中宣部組織的全國宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”出版人才赴美考察團(tuán)一行11人，由我?guī)ш?duì)訪問了美國9家大型國際出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和IT企業(yè)。這次訪問引起了美國這些公司高層管理者的高度重視。一方面緣于這是中國出版界赴美的一次重要訪問，另一方面更能觸動(dòng)他們的是雙方對(duì)數(shù)字出版懷有同樣的熱情，同樣的困惑，我們面前是一樣的斜坡，需要一樣的攀爬。
一、美國出版集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程
國際出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐大概已經(jīng)有10多年了，但是對(duì)于什么是數(shù)字出版仍然沒有公認(rèn)的定義。我們?cè)L問的9家公司對(duì)此也有著不同的認(rèn)識(shí)。美國同行也不時(shí)反問我們對(duì)數(shù)字出版的定義。我們對(duì)數(shù)字出版特征的理解是：（1）具有數(shù)字技術(shù)記錄、儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)；（2）具有在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、在線搜索等功能，具有創(chuàng)造、合作和分享的特性；（3）能夠滿足大規(guī)模定制這一個(gè)性化服務(wù)的需要。美國同行大體同意我們對(duì)數(shù)字出版特點(diǎn)的概括。
對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，并不是簡單地宣告印刷時(shí)代的終結(jié)、數(shù)字時(shí)代的開啟，而是伴隨著一個(gè)相當(dāng)長的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時(shí)期。這個(gè)過渡期是一道產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)身的“斜坡”，我們無法準(zhǔn)確地預(yù)言斜坡有多長，斜坡有多斜。
在交流中，許多職業(yè)出版人對(duì)傳統(tǒng)出版懷有虔敬和依戀。牛津大學(xué)出版社美國公司副總裁施艾文對(duì)此斬釘截鐵地說到：在討論數(shù)字出版時(shí)，我們應(yīng)該明白，傳統(tǒng)出版不會(huì)消失，它只是改變了形態(tài)；與其說人們喜歡技術(shù)，不如說人們更喜歡讀書本身。他還說到，出版商的作用并不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，出版商創(chuàng)造內(nèi)容和編輯內(nèi)容，并使讀者能夠得到內(nèi)容；平臺(tái)并不重要，重要的是內(nèi)容。
但是，美國的出版集團(tuán)無一例外地均高度重視數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)化生存保持高度的敏感，積極地推進(jìn)著數(shù)字出版的進(jìn)程。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)化為特征的美國數(shù)字出版業(yè)務(wù)的進(jìn)展呈現(xiàn)出分層的變化。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷：利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫推動(dòng)傳統(tǒng)出版的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書市場的擴(kuò)容，達(dá)到業(yè)績提升、服務(wù)改進(jìn)、顧客滿意度提升的目的。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)出版營銷升級(jí)的工具。大眾出版領(lǐng)域的出版公司數(shù)字化業(yè)務(wù)目前主要集中在這一方面。如哈潑·柯林斯出版集團(tuán)公司的全球總裁布萊恩·默里介紹說，他們是全球最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大眾圖書出版公司。兩年前他們啟動(dòng)了創(chuàng)建圖書數(shù)字倉庫的工作，他們選擇Newstand進(jìn)行合作，并為此擁有了Newstand10%的股份。建立圖書數(shù)據(jù)庫是為了便于顧客在網(wǎng)上進(jìn)行搜索。在圖書數(shù)據(jù)庫中圖書被分割成不同頁面，可以讓谷歌、雅虎和亞馬遜等進(jìn)行搜索，同時(shí)讓讀者在哈潑·柯林斯網(wǎng)站上進(jìn)行瀏覽。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓讀者瀏覽圖書網(wǎng)頁，可以使圖書銷售量上升6－10%。當(dāng)然，大眾圖書出版公司目前在數(shù)字化業(yè)務(wù)方面的營收增值并不多，哈潑· 柯林斯的數(shù)字化收入也僅占到整個(gè)公司營收的1%。
2、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營：主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)營內(nèi)容資源，創(chuàng)造出新的成本－營收模型。在這里網(wǎng)絡(luò)是作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)。目前在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上做得比較成功的是專業(yè)期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司。如約翰·威立－布萊克維爾出版集團(tuán)在我們看來是目前在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面做得最成功的企業(yè)之一。約翰·威立的 Intersci ence是科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)和學(xué)術(shù)出版方面的在線平臺(tái)。隨著約翰·威立成功地并購布萊克維爾，目前他們最大一項(xiàng)工作就是將威立和布萊克維爾兩個(gè)在線平臺(tái)整合起來。在約翰·威立的營收中，大約有70%的期刊收入來自于在線期刊，10%的圖書收入來自在線圖書；而如果按照出版領(lǐng)域分，大約STM和學(xué)術(shù)部分 50%收入來自在線，高教與大眾兩個(gè)部分各有10%的收入來自在線。在專業(yè)出版領(lǐng)域，建立在海量內(nèi)容基礎(chǔ)上的在線服務(wù)最充分地體現(xiàn)了數(shù)字出版大規(guī)模定制的個(gè)性化服務(wù)和解決問題方案提供者的特點(diǎn)，因此營收確定，且增值幅度大，成長性喜人。這是目前最為誘人的數(shù)字出版類型。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷＋網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營：網(wǎng)絡(luò)既作為傳統(tǒng)出版營銷升級(jí)的工具，也作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營平臺(tái)。美國大多數(shù)教育出版集團(tuán)目前進(jìn)行的數(shù)字化業(yè)務(wù)屬于此類，我們這次訪問的培生教育出版集團(tuán)、麥格勞·希爾教育出版集團(tuán)和圣智教育出版集團(tuán)就是其中最典型的代表。這些集團(tuán)深入地介入到在線教育領(lǐng)域，開發(fā)各類新的在線產(chǎn)品，其營收隨著規(guī)模擴(kuò)大而穩(wěn)步提升，但是在線產(chǎn)品的盈利模式在很大程度要借助于紙質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，所以無法嚴(yán)格區(qū)分紙質(zhì)產(chǎn)品與數(shù)字在線產(chǎn)品在這類商業(yè)模式中的地位和增幅。這種模式適應(yīng)性廣，可望實(shí)現(xiàn)新的收入源與傳統(tǒng)收入源之間的協(xié)同，形成營收上的疊加效應(yīng)。圣智教育出版的總裁羅納德·鄧恩認(rèn)為，未來的5 年，對(duì)于教育出版而言，混合體的模式將是最主要的模式。因?yàn)槔蠋熀蛯W(xué)生都對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書有依賴感；而紙質(zhì)圖書有一些比其他介質(zhì)的圖書更好的功能，如果想要深入、集中地介紹一些知識(shí)，紙張還是最好的媒介，但是如果要做練習(xí)，或者是使用數(shù)據(jù)庫、情景模擬等，數(shù)字化工具要比紙質(zhì)做得更好。
美國出版集團(tuán)在推進(jìn)數(shù)字化的進(jìn)程中，對(duì)于新技術(shù)的采用更多地是通過與IT企業(yè)合作或收購IT企業(yè)的方式來進(jìn)行的。如前所述，哈潑·柯林斯是通過與 Newstand合作并擁其10%股權(quán)來完成其數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的。而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart來完成其網(wǎng)上廣告銷售的。 Jumpstart是一家擁有數(shù)字平臺(tái)廣告銷售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。在美國，有分別為紙質(zhì)雜志服務(wù)的廣告公司和針對(duì)數(shù)字雜志的廣告公司，即這兩類廣告公司是分開的。為數(shù)字媒體服務(wù)的廣告公司在美國具有很高的價(jià)值，樺榭公司為收購Jumpstart花費(fèi)了1.1億美元，收購后迅速推動(dòng)了其所屬期刊品牌網(wǎng)站的建設(shè)，優(yōu)化了對(duì)搜索引擎的敏感度，大幅度提高了網(wǎng)站的訪問流量。至于與谷歌、微軟等大型IT企業(yè)合作更是許多出版集團(tuán)開展數(shù)字化業(yè)務(wù)時(shí)的一種重要選擇。
二、美國數(shù)字出版的商業(yè)模式
傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)化最大的難點(diǎn)并不在于技術(shù)和資金，而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點(diǎn)，進(jìn)而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式及贏利模式。
此次我們?cè)诿绹疾斓母鞔蟪霭婕瘓F(tuán)，在商業(yè)模式及盈利模式上受制于不同出版類型和需求模型，表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。
1、大眾出版立足于人們的娛樂和生活，其主題分散、即興、個(gè)人化，內(nèi)容具有普適性、非專一性和離散性，讀者閱讀與購買呈現(xiàn)或然性和隨機(jī)性。網(wǎng)絡(luò)普及初期大量信息以“免費(fèi)午餐”形式發(fā)布與消費(fèi)，加上大眾出版屬或然需求，這就在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)普遍支付行為的產(chǎn)生，一時(shí)難以產(chǎn)生理想的商業(yè)模式。雖然各家大眾出版集團(tuán)已陸續(xù)獲得了一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的收入，但其金額均還沒有超過總營收的1%。所以，大眾出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然在隧道里潛行。
不過，約翰·威立出版集團(tuán)對(duì)大眾出版領(lǐng)域數(shù)字化業(yè)務(wù)的拓展值得我們關(guān)注。這個(gè)項(xiàng)目是作為對(duì)他們眾多的導(dǎo)游類圖書的補(bǔ)充而存在的。“佛式旅游系列”是其主打品牌，其“非正式旅游指南”也被認(rèn)為是全球第二大旅游指南系列。2006年，約翰·威立收購了倫敦一家叫Whatsonwhen的小型在線旅游圖書公司，提供B2B和B2C產(chǎn)品和服務(wù)。收購了這家在線旅游圖書公司后，約翰·威立的戰(zhàn)略是通過在線平臺(tái)，為旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)提供產(chǎn)品和服務(wù)。
2、專業(yè)出版立足于人們的職業(yè)與職業(yè)提升，主題系列化、規(guī)范化、組織化，內(nèi)容具有實(shí)用性、專門性、針對(duì)性，讀者閱讀與購買存在必然性、選擇性，需求模型為 “必然需求”，加之能滿足大規(guī)模定制的要求，促進(jìn)了其成本－收益格局的優(yōu)化，因此在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中占據(jù)先機(jī)與優(yōu)勢(shì)。目前在專業(yè)出版領(lǐng)域數(shù)字出版業(yè)務(wù)已在很大程度上實(shí)現(xiàn)了盈利，它是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中商業(yè)模式成功的第一片霞光。里德·艾爾思維爾出版集團(tuán)、湯姆森集團(tuán)和約翰·威立集團(tuán)在這方面進(jìn)行了卓有成效的實(shí)踐。
在約翰·威立集團(tuán)，我們?cè)敿?xì)了解了他們?cè)跀?shù)字期刊方面的實(shí)踐和突破。約翰·威立的期刊收入中有70%來自于在線期刊。約翰·威立擁有近500種專業(yè)期刊，覆蓋了14個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。為了從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)，約翰·威立建設(shè)了在科學(xué)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)和學(xué)術(shù)出版方面的專業(yè)出版在線平臺(tái)。他們從學(xué)科和內(nèi)容出發(fā)，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，建成了若干大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而打破了傳統(tǒng)專業(yè)期刊尤其是綜合性專業(yè)期刊的局限，能夠更好地滿足細(xì)分人群的個(gè)性化需求，從而創(chuàng)造出更多的市場需求；另一方面，由于通過在線傳輸，大大降低了成本，創(chuàng)造出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)期刊的利潤空間，產(chǎn)生了新的利潤源。在市場推廣方面，他們開展了在線會(huì)員制業(yè)務(wù)，在高等院校和科研機(jī)構(gòu)中吸收會(huì)員，為其提供最新的專業(yè)信息和研究成果，以此收取相應(yīng)費(fèi)用。
在線專業(yè)期刊商業(yè)模式的關(guān)鍵在于掌握足夠多的專業(yè)期刊，建立足夠大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，才有可能滿足不同專業(yè)客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而獲得相應(yīng)的收入。為此，約翰·威立目前正在全球購買專業(yè)期刊的數(shù)字版權(quán)，據(jù)說這一購買行為在中國也進(jìn)行得相當(dāng)廣泛。
3、教育出版立足于人們的學(xué)歷教育與教程，主題系列化、規(guī)范化、組織化，內(nèi)容具有專門性、針對(duì)性、指定性，讀者閱讀與購買存在必然性、不可選擇性，需求模型也為“必然需求”，但教育機(jī)構(gòu)具有很強(qiáng)的自主研發(fā)能力和壟斷性，以及較高的市場準(zhǔn)入門檻、很強(qiáng)的競價(jià)談判能力，因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中教育出版具備很大的市場空間，但機(jī)會(huì)成本高，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦獲利，起點(diǎn)也高。
美國教育出版集團(tuán)在數(shù)字出版領(lǐng)域的努力已經(jīng)大約有10年左右了，但嚴(yán)格說來，至今還沒有找到可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。在線的業(yè)務(wù)拓展在很大程度上是為了推銷紙質(zhì)圖書。目前美國教育出版集團(tuán)在數(shù)字出版方面的商業(yè)模式主要有6種類型：一是在線課程，使用視頻、音頻等多媒體技術(shù)使學(xué)生可以在線學(xué)習(xí)。二是家庭作業(yè)管理。三是在線測試，利用所開發(fā)軟件系統(tǒng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果進(jìn)行測試，并發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中的問題。四是電子圖書，可以在線下載。五是在線課外輔導(dǎo)。六是虛擬的體驗(yàn)性材料，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、做游戲?qū)W習(xí)等。麥格勞·希爾教育出版集團(tuán)的首席運(yùn)營官邁克爾·海斯告訴我們，從短期而言，家庭作業(yè)和電子圖書的營收最高，在線課程和虛擬的體驗(yàn)性材料在近期也有發(fā)展機(jī)會(huì)，但從長期來看，網(wǎng)上教育社區(qū)是最重要的收入來源。
三、谷歌商業(yè)模式及其對(duì)出版業(yè)的影響
在全球出版商逐漸進(jìn)入數(shù)字出版業(yè)務(wù)的同時(shí)，另外一支力量IT企業(yè)也以另外一種方式進(jìn)入了數(shù)字出版領(lǐng)域，其迅速發(fā)展的勢(shì)頭引起了傳統(tǒng)出版業(yè)的震驚，并引發(fā)了諸多爭論。帶著種種疑惑，我們?cè)L問了谷歌總部和紐約的研發(fā)基地。
谷歌對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的介入主要是通過其“圖書搜索”項(xiàng)目進(jìn)行的。谷歌搜索的圖書有兩個(gè)來源：一是從出版社處獲得；二是來自于圖書館。目前谷歌從出版社已經(jīng)拿到的可供搜索的圖書有100萬種，全球有1萬多家出版社參與了谷歌的圖書搜索項(xiàng)目。
谷歌的圖書搜索不僅能幫助讀者搜索到其所需要的圖書，而且還能幫助讀者快速地就近購買到圖書。2007年9月谷歌推出“普遍化搜索”功能，圖書內(nèi)容與新聞等即時(shí)性資訊合并檢索使讀者在進(jìn)行一般搜索時(shí)也能搜索到圖書的內(nèi)容，這個(gè)功能具有“拆墻效應(yīng)”，打通了信息來源的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)了多媒體融合。谷歌的圖書搜索計(jì)劃合作主管建議我們，強(qiáng)化圖書的標(biāo)記詞素與標(biāo)記技巧研究，以便從谷歌的“拆墻行動(dòng)”中獲得更大收益；同時(shí)，加強(qiáng)圖書營銷信息（書前書后宣傳文字、作者背景、視頻、話題由來、爭議、名家評(píng)論、社會(huì)反響等）與谷歌條目的捆綁或鏈接呼應(yīng)，以便放大服務(wù)與營銷效應(yīng)。
作為技術(shù)供應(yīng)商，谷歌必須與內(nèi)容提供商合作，其商業(yè)模式才可能成立。同時(shí)，谷歌以盡全力幫助出版公司在全世界范圍內(nèi)尋找讀者為主要任務(wù)，并充分考慮內(nèi)容提供商的利益。對(duì)此，谷歌公司向我們介紹了他們對(duì)待內(nèi)容提供商的三條原則：一是充分尊重并保護(hù)版權(quán)。二是自主選擇，如果內(nèi)容提供商不希望再把內(nèi)容提供出來，那么他們可以隨時(shí)把內(nèi)容拿回去，或者不讓人們?cè)偎阉鞯侥愕木W(wǎng)頁。谷歌的原則是內(nèi)容提供商對(duì)此擁有選擇權(quán)。三是利益共享，谷歌將廣告收入的50%分給內(nèi)容提供商。
從谷歌實(shí)踐中，我們看到其搜索引擎對(duì)于專業(yè)類的非暢銷圖書確實(shí)起到了積極作用?！伴L尾現(xiàn)象”告訴我們，只有少量圖書能成為暢銷書，它們處于長尾的頭部，而處于尾部的圖書，停留在書店的時(shí)間和機(jī)會(huì)并不多。但現(xiàn)代數(shù)字媒體使那些處于長尾尾部的圖書也可以一直存在并找到讀者。在當(dāng)今，無論在美國還是在中國，快速增長的品種與有限賣場的矛盾，圖書較長生命周期與短暫展賣時(shí)間的矛盾越來越突出，使得出版業(yè)的“長尾”越來越“粗”，物理書店完全無力消化，網(wǎng)絡(luò)展示與檢索是未來的出路。
不過，傳統(tǒng)出版商對(duì)于谷歌的支持是有所保留的，那就是對(duì)于自己的核心產(chǎn)品和處于非尾部的產(chǎn)品，他們牢牢掌握在自己手里。同時(shí)，傳統(tǒng)出版企業(yè)也正在努力建立自己的數(shù)字倉庫，希望谷歌的搜索引擎能到他們的服務(wù)器中進(jìn)行搜索。
四、幾點(diǎn)感受與建議
1、中美兩國在數(shù)字出版方面的差距，首先表現(xiàn)在信念與信心上。我們所接觸到的所有美國出版企業(yè)在數(shù)字出版戰(zhàn)略投入上都表現(xiàn)出極大的剛性與堅(jiān)定。與此相關(guān)的是他們?cè)跀?shù)字化進(jìn)程中均取得了明顯進(jìn)展，信息技術(shù)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到出版工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而極大提高了管理的水平和整合資源的能力。不僅如此，他們?cè)趶膫鹘y(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中均邁出了初步步伐。相比之下，我們?cè)谶M(jìn)入數(shù)字出版的過程中表現(xiàn)出極大猶豫，很少有企業(yè)愿意為之投入哪怕不多的資金，其結(jié)果是數(shù)字化的基礎(chǔ)工作都沒有很好地開展，更談不上開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品、進(jìn)軍數(shù)字出版市場了。盡快完成出版數(shù)字化的基礎(chǔ)性工作，恐怕是中國出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中首先要解決的問題。
2、在這次考察中，中美出版人使用頻率最高的一個(gè)詞是“內(nèi)容提供商”。它既是數(shù)字化運(yùn)營中的定位，也是數(shù)字化系統(tǒng)工程中的角色。我們都看到了現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)所產(chǎn)生的沖擊。數(shù)字產(chǎn)品在線、互動(dòng)、大儲(chǔ)存量，特別是能大規(guī)模地滿足個(gè)性化需求的特點(diǎn)確實(shí)在很大程度上能夠替代紙質(zhì)圖書對(duì)人們閱讀的滿足。盡管如此，傳統(tǒng)出版的基本功能是提供內(nèi)容，而不是出售紙張。從這一點(diǎn)說，出版的形態(tài)可能改變，而出版的功能不變。對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，關(guān)鍵在于在內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新中處于什么樣的位置，能否為內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)。
即使從運(yùn)營角度看，“內(nèi)容”概念在數(shù)字化“處理”中也已經(jīng)賦予全新內(nèi)涵。從紙介質(zhì)到高階數(shù)據(jù)庫，要經(jīng)歷一次次創(chuàng)造性的“內(nèi)容處理”。大型編輯與信息管理技術(shù)平臺(tái)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)復(fù)合型工程，需要外部資源高效整合才能擇期、有效完成。
更為重要的是，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，為大規(guī)模定制提供了可能，由此掌握更多的內(nèi)容資源便成為傳統(tǒng)出版人創(chuàng)造新的商業(yè)模式并提高盈利空間的關(guān)鍵。
3、在考察中，我們與美國出版人反復(fù)討論了數(shù)字出版的“商業(yè)模式”問題。商業(yè)模式的本質(zhì)是贏利模式，外在思考涉及內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商的商業(yè)博弈。內(nèi)在思考則涉及“成本－價(jià)格－收益”模式，以及“需求－服務(wù)”模式的變局。此外，專業(yè)出版數(shù)字供給模型中嘗試開辟的“大規(guī)模定制”路徑，更加激發(fā)出版業(yè)“成本－價(jià)格－收益”模型的反思與變革。美國出版人心中根深蒂固的“客戶中心論”思維，引導(dǎo)我們對(duì)于“讀者中心”理念作深入地開掘。網(wǎng)絡(luò)讀者不僅有知識(shí)需求，即內(nèi)容求實(shí)、求精，而且還有速度求快、支付求廉的“網(wǎng)絡(luò)軍規(guī)”訴求，以及增值服務(wù)的需求?！敖橘|(zhì)－傳輸”模式改變了知識(shí)產(chǎn)業(yè)的“供給模式”，最大限度地滿足讀者不斷增長的“非份”需求，是實(shí)現(xiàn)眼球積聚，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益和廣告收益，最終實(shí)現(xiàn)贏利的必由之路，也是自在之途。
傳統(tǒng)出版企業(yè)的商業(yè)模式大體上一樣的；但美國數(shù)字出版的實(shí)踐告訴我們，在數(shù)字出版時(shí)代，由于傳播載體的變化和出版技術(shù)手段的提升，不同的出版主體要根據(jù)客戶需求不同，采取不同的商業(yè)模式。
4、誰是數(shù)字出版未來的主導(dǎo)者，這是我們這次訪美考察中非常關(guān)心的一個(gè)問題。谷歌、微軟等IT企業(yè)依靠其強(qiáng)大的信息技術(shù)力量已經(jīng)在很大程度上進(jìn)入了數(shù)字出版市場，并建立了可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。盡管谷歌的搜索引擎對(duì)于紙質(zhì)專業(yè)類圖書的銷售具有很好的促進(jìn)作用，但是其與傳統(tǒng)出版商業(yè)模式相悖的商業(yè)模式還是在很大范圍內(nèi)遭到了傳統(tǒng)出版人的抵制。站在出版人的立場，從今天的角度來看，這種抵制還是很有意義的，有利于形成轉(zhuǎn)型中內(nèi)容提供商和技術(shù)供應(yīng)商合作共贏的局面。
與美國數(shù)字出版的進(jìn)程相比，我們?cè)谑袌龇指?、媒體分割、企業(yè)規(guī)模、人力資源匱乏等方面存在的問題。因此，建議國家出版行政管理部門會(huì)同其他有關(guān)部門以及政府投資資金共同建立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進(jìn)行扶持。還應(yīng)鼓勵(lì)出版企業(yè)與海外出版企業(yè)或信息技術(shù)企業(yè)合作或合資，吸引海外企業(yè)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)，打造數(shù)字平臺(tái)，建立新的商業(yè)模式。
對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，并不是簡單地宣告印刷時(shí)代的終結(jié)、數(shù)字時(shí)代的開啟，而是伴隨著一個(gè)相當(dāng)長的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時(shí)期。這個(gè)過渡期是一道產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)身的“斜坡”，我們無法準(zhǔn)確地預(yù)言斜坡有多長，斜坡有多斜。
現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。數(shù)字產(chǎn)品在線、互動(dòng)、大儲(chǔ)存量，特別是能大規(guī)模地滿足個(gè)性化需求的特點(diǎn)，確實(shí)在很大程度上能夠替代紙質(zhì)圖書對(duì)人們閱讀的滿足。盡管如此，傳統(tǒng)出版的基本功能是提供內(nèi)容，而不是出售紙張。從這一點(diǎn)說，出版的形態(tài)可能改變，而出版的功能不變。對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，關(guān)鍵在于在內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新中處于什么樣的位置，能否為內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)。
陳昕 講演者小傳
1952年6月生，浙江省鄞縣人，編審,上海世紀(jì)出版集團(tuán)黨委書記、社長，享受國務(wù)院政府津貼。
1981年起先后擔(dān)任學(xué)林出版社編輯室主任；上海三聯(lián)書店總編輯；三聯(lián)書店（香港）有限公司總編輯；上海人民出版社社長兼總編輯；上海市新聞出版局副局長。上海外國經(jīng)濟(jì)學(xué)說研究會(huì)副會(huì)長、中國青年編輯研究會(huì)副會(huì)長、浦東改革與發(fā)展研究院理事等。
著有《WTO與中國出版》、《編匠心集》、《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》（與袁培樹合作）、《中國圖書業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》（與楊龍、羅靖合作）、《公有制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的理論分析》（多人合作）、《社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的制度結(jié)構(gòu)》（多人合作）等，參與主編《國際商務(wù)大辭典》，譯有《新模型經(jīng)濟(jì)》，并在《中國社會(huì)科學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)研究》、《人民日?qǐng)?bào)》、《讀書》等數(shù)十家報(bào)刊雜志上發(fā)表學(xué)術(shù)論文及書評(píng)文章100多篇。
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