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二、世界民俗文化與消費(fèi)習(xí)慣     “民俗文化”，是指具有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同文化上的共同心理素質(zhì)人的共同體。由于各民族所處的自然條件、地理環(huán)境以及政治經(jīng)濟(jì)因素不同，長期以來逐漸形成各民族不同的語言、文字、文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等特色。因?yàn)楦髅褡宓男睦硭刭|(zhì)不同，所以產(chǎn)生的各民族的生活消費(fèi)也不同。     “消費(fèi)習(xí)慣”，指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的統(tǒng)一。人們對某一消費(fèi)品引起注意、產(chǎn)生興趣而購買，通過消費(fèi)感到滿意，就逐步形成了對這種消費(fèi)品的愛好，經(jīng)常購買使用，從而形成消費(fèi)習(xí)慣。所以，商品包裝設(shè)計一定要因銷售地區(qū)、國家不同而異。既要注意反映民族的風(fēng)格，也要注意尊重銷售地區(qū)消費(fèi)群的習(xí)俗和好惡，這對于出口商品包裝設(shè)計尤為重要。(1)出口商品包裝設(shè)計要尊重銷售地區(qū)的宗教信仰     當(dāng)前世界卜有60％的人口篤信宗教，宗教信仰極大地影響著世界各國人民的消費(fèi)心理和生活方式，諸如吃、穿、用、住等等。我國的包裝工作者自己雖然不一定信仰宗教，但是一定要了解宗教對人類生活的重大影響。無論是包裝設(shè)計、廣告語言或是使用的商標(biāo)，都不能觸犯宗教禁忌。民族文化的獨(dú)立特征往往與民族意識有關(guān)，特別是宗教信仰和民族生活方式。例如，日本大和民族的多神信仰形成的“神化包裝”；泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯(lián)系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；阿拉伯民族信仰“真主”，包裝能體現(xiàn)“真主”的意愿的話，就受到消費(fèi)者歡呼；而新加坡則因信仰關(guān)系，禁止在包裝上使用如來佛的圖案。     信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會影響銷售。     我們以十字圖形為例進(jìn)行分析，從中可以引出這樣的結(jié)論：同樣是一種圖形由于世界民俗文化及宗教信仰不同，A4f],L,理反應(yīng)便截然不同。如我國藏族人民喜歡以十字花紋裝飾領(lǐng)口、襟邊、鞋幫，組成連鎖形，配以各種色彩，構(gòu)成艷麗的圖案。這十字形花樣在世界各國都很流行，但風(fēng)貌不一，希臘的十字紋，邊長均等，給人平衡感；英國皇家禁衛(wèi)軍騎兵頭盔配以十字，表示光芒四射；信仰基督教者，認(rèn)為十字乃圣靈、尊貴的象征，不宜出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。在佛教教義中十字表示完美滿足；基督教的十字符號來自拉丁文CRUX，寓有痛苦、折磨的意義；國際紅十字會以十字作出人道主義救助的符號。有學(xué)者研究這形形色色的十字符號說：“這種象征符號的歷史之所以特別具有自發(fā)性，原因就在于人們相信十字符號的力量可以抵檔邪惡；快速畫十字的手勢可以驅(qū)趕惡魔，用粉筆草草寫個十字也有這樣的功效。我們這里又可以看到，在創(chuàng)造某種民俗傳統(tǒng)文化的過程中，是有許多的動機(jī)匯集在一起而起作用的。”所以同樣是一個十字符號，受到各民族的喜愛，卻有各種不同的使用和解釋，這里無所謂高下優(yōu)劣。     由于宗教信仰所引申的數(shù)字“13”一直影響著西方人的民俗文化習(xí)慣。西方人極端厭惡“13”和星期五這個數(shù)字，在任何場合都盡量避開它，如高樓的12層之上便是14層樓，宴會廳的餐桌14號緊接著12號等。有些人甚至對每個月的13日這一天也感到惴惴不安。這是因?yàn)槲鞣饺苏J(rèn)為”13”是個不幸的、兇險的數(shù)字。法國的城市門牌號碼，排列到“13”時就以“12A”來代替。因此，我們的出口商品就不能將13件包在一起，或者以“13”做貨號。     而歐洲人都認(rèn)為“7”帶有喜慶色彩。俄羅斯人喜歡7這個數(shù)字，可能與東正教有關(guān)，因?yàn)?得到上帝的寵愛，上帝用6天時間創(chuàng)造了世界，一天休息，這就是一周的來歷。在俄語里，7經(jīng)常被用來形容好的事情。例如，中國人說“三思而后行”，俄羅斯人卻說：“七次量體，一次裁衣”；中國人說：“九重天”，俄羅斯人卻說，他高興得好像在“七重天”。世界各國對數(shù)字的喜好與禁忌，作為出口商品包裝設(shè)計中應(yīng)作為借鑒與警示。(2)出口商品包裝設(shè)計對數(shù)字、語言文字要求的喜好與禁忌     由于民族的差異、宗教信仰的不同和時代的變遷，許多數(shù)字都含有極為豐富的內(nèi)涵與外延。在出口包裝設(shè)計中，我們必須認(rèn)真對待這些數(shù)字，例如每一中包裝件所含小包裝的商品數(shù)量、編號及表現(xiàn)的文字，要給予特別的注意，絕不能讓銷售國的民族和人民犯忌。否則，將會造成不必要的損失。現(xiàn)將有關(guān)數(shù)字部分的習(xí)俗介紹如下，以便在出口銷售包裝數(shù)字上適銷對路。①出口商品包裝設(shè)計對數(shù)字的喜好與禁忌數(shù)字在許多國家和地區(qū)大有講究，世界上許多地方的居民還對數(shù)字存在極大的迷信。某些數(shù)字在許多國家可能意味著“交好運(yùn)”；對另一些國家則可能代表不吉利。關(guān)于數(shù)字的趣事很多，我們的包裝設(shè)計工作者不妨對它做些收集和研究。包裝的外觀能影響銷售，包裝的數(shù)字也會影響銷售，數(shù)字使用得當(dāng)，對銷售定會大有益處。②出口商品包裝設(shè)計對語言文字的要求語言文字是國際促銷包裝、廣告信息溝通的一個最大障礙。     語言文字使用不謹(jǐn)慎，不僅達(dá)不到利用包裝、廣告促銷的目的，還會出現(xiàn)很多麻煩和問題。西方一些發(fā)達(dá)國家有不少這方面的失誤和誤會。例如：克萊斯勒公司照搬在美國的廣告主題“標(biāo)槍即力量”譯成西班牙語，使該公司在西班牙幾乎名聲掃地。在西班牙人看來，這句話意味著購買者缺乏旺盛的性功能，才去購買；再如，派克公司成功地在美國給其鋼筆樹起一塊廣告牌，牌上寫道：“想書寫流利，就用Quick吧?！钡牵阉g成西班牙語，意思就大變了，競成為“避孕，用Quick吧”；百事可樂公司的一幅英語廣告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可樂，可使你充滿活力”這在美國市場國內(nèi)市場上很有吸引力。然而，該飲料剛進(jìn)入德國市場，由于把廣告直譯成德語，它的意思變成了“從墳?zāi)估锱莱鰜怼?，?yán)重影響了產(chǎn)品的銷售。     我國企業(yè)也有這方面的失誤。例如，60年代末，我國上海某日用化學(xué)品廠生產(chǎn)“芳芳”小兒爽身粉，當(dāng)時該產(chǎn)品在國內(nèi)市場非常熱銷，而在國際市場上卻銷路極差。經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題出在“芳芳”二字的漢語拼音“Fang Fang”上面?！癋ang”在英語中是指毒蛇的“毒牙”，講英語的民族對這種“毒牙”小兒爽身粉望而生畏，根本不敢問津。     又如，我國的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題；“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經(jīng)的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎；“狗”在非洲一些國家認(rèn)為是不祥之物；伊朗喜歡獅子；澳大利亞喜歡袋鼠；“江門”米粉，廣東話把江門，發(fā)肛門音，香港賣不動；“三七”有凄凄之嫌。因此，企業(yè)要想使產(chǎn)品進(jìn)入一個新市場，必須入鄉(xiāng)隨俗，取個適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的名稱。     產(chǎn)品包裝上除了數(shù)字外，有時亦會以文字來標(biāo)示或介紹產(chǎn)品的名稱，因此，應(yīng)注意發(fā)音和翻譯問題要生動、易懂、易記，及留意所使用文字應(yīng)符合有關(guān)規(guī)定。如我國有一些廠商將中文商標(biāo)以漢語拼音作為外文商標(biāo)，不僅外國廠商(消費(fèi)者)看不懂，不會讀，有時甚且鬧出笑話。另外，像加拿大規(guī)定進(jìn)口商品必須英、法文對照；希臘要求必須用希臘文字標(biāo)明公司名稱、代理商名稱及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項目；而銷往法國產(chǎn)品，則應(yīng)以法文制作裝箱單和商業(yè)發(fā)票，若不以法文書寫者，應(yīng)附譯文；而銷往阿拉伯世界的食品、飲料，則必須用阿拉伯文作說明。     日本人喜歡用文字在包裝上表達(dá)包裝技巧，比較欣賞羅馬字，因此，一般喜歡用紙盒包裝，輔以文字說明。對日出口的商品，一般均應(yīng)用日文說明，但中國特產(chǎn)名茶、中草藥等，印中文(注日文假名)亦可，日本市場銷售的化妝品大都用英文設(shè)計，日本人也很歡迎，尤其是高檔化妝品，可顯出舶來品的氣勢。日語的外來語及流行用語變化很大，因此，文字本身要符合潮流，簡單明了。     東南亞諸國中，華人占的比例較大，雖然官方語言為英語，但在華人之間交往仍用華語，因而銷往該地的商品包裝不僅要用英文說明，同時也要有中文名稱和標(biāo)記。如銷售往馬來西亞的包裝設(shè)計和說明書中，應(yīng)用英、中、馬、印度文四種文字為妥，銷往泰國的藥品，必須用泰文說明，否則不準(zhǔn)進(jìn)口銷售。