編者按：本文旨在讓你重新考慮如何將有限的資金合理地分配到網(wǎng)絡(luò)和印刷渠道中。
雖然技術(shù)能讓很多事情變得更加簡單，但它也有可能會(huì)使你的工作變得更為復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)——和與之有關(guān)的各項(xiàng)技術(shù)——在過去十幾年來的不斷進(jìn)步，目錄編寫者的工作也變得日益繁瑣了。除了要成為電子商務(wù)和多渠道營銷專家以外，目錄編者還必須密切關(guān)注行業(yè)的分析數(shù)據(jù)，并反復(fù)考慮如何更合理地分配自己的營銷預(yù)算。
無論你向哪一個(gè)多渠道經(jīng)銷商提出疑問，都會(huì)聽到同樣的回答：橡皮圖章現(xiàn)在已經(jīng)無法在營銷計(jì)劃中發(fā)揮任何作用了。電子商務(wù)領(lǐng)域正在發(fā)生的巨大變化迫使目錄編寫者不得不徹底改造自己，以便跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。再加上五月份的郵資上漲，你已經(jīng)制定好的計(jì)劃也許真的要重新修改了。
從Catalog Success網(wǎng)站在今年11月進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查上來看，有三分之一的讀者表示自己將在2008年加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投資力度，并相應(yīng)減少在印刷目錄上的支出。與此同時(shí)，還有超過40%的受放者表示他們將同時(shí)加大對(duì)這兩個(gè)渠道的投資。
Catalog Success通過廣泛征求目錄編者和多渠道營銷家的意見，終于確定了什么才是最完美的營銷計(jì)劃，并分析出了電子商務(wù)的發(fā)展將會(huì)對(duì)這些計(jì)劃產(chǎn)生怎樣的影響。
作為一家專門編寫禮品和家庭用品目錄的公司，Lillian Vernon公司的總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ike Muoio說：“如果你無法把自己的目錄轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，那么你很快就會(huì)被市場淘汰。我們作為一個(gè)企業(yè)和行業(yè)，必須要勇敢地面對(duì)這個(gè)問題。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都需要目錄，但是如果你不改變自己，就要面對(duì)紙張、郵費(fèi)和印刷成本上漲的問題，而且你的產(chǎn)品也不可能給客戶帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益?！?/P>
增加印刷目錄的發(fā)行量
在大多數(shù)人看來，網(wǎng)絡(luò)營銷就是創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無二的營銷方式——它將網(wǎng)絡(luò)與印刷完美地整合在柯一起。而且除了郵資上漲的不利因素以外，很多目錄編寫者都表示自己打算在2008年增加對(duì)目錄的印刷數(shù)量。Sundance目錄公司的高級(jí)營銷和庫存控制總監(jiān)Dievo Hagen說：“從營銷的角度來看，目錄在我們所做的工作中占據(jù)了很大的比例。而且我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的所有內(nèi)容都是以印刷目錄為基礎(chǔ)的?！睋?jù)Hagen介紹，Sundance公司只把不到7%的營銷預(yù)算分配給了網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，但它們卻為該公司帶來了將近一半的收入。
Stumps Prom & Party是一家專門編寫舞會(huì)和聚會(huì)目錄的公司，他們也打算在2008年增加目錄的產(chǎn)量。最為一家擁有81年歷史的公司，Stumps Prom & Party在近年來取得了非常理想的業(yè)績，而且他們相信增加的目錄會(huì)為他們帶來發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理Keith Bansemer說：“我們將寄出更多目錄，并擴(kuò)大自己的客戶群。我相信現(xiàn)在我們找到合理的營銷方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍的最佳時(shí)機(jī)?！?BR>在經(jīng)過了幾年的艱苦奮斗之后，Lillian Vernon現(xiàn)在希望能通過贈(zèng)加印刷目錄的發(fā)行量來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的增長。據(jù)了解，該公司計(jì)劃明年將印刷目錄的發(fā)行量提高15%到20%。
很多B2B目錄編寫公司也做好了在2008年大干一場的準(zhǔn)備。New Pig公司就是其中的一家。該公司主要銷售石油泄漏和溢出管理產(chǎn)品，并為客戶提供行業(yè)安全和工廠維護(hù)服務(wù)。據(jù)New Pig公司執(zhí)行副總裁Doug Hershe介紹，該公司明年將保持或超過今年的目錄發(fā)行量。
印刷扮演著網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)器的角色
像魁北克世界這樣的目錄印刷廠認(rèn)為目錄服務(wù)可以促使消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上購物，該公司的營銷和研究經(jīng)理Jennifer Lukasiak說：“我可以舉出很多由于印刷目錄發(fā)行量減少而導(dǎo)致目錄公司銷售額下降的例子?；ヂ?lián)網(wǎng)將不斷發(fā)展，最終成為一個(gè)受歡迎的交易渠道，但目錄仍將作為多渠道組合中的一個(gè)非常重要的營銷渠道而存在?！?/P>
雖然很多目錄編寫者都打算增加自己的目錄發(fā)行量，但網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用同樣不容小覷。網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量將持續(xù)上漲。也許我們可以從以下這些例子中看出點(diǎn)什么：
Lillian Vernon公司有60%以上的業(yè)務(wù)都來自于網(wǎng)絡(luò)
Sundance公司有一半以上的銷售額都來自網(wǎng)絡(luò)訂單
Stumps公司在2007年的網(wǎng)絡(luò)銷售額比前一年增長了30%
雖然Hershey不能說出New Pig公司獲得的網(wǎng)絡(luò)訂單的具體數(shù)字，但他已經(jīng)意識(shí)到有越來越多的B2B客戶開始選擇在網(wǎng)上購物了。Hershey說：“我們發(fā)現(xiàn)喜歡在網(wǎng)上下訂單的客戶真是越來越多了。”
隨著有如此多的客戶開始把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作自己的采購渠道，你也必須開始分析誰是你的客戶以及他們將如何購買你的產(chǎn)品了。一旦獲得了這些信息，你就有針對(duì)性地對(duì)他們展開宣傳攻勢了。Millard公司的Bill LaPierre建議說：“不要再向你可以想到的朋友們進(jìn)行推銷了。當(dāng)我與多渠道客戶見面的時(shí)候，很驚訝地發(fā)現(xiàn)他們有一部分客戶居然是根據(jù)十年前做出的營銷分析報(bào)告找到的。他們沒有真正意識(shí)到自己的客戶是誰，或者客戶想得到什么。”
更重要的是：目錄編寫者必須要不斷向營銷技術(shù)進(jìn)行投資，以便提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性。舉例來說，他們需要觀察客戶的終身價(jià)值，還要確定是否存在著能夠提高客戶的這種價(jià)值的關(guān)鍵條件。
LaPierre最后說：“這些技術(shù)能從兩方面給你帶來幫助?！?
1、它們能讓你確定點(diǎn)擊付費(fèi)領(lǐng)域中最值得投資的重要項(xiàng)目。
2、它們能幫你找到以前沒有發(fā)現(xiàn)但又最值得去挖掘的客戶名單。
告訴我如何賺錢
隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為備受消費(fèi)者青睞的購買渠道，很多目錄編寫公司的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算也相應(yīng)地發(fā)生了變化，舉例來說，在CatalogSuccess網(wǎng)站的調(diào)查中，有75%的受訪者表示會(huì)增加自己在付費(fèi)搜索上的預(yù)算。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司W(wǎng)ebloyalty的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Rick Fernandes說：“由于有更多的人參與進(jìn)來，所以付費(fèi)搜索的價(jià)格比前幾年有了明顯的提高。目錄編寫者必須要想方設(shè)法挖掘網(wǎng)站瀏覽者的價(jià)值，因?yàn)樗麄兾蛻魹g覽網(wǎng)站的成本已經(jīng)變得相當(dāng)高了?！?/P>
至于印刷和網(wǎng)絡(luò)渠道在2008年的發(fā)展?fàn)顩r，包括LaPierre在內(nèi)的很多行業(yè)分析家也紛紛發(fā)表了自己的看法
有些人認(rèn)為多渠道營銷公司把自己的預(yù)算平均分配給印刷和網(wǎng)絡(luò)。
有些人表示只要能提高自己的投資回報(bào)率，他們?cè)敢馊プ鋈魏螄L試。
有些人沒有從預(yù)算的角度去評(píng)價(jià)印刷和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣，而是根據(jù)它們的賺錢能力來衡量他們的輕重
有些人計(jì)劃同時(shí)增加自己在網(wǎng)絡(luò)營銷和印刷目錄上的投資。
此外，還有一些人總是試圖計(jì)算出自己到底應(yīng)該在這兩種渠道上投入多少資金。
關(guān)注投資回報(bào)率
Muoio說：“網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率是非常高的，而且隨著這種方式的逐漸完善，我們也應(yīng)該不斷增加對(duì)它的投入?！?/P>
New Pig公司計(jì)劃增加自己在網(wǎng)絡(luò)上的支出，并把測試和學(xué)習(xí)當(dāng)作了重點(diǎn)。Hershey說：“對(duì)我們來說，這不僅是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，我們還想看看自己是否能用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)回在印刷上的投資和支出。我們剛剛結(jié)束了對(duì)內(nèi)容的測試，現(xiàn)在將開始對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行測試?！?/P>
Sundance公司在2008年也將加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投資。Hagen說：“我們需要借助目錄把自己的業(yè)務(wù)展現(xiàn)在新客戶面前，接著他們就會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)上選購自己喜歡的產(chǎn)品。我們的搜索引擎就能起到郵寄目錄的作用?！?/P>
據(jù)Bansemer介紹，Stumps將通過加大對(duì)“富媒體”的投資來吸引以青少年為主的新一代客戶。他說：“除了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以外，我們還在努力改善自己掛到網(wǎng)絡(luò)上的照片和視頻。為了迎接Web 2.0時(shí)代的到來，我們還專門開通了企業(yè)博客?！?/P>
有些目錄編寫者認(rèn)為只有通過網(wǎng)絡(luò)下達(dá)的訂單在訂單總數(shù)中所占的比例達(dá)到70%以上的時(shí)候，他們才算獲得了成功。LaPierre說：“很多人直到現(xiàn)在都沒有意識(shí)到網(wǎng)站的重要性，他們沒有對(duì)瀏覽網(wǎng)站的客戶給予足夠的重視?！?/P>
行業(yè)專家的看法
Webloyalty公司的首席執(zhí)行官Rick Fernandes、魁北克世界的營銷和研究經(jīng)理Jennifer Lukasiak和Millard公司的Bill LaPierre向目錄編寫者提出了優(yōu)化營銷預(yù)算的幾個(gè)建議。
1、減少廢棄的購物車，增加每一筆交易的價(jià)格點(diǎn)（價(jià)值），最大限度地改善售后服務(wù)。——Fernandes
2、把更多的注意力放在你的數(shù)據(jù)上。跟蹤你的最佳營銷組合，并在獲得新客戶后準(zhǔn)確計(jì)算出各個(gè)渠道的投資回報(bào)率和收益率?！狶ukasiak
3、依靠商品。只有把工作的重點(diǎn)放在以下兩件事上的目錄編寫者才能獲得成功——產(chǎn)品和他與客戶和客戶需求之間的關(guān)系?！狶aPierre
4、深入挖掘你的閑置文件。由于吸引新客戶的成本非常高，所以深入挖掘以前的文件也能讓你獲得很多有價(jià)值的客戶信息?！狥ernandes
5、避免利用優(yōu)惠和噱頭。目錄編寫者總是過于依賴所謂的優(yōu)惠活動(dòng)，例如：免費(fèi)購物、10%的折扣或成為某種產(chǎn)品的最大供應(yīng)商等，但他們很少會(huì)關(guān)心客戶真正想要的是哪種產(chǎn)品?！狥ernandes
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