從我初次使用跨渠道營銷技術(shù)開始到現(xiàn)在，已經(jīng)創(chuàng)造了五十多個成功的營銷案例，通過這些案例，我更加意識到了這項技術(shù)所蘊含的價值。我接觸跨渠道營銷的歷史可以追溯到2003年，當(dāng)時有一家咨詢公司想要用一對一個性化直郵來尋找和搜集當(dāng)?shù)卦鲩L速度最快的企業(yè)的信息。這是一個令人激動的營銷之旅的開始，同時也改變了我對直銷的看法。
在進入更一步的討論之前，我想先向大家解釋一下什么是跨渠道營銷解決方案。這個營銷解決方案是將可變數(shù)據(jù)印刷與個性化微型網(wǎng)站結(jié)合起來，為郵件或電子郵件的接收者創(chuàng)建一份多渠道的營銷宣傳材料。此外，在微型網(wǎng)站的登陸頁面上，同樣也會顯示與收件人相關(guān)的個人和營銷信息。但這只是這些技術(shù)得到應(yīng)用的一個開始。
一個個成功的案例向我們展示出了跨渠道營銷技術(shù)在過去五年中所發(fā)生的變化。很多營銷活動都通過促進生產(chǎn)和營銷的自動化而演變成了企業(yè)的“增長活動”。除了傳統(tǒng)的印刷和郵寄服務(wù)以外，這些企業(yè)還能為客戶提供促進其業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工具。在我對這些成功案例進行回顧的時候，發(fā)現(xiàn)與我合作過的很多客戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己的思想，并且意識到了跨渠道營銷帶給他們的好處。
以下就是我通過案例分析得出的結(jié)論。最令我感到自豪的是：隨著時間的推移，我們已經(jīng)習(xí)慣了用數(shù)字印刷技術(shù)來滿足客戶的需要，并嘗到了這樣做的甜頭。
1、跨渠道營銷能使郵件變得更有效。
當(dāng)我們第一次開始使用這項技術(shù)的時候，都認(rèn)為它非?？?。它不但維持了可變數(shù)據(jù)出版的熱度，而且還為我們提供了另外一個能讓可變數(shù)據(jù)印刷大展拳腳的領(lǐng)域。在含有個性化網(wǎng)頁信息的直郵信件獲得了最初的成功之后，我更加明白了應(yīng)該去如何使用這項技術(shù)?？缜罓I銷技術(shù)的確非?？?，而且能夠提高直郵的效率。
2、通過捕捉點擊路徑獲得營銷情報。
根據(jù)以往的經(jīng)驗，我認(rèn)為來自金融服務(wù)領(lǐng)域的客戶非?？释玫綇哪切┑顷戇^自己的個性化跨渠道營銷網(wǎng)頁的收件人身上收集到的后端數(shù)據(jù)。比如說都有哪些客戶登錄了網(wǎng)站以及他們點擊了哪些內(nèi)容等都會被詳細(xì)地記錄下來，制作成文件。這對于那些不擅于收集客戶信息的企業(yè)來說是一個挖掘可靠信息的有效方式。
在把所有郵件都發(fā)送出去之后，我可以告訴我的委托人：在15000名收到明信片的潛在客戶中，有475人希望能立刻接到該公司銷售人員的電話，還有300人對該公司的產(chǎn)品或服務(wù)非常感興趣。這300人就是一個非常有價值的線索，我們必須采取不同的方式與他們進行溝通。
我已經(jīng)意識到——并經(jīng)常向客戶們強調(diào)——一個成功郵件的首要目標(biāo)是能引起收件人的關(guān)注，而不是被扔進垃圾桶里。通過跨渠道營銷，我們就可以對客戶這類信息進行跟蹤，并了解他們是在什么時候?qū)@些郵件進行閱讀的。而且我們還知道應(yīng)該用不同的方法來抓住這些有價值的線索。
3、自動化營銷為銷售人員帶來速度和效率
從成功案例的分析中我們還可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效性方面的變化?？蛻衄F(xiàn)在可以隨時監(jiān)督數(shù)據(jù)的采集工作。在收件人輸入了自己的聯(lián)系信息后，客戶們可以下載這些文件，并把這些數(shù)據(jù)整合到自己內(nèi)部的客戶關(guān)系管理或不太正式的聯(lián)系人管理系統(tǒng)中。這樣一來，位于伊利諾伊州的銷售人員很快就能得到一份來自皮奧里亞的一位潛在客戶的線索報告。及時有效的溝通能讓銷售人員在正確的時間將正確的信息傳達給潛在客戶，并為企業(yè)節(jié)約數(shù)千美元的營銷成本。
4、銷售和營銷問責(zé)制
最后一點——同時也是企業(yè)的首席執(zhí)行官和總裁們最喜歡的一點——就是問責(zé)制的實施。營銷活動的效果是可以測量的，而且高水平的宣傳活動也能直接帶動銷售人員工作業(yè)績的增長。通過跟蹤響應(yīng)率、測量投資回報率和下載數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠根據(jù)潛在客戶的興趣更合理地分配自己的銷售力量。
最后的意見
只有不斷地對響應(yīng)率進行測量并實施投資回報率的問責(zé)制，營銷領(lǐng)導(dǎo)者才能看到自己付出的努力所取得的成果。我們的一個客戶曾經(jīng)做出過承諾，只把直郵當(dāng)作跨渠道營銷計劃中的一個組成部分。
跨渠道營銷技術(shù)在應(yīng)用上的進步是非常令人激動的。我們知道這不但能幫我們的客戶解決營銷自動化的難題，而且還能使他們的業(yè)務(wù)取得增長。與此同時，它還能讓我們在制定重要的營銷戰(zhàn)略和財務(wù)預(yù)算的時候為客戶留下參與意見的機會?？缜罓I銷能讓我們更好地去理解客戶和他們的需求。我相信，隨著技術(shù)的進步和創(chuàng)新性數(shù)字解決方案的誕生，營銷活動一定能變得更加令人興奮。
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