編者按：在2009年，廣告預算將從傳統(tǒng)媒體轉向直銷、促銷和會議活動上。所有人都不能忽視印刷的力量。
營銷和廣告恐怕是美國最大的消費引擎之一了，它在印刷業(yè)的總產(chǎn)量中占據(jù)了四分之三的份額。但分析家們并不好看廣告業(yè)在明年的發(fā)展前景。隨著金融危機的爆發(fā)，實力傳播（ZenithOptimedia）將此前對美國廣告支出增長速度的預期減少到了一半以上（該公司曾在今年6月預計美國的廣告支出將以3.5%的速度增長，而現(xiàn)在他們的預期是1.6%），此外，該公司還預計美國在明年的廣告支出將下降到1618億美元，降幅為6.2%，它在上個月的增長速度為0.7%。戶外和互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將有所增長，而傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視和雜志——將失去原有的市場份額。
除了實力傳媒的悲觀預測以外，群邑（GroupM）集團也認為美國的廣告支出將下降3%。美聯(lián)銀行（Wachovia，又稱瓦霍維亞銀行）預計廣告支出將下降1%，其中報紙和雜志廣告的下降幅度分別為9.8%和2%。現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢比2001年911恐怖襲擊事件發(fā)生之后還要嚴峻。美國高盛公司（Goldman Sachs）的分析師Mark Wienkes預計隨著美國國內生產(chǎn)總值的下降，所有廣告都將縮減。戶外、雜志和報紙廣告的下降幅度將在5%到10%之間。
盡管關于經(jīng)濟衰退的報告不絕于耳，但很多印刷廠都發(fā)現(xiàn)自己居然很忙。這主要是因為營銷通訊和廣告預算正在從傳統(tǒng)媒體（廣播、電視和出版物）轉向直銷、贊助、會議和在線等其他通訊形式。廣告業(yè)資深分析家Jack Myers預測說，美國國內的廣告支出將繼今年下降1.3%之后再下降4%。他指出2009年的在線廣告支出將比今年增長13.5%。但Myers也給我們講了一個非常有趣的現(xiàn)象，當Google公司在1998年成立的時候，媒體廣告幾乎占了營銷預算的35%，達到了1368億美元，直郵所占的比例為10%，總值為397億美元，而銷售和促銷（會議和公關）在廣告支出的總預算里占到了55%的比例，總值達到了2150億美元?，F(xiàn)在，廣告預算大約是總營銷投資的30.6%，直銷增長到了22.8%，而貿易促銷所占的比例大約為46.6%。
Myers指出，廣告支出在過去十年中增長了70%，但營銷預算增長得更多，達到了94%，其中郵件、電視和在線廣告的增長幅度甚至達到了400%。而且有124億美元的資金——直銷總額的7.2%——流向了在線搜索引擎。Myers建議媒體銷售人員——而且這也將影響人們對印刷技術的選擇——找到花掉企業(yè)70%營銷預算的途徑。這意味著他們必須重視搜索、與消費者的互動、零售刺激、優(yōu)惠券、取樣和體驗營銷。
美國印刷工業(yè)協(xié)會的總經(jīng)濟師Ronnie H.Davis 博士發(fā)現(xiàn)，美國印刷業(yè)在今年6月的出貨量比去年同期下降了0.5%。膠印產(chǎn)品下降了0.5%；而在碳粉和噴墨設備上印刷的數(shù)字印刷品則分別增長了5.4%和5.3%；輔助服務（郵寄、印后加工）增長了3.4%。
Davis聲稱在所有接受調查的印刷廠里，有51%的印刷廠都表示自己的銷售額在2008年上半年有所增長，但有46%的印刷廠表示自己的銷售額出現(xiàn)了下降，嚴重的甚至是從2002年第一季度一直下降到現(xiàn)在。傳統(tǒng)印刷品在2008年下半年下降了8%，而數(shù)字碳粉和噴墨印刷品則增長了7.5%。
隨著競爭對手的倒閉和產(chǎn)能的集中，幸存下來的印刷廠看起來似乎更繁忙了。NAPL最新的《印刷業(yè)年度分析報告》發(fā)現(xiàn)，擁有100名以上員工的商業(yè)印刷廠——在所有商業(yè)印刷廠中的比例為5%——將為全美國印刷業(yè)貢獻53.6%的銷售額。 而人數(shù)少于20人的印刷廠——在所有商業(yè)印刷廠中的比例為78%——所取得的銷售額則在全美印刷業(yè)總銷售中占據(jù)了14%的份額。
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