《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業(yè)》封面
“2043年春季的某一天，美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消失了。”美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶，在他的新書里《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的報業(yè)》的這個預測，在報業(yè)界引起軒然大波。面對著新媒體的激烈競爭，報業(yè)真的無法擺脫它衰落的命運嗎？
在本書中，邁耶指出了當代報業(yè)集團所處的不妙境地。20世紀20年代以來，無線電廣播，電視，用于直接郵寄廣告的高質量印刷術和高度專業(yè)化的印刷媒體，因特網(wǎng)等，對報紙的經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。邁耶說，歷代的美國報紙出版商，就像堅守在希永巖上三個世紀之久、收過路費的薩伏依家族。他們的壟斷報紙是收費處，信息經(jīng)由此處在地方零售商與其客戶之間通過。在20世紀的大部分時間里，這個瓶頸幾乎處于一種完全絕對的狀態(tài)。擁有報紙就像是具有征收營業(yè)稅的權力。然而，這種豐厚利潤造就的文化導致一些不良習慣的產(chǎn)生。如果你無論生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品都能掙錢，你就會變得以生產(chǎn)為導向：推出成本盡可能低的產(chǎn)品，而不是以用戶為導向。如果你擁有很強的市場地位，你就可以既降低質量又提高價格。盡管革新會不斷出現(xiàn)，但你往往更關注如何使產(chǎn)品更便宜，而非使其質量更好。報業(yè)集團正是如此。盡管報業(yè)也主張革新，如在制圖和設計上都進行了改進，創(chuàng)建更好的信息檢索方式，但是，報業(yè)對替代技術威脅的主要反應卻是降低成本和提高價格。盡管讀者群發(fā)展緩慢，但報紙出版商卻在商業(yè)新聞類報紙中沾沾自喜地標榜他們的能力：既能出版成本較低的產(chǎn)品，又能提高廣告收費和訂閱價格。
邁耶說，這種稱之為"收獲市場地位"的策略，即通過提高價格和降低質量來收獲一個停滯產(chǎn)業(yè)的市場地位，并堅信客戶會繼續(xù)被其品牌所吸引，而非這個品牌所曾代表的實質性內容，是一種無法再生、孤注一擲的策略。一旦收獲完成，報業(yè)的市場地位也就不復存在了。
邁耶認為，新聞工作者不是在從事新聞業(yè)，甚至也不是信息業(yè)，而是"影響業(yè)"。邁耶向報業(yè)集團提出了于爾根斯邁爾德模型，指出報紙產(chǎn)生兩種影響：不用于出售的社會影響和用于出售的商業(yè)影響，或促使消費者下決心購買的影響。邁耶稱其美妙之處在于它為新聞業(yè)的卓越性提供了經(jīng)濟上的合理性。
邁耶還發(fā)現(xiàn)三個存在微妙關系的變量：市場規(guī)模、可靠性和穩(wěn)健性。市場規(guī)模導致可靠性的出現(xiàn)，而可靠性則導致穩(wěn)健性的產(chǎn)生。當市場規(guī)模成為控制因素時，可靠性與穩(wěn)健性之間的相關性就會保持為正數(shù)并且具有顯著意義。當可靠性成為控制因素時，規(guī)模與穩(wěn)健性之間的關系事實上就消失了。這使我們相信，規(guī)模本身并不重要，可靠性可以改善發(fā)行量的穩(wěn)健性。獲取社會影響的方法是得到公眾的信任，這就需要報紙成為可靠和高質量的信息提供者，其中包括經(jīng)常為新聞制作和編輯產(chǎn)品進行資源投資。信任是一種很稀缺的東西，有可能形成自然壟斷。一旦消費者找到了可信任的供應商，他們就很容易與這個供應商保持關系，而不會耗費時間和精力去判斷一個替代者的好壞。
在書中，邁耶通過分析傳統(tǒng)報業(yè)如何賺錢和廣告主如何做決定，向報業(yè)集團展示如何利用報業(yè)的社會影響力來提升其商業(yè)價值。傳統(tǒng)的報業(yè)在歷史上曾具有很強的市場地位。20世紀初期和中期，在擁有了類似于薩伏依家族的壟斷地位，中等規(guī)模市場的壟斷報紙能夠獲得20%到40%的利潤。如果在報紙衰落的圖表上畫出一條線，并用直尺比著將這條線延長到未來，可以預見到報紙的消亡。然而，實際情況很可能與此完全不同。當新信息技術開始卓有成效地分流報紙的讀者時，報紙仍可以賺取占收入6%或7%的正常零售利潤。因此，報紙在未來非壟斷的環(huán)境中仍會有生存空間，只是將不會獲得如此高的利潤。只要有企業(yè)家愿意以這樣的利潤生產(chǎn)對社會有用的產(chǎn)品，社會得到的服務就會與現(xiàn)在一樣好。但是，報業(yè)的投資者絕不會對此而滿意。因而，現(xiàn)在還沒有一種簡單的辦法，能使習慣于獲得20%到40%利潤的報業(yè)滿足于6%或7%的利潤。
于是，報業(yè)經(jīng)營者面對著兩個選擇。方案一是通過提高產(chǎn)品價格、裁員、降低低收入地區(qū)發(fā)行量等慣常手法以保持當前的贏利性，不考慮長期問題。好的報紙就像精美的花園，需要花費多年的艱苦努力才能造就，同樣也需要經(jīng)過多年的忽視才能遭到破壞。報紙要等上一段時間才會看到嚴重后果。這種策略叫"收獲市場地位"。方案二是目前的報紙經(jīng)營者接受新競爭的現(xiàn)實，并投資于產(chǎn)品改進，這種改進不僅能充分發(fā)揮印刷出版物的威力，而且能使報業(yè)公司成為包括提供電子信息在內的信息市場的主要角色。與其說把替代物看做是一種威脅，不如將其視為一種機會，進入替代產(chǎn)業(yè)也許可以使某公司從替代產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的相互關系中獲得競爭的優(yōu)勢。這樣做，報業(yè)公司將會發(fā)展而不會削弱其編輯產(chǎn)品，并且在新老技術的相互關系中找到一種贏利方式。
世紀之交時報紙仍在廣告主一側占一定優(yōu)勢，但是，如果它們不謹慎行事就面臨著將這種優(yōu)勢輸給更大膽、更富有遠見的新媒體企業(yè)家的危險。
電視是與報紙爭搶客戶的一個強有力競爭者。報紙雖然也是一種很好的信息檢索機，但是電視提供更漂亮的圖像，這使報紙?zhí)幱诒粍訝顟B(tài)。但電視缺少為讀者提供詳細產(chǎn)品信息的帶寬，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)即解決了這兩個問題?；ヂ?lián)網(wǎng)目前正在帶來新的直銷形式。它幾乎成為一個永恒的商品目錄，因為它從不塞滿人們的信箱，但在需要時總能找得到。報紙屬于制造業(yè)，制造業(yè)的難處就在于其主要成本是可變的，而不是固定的。每一個新顧客都意味著要在原材料和運輸上按比例增加成本。與廣播和電視一樣，互聯(lián)網(wǎng)的成本大部分為固定成本。如果訪問某網(wǎng)頁的搜索者人數(shù)增加了10倍，維護這個網(wǎng)頁的成本在一定限度內卻不會改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在便攜性上等方面也給報紙留下了極少發(fā)展余地--報紙很難比任何其他媒體干得更好，除了其影響因素之外。
廣告主則更傾向于直接銷售方式，因為這種方式的結果能立即精確地顯示出來。所以報紙須要找到測量報紙廣告對銷售產(chǎn)生影響的方法，在影響和其廣告價值之間建立更明確的關系，并向廣告主提供這類數(shù)據(jù)。沒有這類數(shù)據(jù)，報業(yè)公司的股東將繼續(xù)堅持實行相當于收獲策略的措施，用短視的方式將報紙降格為一個簡單的廣告平臺，既沒有影響，也沒有生存的希望。
如果這種論點是正確的：最有效的廣告媒體就是得到信任的媒體，如果我們像哈爾·于爾根斯邁爾提議的那樣，把報紙所提供的東西定義為影響而非信息，邁耶說，那么我們就為編輯的質量找到了經(jīng)濟上的合理性。獲取影響的捷徑是成為既可信又可靠的信息提供者。（文/郭信峰）
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