點(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閒情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。
‧強化使用情境：多使用於感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實大同小異，需藉包裝以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。
‧擴大消費群：當市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時，有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場。如：傅統(tǒng)的洗髮精市場，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場。
‧打擊競爭品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
‧低價策略(打高賣低)：多用於贈品On pack或促銷商品，例如消費者可用加價購買的方式，以較低價格獲得精美贈品。
‧引發(fā)興趣及注意：利用人物或話題來結(jié)合包裝設計，為產(chǎn)品的上市述說故事。如臺灣曾推出SIX飲料採用名人楊惠珊設計的瓶型，在上市初期的確造成一股風靡，但企業(yè)主若未細心經(jīng)營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
‧與廣告故事結(jié)合：藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象。
在確認產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設計師應能較容易地切入設計重點、準確掌握設計方向；然而，一個真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到行銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
（待續(xù)）
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