1898年，可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)下一個(gè)栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專(zhuān)利，使它成為可口可樂(lè)的獨(dú)特形象。2003年2月18日，可口可樂(lè)宣布啟用全新的商標(biāo)形象，取代自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后使用了長(zhǎng)達(dá)24年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場(chǎng)精彩的“橙味風(fēng)爆”。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：可口可樂(lè)更換新標(biāo)識(shí)后，可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望提高5個(gè)百分點(diǎn)。
品牌一向被可口可樂(lè)視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為：一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?？v觀可口可樂(lè)的包裝策略，基本上可分為以下幾類(lèi)：
1、多種材質(zhì)、多種容量策略
為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂(lè)把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類(lèi)型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見(jiàn)表2-1），以便更加靈活、主動(dòng)地來(lái)應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，保持顧客的滿(mǎn)意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。
2、分渠道策略
消費(fèi)者在不同類(lèi)型的售點(diǎn)，其購(gòu)買(mǎi)飲料的心理和飲用習(xí)慣是不同的。所以可口可樂(lè)會(huì)根據(jù)不同分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在該類(lèi)售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)特征，來(lái)制定在某一特定渠道的包裝策略?？煽诳蓸?lè)針對(duì)不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類(lèi)別：
?。?）必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌則包括可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂(lè)等（見(jiàn)表2-2）。
（2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱(chēng)為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭(zhēng)取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。
?。?）輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，并且售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。
3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件
可口可樂(lè)常常會(huì)通過(guò)改變包裝形象來(lái)配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。
（1）結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)頗具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂(lè)為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國(guó)民族特色的泥娃娃“阿?！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂(lè)的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛(ài)，在熱鬧非凡的新年市場(chǎng)上顯得越發(fā)親切醒目。其次是另一款帶有中國(guó)12生肖主題包裝的CAN，這是在一套12罐裝的可口可樂(lè)包裝上，分別印有可愛(ài)生動(dòng)的12生肖卡通形象設(shè)計(jì)，包括“柔道虎”、“魔術(shù)蛇”、“正義狗”等頗具個(gè)性的生肖形象。它標(biāo)志著可口可樂(lè)首次在全球運(yùn)用中國(guó)文化，設(shè)計(jì)出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。
?。?）結(jié)合申奧成功的事件行銷(xiāo)策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)。2001年7月，可口可樂(lè)在北京申奧成功之前，就特別設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長(zhǎng)城等象征中國(guó)的建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，將申奧成功的喜悅、體育的動(dòng)感，以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體。罐口處寫(xiě)著“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”的字樣，用以進(jìn)一步提升國(guó)人的奧運(yùn)情結(jié)，更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對(duì)品牌的良好印象。
（3）配合為紀(jì)念“中國(guó)之隊(duì)”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國(guó)之隊(duì)”紀(jì)念包裝。2001年10月，可口可樂(lè)的包裝設(shè)計(jì)又與中國(guó)足球結(jié)下了不解之緣。在中國(guó)國(guó)家隊(duì)獲得小組第一，順利出線時(shí)，一款全新設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)易拉罐閃亮登場(chǎng)，以紀(jì)念中國(guó)隊(duì)首次沖進(jìn)世界杯賽這一重要?dú)v史時(shí)刻。這款紀(jì)念包裝罐依然以紅色調(diào)為主，正面為可口可樂(lè)全球統(tǒng)一的“飛蓋”圖案與“中國(guó)之隊(duì)”的標(biāo)志相結(jié)合。包裝罐上部寫(xiě)有“中國(guó)之隊(duì)合作伙伴，見(jiàn)證中國(guó)首次打入FIFA世界杯”、“可口可樂(lè)向中國(guó)之隊(duì)致敬”的字樣。罐體的背景是部分國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的頭像，罐體上還印有國(guó)家隊(duì)主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國(guó)家隊(duì)員的簽名?？煽诳蓸?lè)“中國(guó)之隊(duì)”紀(jì)念包裝的推出，更加彰顯了可口可樂(lè)牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無(wú)限魅力。
?。?）聯(lián)姻奧運(yùn)新會(huì)徽揭標(biāo)活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念包裝。2003年8月，北京奧組委為2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽舉行了盛大的揭標(biāo)儀式。當(dāng)天可口可樂(lè)公司宣布，100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂(lè)紀(jì)念包裝的設(shè)計(jì)融合了2008北京奧運(yùn)標(biāo)志，中國(guó)北京、體育和盛會(huì)的元素，以新會(huì)徽的筆觸和概念完美地勾勒出運(yùn)動(dòng)員的矯健英姿。著名的古典建筑天壇被融合在包裝設(shè)計(jì)之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運(yùn)新會(huì)標(biāo)，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂(lè)在零售價(jià)上要高出大約一倍，但推向市場(chǎng)后很快就被熱情的消費(fèi)者席卷一空?？梢?jiàn)，通過(guò)這一系列充分把握時(shí)機(jī)、實(shí)施配合其自身品牌推廣的包裝策略，可口可樂(lè)贏得了市場(chǎng)先機(jī)，并獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞與忠誠(chéng)。
4、圍繞促銷(xiāo)策略
可口可樂(lè)會(huì)配合自身的促銷(xiāo)策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如：2002年第9屆全運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷(xiāo)裝（加量不加價(jià)）的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上市的時(shí)間比可口可樂(lè)慢了半個(gè)月左右的時(shí)間，同時(shí)又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售點(diǎn)管理、鋪貨等方面與可口可樂(lè)相比又比較薄弱，所以當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)候，可口可樂(lè)的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷(xiāo)售完畢。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，結(jié)果造成了原來(lái)1.25升和2升產(chǎn)品的積壓。
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