隨著印刷業(yè)衰退跡象的日益明顯，目標(biāo)營銷公司（Target Marketing）每年一度的《媒體使用預(yù)測報告》也在2008年伊始為我們敲響了警鐘。大多數(shù)營銷公司都計劃保持或增加自己的預(yù)算，這是一個好消息。但是，決定減少自己在媒體上的預(yù)算的受訪者比例比去年增加了23%，而決定增加這部分預(yù)算的受訪者則比去年減少了10%。只有很少一部分受訪者（5%）到目前為止還沒有確定自己在今年的媒體預(yù)算（去年的比例為8%）。也許沒有幾個媒體銷售代表愿意在這些購買意圖不明確的潛在客戶身上浪費時間。
在經(jīng)歷了2007年的觀望和穩(wěn)定發(fā)展之后，大多數(shù)直銷公司都希望能在2008年把更多的錢花在收購業(yè)務(wù)上。從這一點上來看，人們似乎更注重對新客戶的開發(fā)了，而在2006年，共有53%的受訪者表示愿意把主要精力投入到保守經(jīng)營上來。
促使收購浪潮出現(xiàn)的原因主要有以下幾個：潛在客戶的減少、新市場和新企業(yè)的出現(xiàn)以及新產(chǎn)品的發(fā)布等。但是低價媒體的崛起——例如搜索引擎營銷（付費搜索）和搜索引擎優(yōu)化——也將對2008年的媒體市場產(chǎn)生一定的影響。
如果歷史能夠告訴我們一些與媒體支出有關(guān)的經(jīng)驗，那么一定就是在發(fā)展緩慢的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)必須要靠削減成本和深入挖掘客戶價值來維持生存。而且很多受訪者（37%）都把電子郵件看作是提高投資回報率的一種有效途徑，此外，營銷公司也應(yīng)該為增強(qiáng)讀者收件箱的多樣性而付出努力。
在對各種媒體在收購過程中的投資回報率進(jìn)行比較的時候，直郵以34%的投資回報率在眾多媒體中脫穎而出，隨后是電子郵件（24%）、搜索引擎營銷（SEM，8%），電話營銷（7%）和媒體（6%）。
進(jìn)一步的研究表明：雖然直郵、電子郵件和搜索引擎營銷的投資回報率在去年取得了明顯的增長，但電話營銷和目錄的營銷效果卻不那么盡如人意，事實上，目錄產(chǎn)品在2007年獲得的支持率已經(jīng)比前一年下降了65%。
而在保守經(jīng)營方面，電子郵件和直郵仍然在媒體的投資回報率的角逐中保持領(lǐng)先。雖然在線媒體比離線媒體領(lǐng)先了4個百分點（37 %對34%），但這兩種媒體都將在2008年取得更大的發(fā)展，與此同時，目錄和電話營銷仍然無法扭轉(zhuǎn)自己的下降趨勢。值得一提的是外部網(wǎng)站廣告和插入式媒體這兩種媒體形式，它們現(xiàn)在已經(jīng)成為了最受營銷公司歡迎的宣傳手段。
通過使用離線渠道降低成本
在把今年預(yù)測的媒體支出與去年的實際花銷進(jìn)行比較的時候，我們發(fā)現(xiàn)很多公司都對自己的媒體組合進(jìn)行了調(diào)整，以適應(yīng)消費者媒體消費習(xí)慣的改變。
網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)之無愧的龍頭老大，電子郵件、搜索引擎營銷和搜索引擎優(yōu)化（SEO）都成功地擴(kuò)大了自己的市場份額，成為了受訪者追加預(yù)算的首要目標(biāo)。此外，網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)營銷、播客和網(wǎng)站廣告等的發(fā)展前景也令人看好。
從本質(zhì)上來說，直郵的發(fā)展?fàn)顩r比較平穩(wěn)，大多數(shù)受訪者都表示會保持或是增加在這方面的投資。此外，它還是唯一一種能夠保持兩位數(shù)增長速度的在線媒體——而另外一種是印刷媒體。
通過對各種媒體預(yù)算的漲跌幅度進(jìn)行平衡和分析，我們得出了2008年的媒體優(yōu)勝者：
電子郵件 (87%)，搜索引擎優(yōu)化 (72 %)，搜索引擎營銷 (68 %)，直郵(63 %)和外部網(wǎng)站廣告(62%)。
最新的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)幫助電子郵件鞏固了其在營銷公司的媒體組合中所占的重要地位：在今年的調(diào)查中，表示不一定會使用直郵的受訪者比例比去年增長了22%，而表示不一定會使用電子郵件的受訪者比例則比去年下降了67%。
直郵是收購的關(guān)鍵，新媒體正在持續(xù)升溫
在對營銷公司2008年的媒體支出計劃進(jìn)行了回顧之后，我們現(xiàn)在可以來了解一下各種媒體在企業(yè)收購過程中的使用率。
在使用方面，直郵仍是最受歡迎的媒體形式，得到了81%的支持率，緊隨其后的是電子郵件（71%）、搜索引擎營銷（60%）、搜索引擎優(yōu)化（59%）和外部網(wǎng)站廣告（57%）。與去年的排名相比，第三、第四和第五名之間的位置發(fā)生了變化：搜索引擎營銷擊敗了網(wǎng)站廣告和搜索引擎優(yōu)化，占據(jù)了第三名的位置。
與去年的調(diào)查結(jié)果相同的是，直銷公司將繼續(xù)大力開發(fā)新的媒體選項，而唯一的不同是到底哪一種媒體能夠在2008年取得最快的增長速度。從受訪者的反應(yīng)來看，播客、網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)營銷是目前最熱門的選項，它們的使用率將分別比去年增長325%、262%和85%。
在2007年的調(diào)查中，很多受訪者都把搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎營銷看作是最具吸引力的營銷新渠道；在今年的調(diào)查中，看好前一種媒體的受訪者比去年增加了44%，而看好后一種媒體的受訪者則只比去年增加了28%。
當(dāng)然，越成熟的渠道就越難吸引到新的用戶，這使得電子郵件、直郵和目錄成為了使用率增長速度最慢的三種媒體形式。唯一一個在2007和2008年之間保持不變的媒體就是傳真，很多法律文件都需要通過這種渠道進(jìn)行傳輸。
保守經(jīng)營依賴電子郵件，網(wǎng)絡(luò)廣播將吸引新用戶
雖然保守經(jīng)營不是營銷企業(yè)在今年的工作重點，但它仍將為企業(yè)營業(yè)額的增長做出自己的貢獻(xiàn)，并將為企業(yè)的收購工作提供幫助。因此，很多營銷公司都愿意借助最便宜的媒體形式——電子郵件來維護(hù)自己的老客戶。隨著郵費的提高和紙張成本的增加，直郵已經(jīng)在營銷企業(yè)的媒體列表中跌到了第二名的位置上，緊隨其后的是搜索引擎營銷、搜索引擎優(yōu)化和電話營銷。
從各種媒體的使用率在2007到2008年之間的變化上來看，B2B營銷公司對市場的影響已經(jīng)變得越來越明顯了。網(wǎng)絡(luò)廣播237%的增長幅度反映出了B2B公司對這種在線教育工具的偏好。
另外一種在今年的調(diào)查中脫穎而出的媒體是直效廣播（direct response radio），它在今年的使用率將比去年增長80%——盡管只有9%的受訪者表示自己在使用這種媒體——只比排名墊底的直效電視廣告高出了3個百分點。播客的情況也同樣如此，雖然它的增長率達(dá)到了580%，但只有11%的受訪者在使用這種媒體。
其他發(fā)展比較平穩(wěn)的媒體有：搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎營銷和外部網(wǎng)站廣告。
數(shù)字背后
目標(biāo)營銷公司的《媒體使用預(yù)測報告》向公眾傳遞出了媒體分化正在變得日益嚴(yán)重的信息。正如媒體分析家和直銷專家在很多年預(yù)測的那樣：直郵將隨著成本的提高而逐漸被人們所淘汰。雖然有些受訪者十分依賴直郵的先進(jìn)技術(shù)——可變數(shù)據(jù)的個性化印刷和個性化網(wǎng)頁等，但大多數(shù)人都認(rèn)為隨著郵費的提高和紙張成本的上漲，這種媒體的性價比已經(jīng)大不如從前了。
當(dāng)然，在線媒體已經(jīng)成功地滲透到了直郵和直效廣告市場——尤其是電子郵件和搜索戰(zhàn)術(shù)，受訪者表示在線媒體的上市速度、互動性、成本和客戶對媒體的消費習(xí)慣已經(jīng)成為了他們在2008年選擇這種媒體的主要原因。
營銷公司的一個積極變化就是它們已經(jīng)提高了對多渠道綜合性營銷和投資回報率的興趣，因此能對各種營銷計劃進(jìn)行更有效的測試和評價。
調(diào)查方法
據(jù)了解，目標(biāo)營銷公司在今年1月向21768名平面雜志的訂閱者發(fā)出了調(diào)查問卷，結(jié)果共有340名讀者進(jìn)行了回復(fù)（響應(yīng)率為1.6%，比去年增加了20%）。
在對今年的調(diào)查問卷做出響應(yīng)的讀者中，有42%來自B2C公司， 58%來自B2B公司。受訪者的職務(wù)包括：企業(yè)管理人員（30%）、銷售和營銷管理人員（47%）、客戶列表/數(shù)據(jù)庫/發(fā)行管理人員（4%）、電子商務(wù)管理人員（3%）、經(jīng)營/封裝管理人員（2%）和其他（14%）。
此外，此項調(diào)查還公布了受訪者所在企業(yè)每年在直接營銷活動上的花銷情況：不到10萬美元的企業(yè)為39%，在10萬到49.9999萬美元之間的企業(yè)為24%，在50萬到99.9999萬美元之間的企業(yè)為6%，在100萬到5000萬美元之間的企業(yè)為16%，超過5000萬美元的企業(yè)為8%，情況不詳?shù)钠髽I(yè)為7%。
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