金融颶風(fēng)從大洋彼岸席卷而來，而中國這次所感受到的，已不再是“蝴蝶”扇動的翅膀。隨著金融危機迅速擴展到全球，中國經(jīng)濟的發(fā)展也不可避免地受到了沖擊和影響。在這樣的大環(huán)境下，中國報業(yè)同樣很難獨善其身。究竟金融危機給中國報業(yè)帶來怎樣的影響？破壞力又有多大呢？
廣告走軟，遭受嚴重打擊
“金融危機確實已經(jīng)對平面媒體造成很大影響?！薄稉P子晚報》總編輯劉守華坦言，8月以來，金融、家裝、建材、汽車等行業(yè)的廣告出現(xiàn)了走軟的跡象，預(yù)計平面媒體的廣告在明年會面臨更大地挑戰(zhàn)。
對此，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長宋建武分析說，金融危機造成很多企業(yè)開工不足，也降低了人們的消費預(yù)期，這些不利因素必然促使企業(yè)開始對廣告投放采取緊縮策略。此外，金融危機使金融理財產(chǎn)品的推出速度放緩，并使其廣告投放的力度減弱，這對報業(yè)來說也是當(dāng)頭一棒。
中國廣告協(xié)會報紙委員會主任梁勤儉表示，現(xiàn)在房子銷不動、汽車賣不動，房地產(chǎn)商和企業(yè)投放的廣告自然會減少。緊跟著，裝飾、裝修、家具等廣告也會隨著需求量的降低而受到影響。此外，隨著一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)外來加工企業(yè)的倒閉以及部分地區(qū)的實體經(jīng)濟受到?jīng)_擊，當(dāng)?shù)氐牧鲃尤丝跁兴鶞p少，對報紙和其他消費品的需求也會相應(yīng)減少，這無疑會帶來商品廣告、賣場廣告、二手房租賃信息、招工招聘廣告的下滑，而廣告刊登的效果也會逐漸減弱?！耙恍﹫笊邕€面臨嚴重的回款問題。房地產(chǎn)和汽車是報紙廣告的支柱產(chǎn)業(yè)，可現(xiàn)在你登這類廣告，人家沒有錢給你或用房子和車子來抵廣告費，不登你又沒有廣告。在目前的情況下，這對報社來說無疑承擔(dān)了很大的風(fēng)險?！?
“從不同媒體的商業(yè)模式、廣告類型以及目前情況來推測，報紙受到的沖擊可能僅次于網(wǎng)絡(luò)?！彼谓ㄎ浞治稣f，電視廣告以打品牌、打形象為主，經(jīng)濟困難時，企業(yè)往往會減少自己在各個具體市場的廣告，而在品牌形象廣告上保持一定的投入。因此，電視受到的沖擊相對較小。而網(wǎng)絡(luò)廣告往往帶有一定的城市性，在金融危機時，一般企業(yè)的廣告投放都會趨于保守，也會選擇回報效果更明顯的媒體，這對網(wǎng)絡(luò)來說是一個很大的打擊。此外，由于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)對風(fēng)投的依賴度遠遠高于其他媒體，隨著金融危機讓投資變得更為謹慎，網(wǎng)絡(luò)在獲得資本投入這方面受到的打擊也會更加沉重。
同比、環(huán)比均為負增長
如今，來自大洋彼岸的金融颶風(fēng)已經(jīng)讓中國報業(yè)感受到了瑟瑟寒意，然而，讓中國報業(yè)在2008年遭受打擊的還不止于此。宋建武就坦言，金融危機對中國報業(yè)的影響很大，如果再和今年的幾件大事綜合在一起，中國報業(yè)受到的打擊就是空前的。
“首先，汶川地震對報業(yè)來說是一個不利因素?！彼谓ㄎ浞治觯卣鸢l(fā)生后，很多企業(yè)紛紛為災(zāi)區(qū)捐款，而捐款主要來自企業(yè)的廣告營銷費用，因此企業(yè)必然會壓縮在媒體尤其是平面媒體上的廣告投放量。
“其次，奧運給報業(yè)廣告經(jīng)營帶來的負面影響也很大。”宋建武表示，奧運是一個大的吸金器，企業(yè)用于市場推廣和品牌營銷的資源都被吸到電視、網(wǎng)絡(luò)等更為主要的奧運傳播媒體上。因此，從整體情況看，奧運除了對主辦城市的報紙有一定的推升作用外，其他城市的報紙基本處于廣告下滑狀態(tài)。
對于地震和奧運給報業(yè)廣告帶來負面效應(yīng)的觀點，不少業(yè)界人士也都表示認同。浙江日報報業(yè)集團總經(jīng)理王一義指出，地震期間，很多企業(yè)把營銷費用預(yù)算用于抗震救災(zāi)的捐款，影響了下半年對廣告的投放；奧運會后，整體經(jīng)濟增長放緩也給廣告經(jīng)營帶來不利影響。梁勤儉表示，盡管個別報紙通過特刊和活動拉動了廣告經(jīng)營，但奧運對整個報業(yè)來說絕對是一個不利因素?！皯?yīng)該說，8月份是全國報業(yè)廣告最慘淡的一個月?！?
“報業(yè)廣告經(jīng)營在第三季度出現(xiàn)了很嚴重的下滑?！彼谓ㄎ浣榻B說，從增幅角度看，同比和環(huán)比都是負增長。其中，同比下滑的幅度甚至達到15%～20%?！皢渭鞠禄@么多，是這些年來我們沒有見過的?！?nbsp;
發(fā)行難度遠大于往年
今年以來，新聞紙漲價一直是業(yè)界關(guān)注的熱門話題。對于紙價飆升，王一義表示，漲價屬于成本推動型，今年連續(xù)3次紙價上漲，已經(jīng)讓浙報集團多支出紙張成本5000萬元。梁勤儉表示，今年報業(yè)因此而被消耗掉的利潤預(yù)計可達八九十億元?！皥髽I(yè)本身的利潤就沒有多少，紙價猛漲確實是個大問題，所以大家普遍覺得今年日子難過?！?
令人欣慰的是，盡管金融危機給報業(yè)廣告帶來較大沖擊，但卻使不斷攀升的紙價有所回落。宋建武表示，紙價下調(diào)對報業(yè)降低成本來說是一個利好消息，但這個利好還不足以抵消廣告市場帶來的利空。
“金融危機對報紙發(fā)行也有一定的負面效應(yīng)?！彼谓ㄎ浔硎荆芙鹑谖C影響，一些單位包括居民開始壓縮自己未來訂報的費用?，F(xiàn)在應(yīng)該是征訂的高潮，但全國多數(shù)地區(qū)的進展情況都不是很理想，大家普遍感到難度大于以往。
此外，不少業(yè)界人士認為，新勞動合同法的正式實施也在客觀上促使報業(yè)的人力成本迅速攀升。宋建武就指出，不能低估新勞動合同法給報業(yè)發(fā)行帶來的沖擊。由于新勞動合同法的出臺，一些媒體已經(jīng)減少了對發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的投入，有些甚至考慮放棄原有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。這種不利因素的影響在目前的大征訂當(dāng)中已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來。比如，很多發(fā)行網(wǎng)絡(luò)因裁員大大降低了對報紙的推廣力度。
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暴露自身存在的問題
由于金融危機的沖擊，中國報業(yè)受到了前所未有的影響，但宋建武認為，金融危機只是對報業(yè)自身不足的一個放大，可以說是“屋漏偏逢連陰雨”。對此，梁勤儉也坦言，過去大環(huán)境比較好，報業(yè)可以做到“一白遮百丑”，但隨著金融危機對產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境的惡化，報業(yè)自身的很多問題便暴露出來。
談到存在的問題，梁勤儉表示，目前報業(yè)的管理水平還比較粗放，很少講成本，經(jīng)營結(jié)構(gòu)也非常單一，絕大多數(shù)依賴于發(fā)行和廣告。不少報社將發(fā)行回款的70%給了紙廠和印刷，30%又給了發(fā)行。報紙本身在發(fā)行環(huán)節(jié)就不賺錢，如果紙價一漲，就只能靠廣告盈利，廣告再一下滑，馬上會感覺到日子難過。
王一義介紹說，拉動上半年報業(yè)廣告增長的主要因素是房地產(chǎn)廣告，但目前房地產(chǎn)企業(yè)整體乏力。對于這一點，宋建武指出，雖然經(jīng)過多年的調(diào)整，報業(yè)對房地產(chǎn)廣告的依賴有所下降，但房地產(chǎn)廣告仍然在報業(yè)廣告中占有很大比重，構(gòu)成利潤增長或負增長的，主要都是看房地產(chǎn)廣告的投向，而房地產(chǎn)廣告要看房地產(chǎn)市場景不景氣。
今年上半年部分地區(qū)報業(yè)的廣告繁榮，實際上是房地產(chǎn)商最后一擲造成的，他們想把手里的房子賣出去，這個目的達到或者沒達到，都會直接影響他們在下半年的廣告投放?，F(xiàn)在來看，影響還是很明顯的。
報業(yè)也許重新洗牌
在經(jīng)歷用工成本提升、新聞紙價飛漲、金融危機襲擊等一系列不利因素的打擊后，中國報業(yè)的經(jīng)濟形勢不容樂觀。對此，宋建武頗為擔(dān)憂地說，今年恐怕是中國報業(yè)真正的“寒冬”。
“任何一次大的市場變化都是一次集中化的過程，會提高行業(yè)的生存門檻?！彼谓ㄎ浔硎荆谶^去，依靠邊緣性廣告投放生存的邊緣媒體還可以繼續(xù)茍延殘喘，但目前的情況對它們來說可能是滅頂之災(zāi)，由于本身基礎(chǔ)相對薄弱，更難撐過這樣一個冬天。
此外，宋建武表示，報紙在未來的發(fā)展中面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)升級，很多報社也一直在部署新的媒體開發(fā)，探求新的盈利增長點。但金融危機的出現(xiàn)，使報業(yè)在獲得各種風(fēng)險投資方面遇到更多困難。
梁勤儉認為，經(jīng)過金融危機的洗禮，中國報業(yè)可能被重新洗牌，強的會更強，不僅是把競爭對手的廣告客戶拉過來，而且能把對方優(yōu)秀的人才吸引過來。談到明年的發(fā)展，他認為，中國報業(yè)受世界經(jīng)濟的影響并不大，主要是受中國經(jīng)濟的影響，如果中國經(jīng)濟的形勢整體向上，中國報業(yè)也會向好的方向發(fā)展。
談到國家4萬億投資會給中國報業(yè)帶來多少市場機會時，宋建武表示，從經(jīng)濟學(xué)常識看，政府是通過對基礎(chǔ)設(shè)施的投入來拉動整體經(jīng)濟的增長，但要把這些投入傳遞到消費者層面，并轉(zhuǎn)換成在報紙上投放商業(yè)廣告，恐怕還需要一個過程。因此，金融危機對中國報業(yè)的影響很可能是明年全年，特別是明年上半年影響會比較明顯。
而劉守華似乎更為樂觀。他認為，“撬內(nèi)需、保增長、促發(fā)展”的決策能夠給報業(yè)帶來機遇?！?萬億刺激經(jīng)濟的??險等方面，各省也已制定了具體的拉動內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟的方案，隨著鋼材、水泥等上游產(chǎn)業(yè)的信心恢復(fù)，受影響的企業(yè)將逐漸復(fù)蘇，下游消費將隨之回暖，這對廣告業(yè)是利好。所以，挑戰(zhàn)和機遇總是并存的。”
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