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隨著報業(yè)市場的日趨開放和完善，國內(nèi)新聞媒體之間競爭日益激烈，報業(yè)競爭已經(jīng)上升到營銷層面，從注重內(nèi)容到注重影響力，從注重規(guī)模到注重品牌。報紙規(guī)模擴張而效益低下的粗放型經(jīng)營顯然已經(jīng)走入死胡同，報紙只滿足于覆蓋率和注意力已經(jīng)不能適應市場發(fā)展，對自身影響力的培養(yǎng)構(gòu)建成為報業(yè)的主攻方向。以筆者在紙媒體從業(yè)的20多年經(jīng)驗認為，報業(yè)如何運用影響力這個極具價值的無形資產(chǎn)，構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢，今天顯得尤為迫切和意義重大。

　　

 影響力的提升是遏制當前不計成本惡性競爭的有效選擇。報紙的盈利模式核心是有效傳播，也就是能夠創(chuàng)造經(jīng)濟效益的傳播。報紙的影響力一方面受內(nèi)容及其傳播方式?jīng)Q定，另一方面受發(fā)行渠道也就是讀者獲取的便捷性決定。報紙必須影響有影響力的人，影響廣告商青睞的人，才能真正體現(xiàn)影響力的本質(zhì)。報紙影響力包含有四個要素：即內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、運作能力和受眾質(zhì)量。

　　1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)

 報紙的影響力關鍵在內(nèi)容，即所謂的內(nèi)容為王。新聞內(nèi)容又可分為必讀、可讀和選讀三個層面，有影響力的報紙著重提供的應為前兩種內(nèi)容。如天津《今晚報》在日常規(guī)發(fā)行量60萬份基礎上，不再單純盲目追求擴大發(fā)行量，而是保持適度傳播規(guī)模，瞄準主流讀者群多次調(diào)整版面，委托專門調(diào)查機構(gòu)對《今晚報》所有版面進行受眾調(diào)查分析，增加讀者喜愛的新聞版面，去掉一部分讀者不喜歡的專副刊，此舉既調(diào)整了報紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，使之更適合讀者的口味，又沒有增加成本，不失為擴大報紙影響力的一招妙棋。為提升報紙的整體形象，整體提高報紙廣告質(zhì)量，《今晚報》從2007 年9月6日起實行全彩印刷，大品牌廣告明顯增多。

　　2. 受眾質(zhì)量

 報紙能夠組織和建立起怎樣規(guī)模和質(zhì)量的讀者群體，決定其市場地位。有影響力的報紙應該爭取主流人群成為自己的讀者。這個人群有四點特征：掌握消費的話語權(quán)；掌握管理的話語權(quán)；掌握知識話語權(quán)；掌握時尚話語權(quán)。天津《城市快報》雖然發(fā)行量在同城媒體中不算靠前，但是，《城市快報》因其前身是《天津青年報》，故在年輕人當中有相當影響力，據(jù)央視讀者調(diào)查報告提供受眾分析，中青年大專以上學歷的讀者高居同城媒體之首，招聘、培訓等與年輕人生活密切相關的廣告有很好的宣傳效果。

　　3. 人才結(jié)構(gòu)

　　報紙影響力的核心是人的能力，報業(yè)是智慧密集型的產(chǎn)業(yè)，是會辦報的人、懂經(jīng)營的人、善運營的人三種人才形成的合力。

　　4. 運作能力

　　隨著報業(yè)市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，報業(yè)企業(yè)與其他行業(yè)在經(jīng)營領域的合作不斷增多，合作形式日益多樣，在資本層面的合作，意味著信息市場的主導者已經(jīng)不再是信息資源的掌握者，贏得競爭優(yōu)勢，取決于在多大程度上對資源整合和運營的能力。

　　決定報紙影響力因素有傳播的公信力、差異化、精確性和營銷四方面。影響力并不是一個簡單的口號，也不是一個簡單的指標體系，它是一個科學的、全面的評估體系。針對不同的對象，影響力指標會進行不同的組合。除了覆蓋率指標外，還要考慮受眾的穩(wěn)定成熟、公信力、性價比以及廣告目標受眾與媒介受眾的吻合程度、媒介的品牌價值等多方面的指標。

　　

　　品牌造就信息差異、認知差異、情感差異。報業(yè)的品牌營銷就是將報紙的品牌在向讀者提供滿意的過程中，形成認知差異和情感忠誠，同時實現(xiàn)報紙的市場價值。

　　1. 轉(zhuǎn)變辦報理念從“報紙經(jīng)營”向 “經(jīng)營報紙”轉(zhuǎn)變

　　現(xiàn)代報紙的品牌營銷，從本質(zhì)上看是傳統(tǒng)的“報紙經(jīng)營”向現(xiàn)代的“經(jīng)營報紙”的觀念轉(zhuǎn)移，它是報紙經(jīng)營理念的一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。報紙經(jīng)營是經(jīng)營報紙的一個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的辦報理念，強調(diào)報紙內(nèi)容的經(jīng)營，是以采編為中心的“傳者”導向，采編與廣告脫節(jié)，存在很多弊端。

 經(jīng)營報紙使用經(jīng)營的理念和方式運作整體報紙。按照經(jīng)營規(guī)律實現(xiàn)內(nèi)容、廣告、發(fā)行之間的互動，圍繞統(tǒng)一的利益驅(qū)動運轉(zhuǎn)三個環(huán)節(jié)，是“受者”導向的整合營銷的經(jīng)營理念，其根本點是整體設計上的效益原則和具體操作上的互動原則。整體設計上，一定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)對應著一定的讀者結(jié)構(gòu)，一定的讀者結(jié)構(gòu)對應著一定的廣告結(jié)構(gòu)，提高廣告的閱讀率；具體操作上，內(nèi)容、廣告、發(fā)行有機互動相互配合，其中一方面動作，其他兩方面有機呼應，適時調(diào)整。

　　2. 轉(zhuǎn)變運作原則，新聞和經(jīng)營分開又互動

 “報紙經(jīng)營”的原則是新聞和經(jīng)營兩分開各自為政。而“經(jīng)營報紙” 突出的是有機配合的互動原則，在辦報經(jīng)營分開操作的前提下，互動運作整體報紙。其一，廣告向內(nèi)容“倒推設計”，根據(jù)報紙需要開發(fā)廣告品種，尋找目標讀者群（包括核心讀者和延伸讀者），再根據(jù)目標讀者的需求設計不同層次的內(nèi)容，這樣的產(chǎn)品設計容易受到廣告商青睞?！皬V告倒推”的關鍵是準確把握市場信息反饋。其二，內(nèi)容向廣告正向拉動，廣告商實際上利用的是產(chǎn)品內(nèi)容對讀者的影響力，廣告商希望報紙的讀者群與自己的目標群趨于一致。讀者需求并不是單一的而是交叉的，因此內(nèi)容設置必須瞄準讀者的復合需求，版面編排也不能過分機械分割，而是區(qū)隔前提下的有機組合。

　　3. 轉(zhuǎn)變操作模式，三駕馬車互為龍頭

　　內(nèi)容牽頭，發(fā)行廣告配合。如果一個新聞策劃和熱點專刊既有關注度又有開發(fā)潛力，就可以組織相關區(qū)域和人群進行有針對性的營銷，引導廣告，擴大發(fā)行。

 廣告牽頭，內(nèi)容發(fā)行配合。當需要重點開發(fā)行業(yè)廣告時，尤其是在舉辦專題營銷活動的時候，可以在內(nèi)容上跟進報道，在發(fā)行上跟進服務。

 發(fā)行牽頭，內(nèi)容廣告配合。報紙在重點開發(fā)某個區(qū)域發(fā)行市場時，在內(nèi)容上應增加貼近這個區(qū)域的讀者需求的成分，廣告也要針對這一區(qū)域的特點調(diào)整策略和營銷方式。

　　 提供價值服務占領市場高地

　　發(fā)行和廣告是報紙的兩條生命線，被報界稱為兩大高地。對于這兩大高地的占領，是報紙生存和發(fā)展的基礎。報紙的品牌營銷必須建立在為目標讀者、廣告客戶提供價值服務上，實現(xiàn)“差異化”和高附加值。

　　1. 控制發(fā)行終端

　　報紙的發(fā)行渠道和售賣方式，也就是讀者獲取產(chǎn)品的便利性，在決定讀者忠誠度方面占據(jù)50%的比例。目前，大多數(shù)日報都是自辦發(fā)行，對發(fā)行終端的控制一方面由網(wǎng)絡密度決定，另一方面靠增值服務，網(wǎng)絡的編制靠資本，而增值服務則起著決定性作用。報業(yè)作為服務業(yè)的一種，服務就是生力軍，發(fā)行渠道的建立是服務，讓渠道為讀者提供價值，靠的是服務意識和水平。比如《南方都市報》和《城市快報》與便利店聯(lián)合，報紙進店，開價售賣，提供獲取便利?！督裢韴蟆钒l(fā)行員不僅送報，還代收舊報，送菜送酒上樓業(yè)務。《每日新報》開通新幫辦熱線，這些都是通過人性化附加服務，增加親和力，非渠道意義上的增值服務是控制終端的有效措施。

　　2. 開發(fā)廣告市場

　　隨著報業(yè)市場的細分，廣告商越來越注重自己目標群與報紙讀者群的一致，也越來越注重報紙的有效閱讀率。因此，報紙對于廣告的吸引，單靠傳統(tǒng)拉廣告已經(jīng)不適應，必須精確開發(fā)廣告市場。首先，報紙定位及內(nèi)容設置必須參照廣告市場的特點進行統(tǒng)籌，使廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容在吸引讀者上有復合性和互動性。其次，對廣告客戶要進行“顧問”式服務?！赌戏蕉际袌蟆泛汀短旖蛉請蟆范荚O置了“客戶服務”專職人員，對廣告市場和目標客戶進行精確的點對點式服務，及時掌握他們的意見、訴求，以隨時調(diào)整經(jīng)營思路。這樣不但凝聚了目標客戶，也有效開發(fā)了潛在客戶。

　　報紙影響力取決于報紙定位、服務細節(jié)，更取決于領導者與時俱進的觀念創(chuàng)新和報社全員的執(zhí)行力。