一、 休閑食品包裝的定義
1、 何謂休閑食品？
我們常常會聽到“休閑食品”這樣的稱呼，可是對于什么是休閑食品，消費者的概念卻一
直比較模糊，似乎只要是零食都可以叫休閑食品，又好像又不是那么回事。走進(jìn)賣場一看，更是眼花繚亂，滿目食品皆休閑：瓜子、花生、薯片、餅干、方便面、果凍、奶茶……等等哪個不是打著休閑的旗號充分誘惑地煽動著消費者蠢蠢欲動的荷包？
休閑食品，從廣義的角度來說，可以理解為“可吃可不吃的食品”，也就是消費者食用該食品即不是為了補充熱量也不是為了補充其它營養(yǎng)成分的食品；從營銷的角度來看，產(chǎn)品的最主要賣點是獨特美味或者給予消費者的是美好休閑享受而不是補充營養(yǎng)的食品。從消費者角度來說，產(chǎn)品的最主要功能是為愉悅消費者的心情，而不是補充營養(yǎng)、熱量或者具備保健功能的食品。休閑食品和其他食品的區(qū)別不在于產(chǎn)品形態(tài)劃分，而要用產(chǎn)品的賣點和功能來劃分。
2、 何謂休閑食品包裝？
俗話說：“貨賣一張皮”，可見休閑食品包裝在產(chǎn)品銷售過程中的重要性。
以前，包裝的主要功能有兩個，一是保護內(nèi)裝食品的完整和衛(wèi)生，二是清晰表達(dá)出內(nèi)裝食品的信息，比如原料是什么，廠家在哪里，保質(zhì)期有多久等等。而如今，企業(yè)賦予包裝的功能更多，內(nèi)涵也更加豐富，包裝不僅是薄薄的一層塑料或紙，還成為了企業(yè)促進(jìn)銷售、塑造品牌、傳遞文化的使者。同類產(chǎn)品的競爭中，很重要的一塊就在于包裝的競爭力。
杜邦定律說：“63%的消費者是根據(jù)商品的包裝而作出購買決策的”。所以，我們經(jīng)?？梢钥吹较M者選購某種休閑食品，主要的理由就是“包裝精致”，甚至還出現(xiàn)“買櫝還珠”的現(xiàn)象，所以雖然競爭的決勝因素也許不是包裝，但是一款好的包裝一定是引領(lǐng)產(chǎn)品成功、企業(yè)發(fā)展的重要砝碼。
二、 從創(chuàng)意層面看休閑食品包裝存在的問題
在創(chuàng)意作為新興產(chǎn)業(yè)在中國蓬勃興起的當(dāng)下，在各種創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)意餐廳、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意市集在市場上受到大眾無限青睞的時候，我們不妨從創(chuàng)意的角度多方面看待中國休閑食品包裝存在的問題與現(xiàn)象，為中國休閑食品包裝走向新的里程碑提出更多值得思考探討的話題。
1、 從終端表現(xiàn)來看
無論是你作為一個消費者還是作為一個市場終端調(diào)查者，賣場終端都是不可缺少的重要渠道。而當(dāng)我們步入終端，準(zhǔn)備有所選擇或有所關(guān)注的時候才會發(fā)現(xiàn)“滿目皆兄弟”，你無法從碩大體量的貨架中“一眼鐘情”找到你想要的產(chǎn)品，往往需要在同一排架架中徘徊往復(fù)幾十分鐘才能拿起勉強中意的產(chǎn)品轉(zhuǎn)身走向下一個貨架。
“如何讓包裝具有鮮明的特色”成為各大企業(yè)營銷總監(jiān)們?nèi)账家瓜氲膯栴}，也成為廣告公司們爭相嶄露頭角的用武之地。
2、 從品牌傳達(dá)效果來看
為什么貨架上雀巢的產(chǎn)品一眼望去豁然在目？為什么消費者開始關(guān)注包裝上的品牌效應(yīng)？為什么企業(yè)開始對品牌規(guī)劃尤其看重？歸其原因，更多的是包裝在市場上所呈現(xiàn)的品牌識別力不夠造成的。
萬樹開花季節(jié)，你能萬花叢中就能快速的找到自己家的花嗎？你不能，消費者更不能。所以擁有易于識別的品牌識別系統(tǒng)成為品牌做大做強最有力的砝碼。大凡成功的品牌都有這樣不可缺少的砝碼，比如雀巢、可口可樂、百事等。
3、 從產(chǎn)品特性傳達(dá)來看
“不溶在手，只溶在口”M%26M巧克力豆這句著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，至今仍然流傳至今。其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位為M%26M巧克力在市場上樹立了獨樹一幟的品牌地位，其鮮明的產(chǎn)品形象傳達(dá)至今仍成為它的核心賣點。
可見一個具有獨特賣點的產(chǎn)品，必定能引起市場的大力贊揚與追捧，而那些用華麗詞澡堆徹成的產(chǎn)品定位則會淹沒在千萬沒有個性的大軍里。比如：什么“百年經(jīng)典”“香濃”“美味”之類的常用詞匯依然占據(jù)著包裝視覺的醒目位置。
4、 從社會責(zé)任角度來看
2007年月餅過度包裝問題開始首度引起社會關(guān)注。一個因為中秋團圓而成為餐桌必備的食品，如果要經(jīng)過重重包裝才能費力的打開，有可能還會讓你吃到什么“吉祥之物”，這種行為引起大眾媒體報道和消費者的反感。
可細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，不僅是月餅，很多產(chǎn)品都被越來越華麗的外表重重包裹。有些外表看起來大方得體、大小適中的包裝產(chǎn)品，滿心歡喜的送給親人朋友，卻被發(fā)現(xiàn)重重包裝之下內(nèi)容所占比例不過1/5大小而已。更有甚者，包裝用厚實的木質(zhì)或鑲嵌珠寶用品來增加產(chǎn)品本身的份量和價值，從而造成了實際產(chǎn)品與其售價嚴(yán)重名不副實的現(xiàn)象越來越多的發(fā)生。
在世界越來越追求環(huán)保的今天，過度包裝不再是一種價值的體現(xiàn)，而被越來越多的人稱之資源浪費與污染。
三、 良好的包裝于休閑食品的重要性
1、 成功企業(yè)包裝的啟示
縱觀一些成功的企業(yè)品牌識別我們發(fā)現(xiàn)，成功的企業(yè)包裝一定具備以下共性：統(tǒng)一的、鮮明的并不斷被創(chuàng)新的。
比如說家樂、德芙這樣的國際品牌，旗幟鮮明的一條飄帶，成為最易被識別的符號，連同符號所傳達(dá)的誘惑力一起成為消費者必須關(guān)注的熱點。好的包裝它一定傳達(dá)的是統(tǒng)一的視覺，用同一種聲音在對消費者說話，而不是今天換一個顏色、明天改一個字體的讓消費者在腦海里不停更新與接受。不僅他們不買帳，對于品牌的成長來說也是極其有害的。
2、 包裝賦予消費者對一個企業(yè)的信賴感
包裝對于一個企業(yè)來說，是一個企業(yè)形象的維持者，也是一個企業(yè)帶給消費者最接近的感受。比如說有些人就是喜歡喝可口可樂，有些人就是愛吃棒約翰的PIZZA，有些人就是喜歡德芙的的巧克力。沒辦法，作為市場調(diào)查來說，也許你會找不到原因。這源自于包裝在日常生活和消費食用的無形中傳遞給消費者的信賴感，這種信賴源于對品牌的信賴、對產(chǎn)品的信賴，是企業(yè)的最大資產(chǎn)。
3、 最終讓消費者買單是一個包裝的根本目的
無論休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的去向最終如何，創(chuàng)新的最終目的還是為了讓消費者對產(chǎn)品買單，對產(chǎn)品的外包裝由衷的喜歡并產(chǎn)生愛不釋手的占有情緒。
因此，休閑食品包裝的創(chuàng)新方向依然是從關(guān)注消費者，關(guān)注他們的一舉一動出發(fā)，為創(chuàng)造出與他們生活密不可分、息息相關(guān)的產(chǎn)品而努力。
四、 休閑食品包裝的創(chuàng)新方向
從我們從事休閑食品包裝產(chǎn)業(yè)十余年的經(jīng)驗中，我們總結(jié)出了如下幾點可供處于迷茫中的企業(yè)或同行們參考：
1、 一定要從品牌戰(zhàn)略的高度規(guī)劃產(chǎn)品包裝
現(xiàn)代包裝已經(jīng)不是為了運輸、不是為了區(qū)分、也不再是單純視覺體系下的產(chǎn)物，而是事關(guān)一個企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、關(guān)系到企業(yè)品牌的規(guī)劃方向、關(guān)系到消費者對企業(yè)的信賴感的綜合性考慮體系。
對于企業(yè)來說，不盲目的開發(fā)一個產(chǎn)品，不單純的為一個包裝而去做一個包裝，不再覺得包裝只是美觀和實用，是首先需要達(dá)成共識的前提條件。而對于我們來說，不再用視覺的語言去思考包裝的創(chuàng)新，是大多數(shù)正在為企業(yè)提供服務(wù)的公司所需要扭轉(zhuǎn)的問題。
2、 一定要從消費者的角度規(guī)劃包裝
無論是利樂罐、利樂枕、利樂杯、利樂磚微型瓦楞包裝、PE塑瓶、有機玻璃瓶，還是手握瓶形、圓盒裝、隨手包、迷你杯、小包裝等等，休閑食品包裝創(chuàng)新的腳步總在探索消費者的使用習(xí)慣。一個從來不為消費者考慮的包裝也不會是消費者喜愛的包裝。
3、 一定要從健康、環(huán)保、人性的角度創(chuàng)新包裝
從6月1日國家不再提供塑料袋或在這很久以前，環(huán)保問題開始被世界關(guān)注和重視。過度包裝造成的浪費與污染開始成為社會性問題，提倡健康、環(huán)保、人性化的包裝成為包裝創(chuàng)新過程中一直被眾多設(shè)計師積極探索并持續(xù)努力的工作。
改變一個開口的方式就能節(jié)約1/4張紙，少一層包裝就為社會節(jié)約了多少木材等等這些的話題開始被納入包裝創(chuàng)新的課題，成為未來休閑食品包裝行業(yè)發(fā)展前行的方向。
上圖是三松公司為五芳齋集團整合設(shè)計的粽子包裝，包裝主題“五芳齋，紅中國”，品牌突出，整體統(tǒng)一，簡約大氣。
本文作者：上海三松策劃與設(shè)計機構(gòu) 桂旺松
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