記得在90年代，有一次爭(zhēng)論。某家電品牌在宣傳其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)時(shí)，公布了他在全球的售后服務(wù)人員的人數(shù)，它的目的是說，我在售后服務(wù)上投入這么大的人力和財(cái)力，消費(fèi)者就應(yīng)該放心了。沒想到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻攻擊它說，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，你為什么要那么多的人搞售后？
那時(shí)候，老板們還大都沒有意識(shí)到“個(gè)別顧客”投訴的重要性。
據(jù)最有影響力的消費(fèi)者投訴處理研究機(jī)構(gòu)之一TARP的研究，制造性消費(fèi)品有25％－30％的顧客投訴；尼爾森發(fā)現(xiàn)雜貨品或包裝問題的投訴率為30％，而大件耐用品的投訴率也有40％；其他國(guó)家也得出了相似的結(jié)果，如挪威的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)不滿意的消費(fèi)者的比率在9％(咖啡)和68％(汽車)之間。這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我的想象。
顧客的投訴對(duì)產(chǎn)品改良、服務(wù)改進(jìn)以及對(duì)挽救售后服務(wù)導(dǎo)致的不良后果上都是十分重要的，但這不是我今天要談的內(nèi)容。我認(rèn)為，從品牌傳播的角度來看待投訴，意義也非比尋常。
我們說品牌是溝通的結(jié)果，溝通的目的是認(rèn)同。“接觸點(diǎn)管理”（華典咨詢機(jī)構(gòu)最善用的品牌管理工具）的本質(zhì)就是在可能與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)點(diǎn)上主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有策略的溝通。
可是別忘了有兩點(diǎn)非常重要：
第一，有多少人愿意給你溝通的機(jī)會(huì)？
第二，你的溝通是不是有效？
就象一個(gè)人喋喋不休的跟你說一些事情，要么你會(huì)很直接的拒絕她，要么你會(huì)以“沒時(shí)間”為由讓她改天再聊，就算有特殊關(guān)系不好拒絕，你也是一個(gè)耳朵進(jìn)一個(gè)耳朵出，或者根本就沒聽進(jìn)去。這樣的溝通是沒有效果的，因?yàn)槟愦蛐睦餂]有給她與你溝通的機(jī)會(huì)。
而投訴，是顧客給你送上門來的溝通機(jī)會(huì)。她來了，就確定愿意當(dāng)受眾。此及其價(jià)值之一。如同你的女朋友要與你分手的時(shí)候，如果她再給你一次 “表白”或者“解釋”的機(jī)會(huì)，（盡管那些表白的話你已經(jīng)說了千百次，盡管你錯(cuò)到已經(jīng)沒有什么好解釋的了，）你是不是仍然有俘獲芳心的希望呢？
其二，最有效的溝通方式就是“一對(duì)一”的溝通。所謂溝通，一定是信息的雙向流動(dòng)，而不是單向的。但無論是大眾傳播、分眾傳播還是窄眾傳播，要解決其信息的回饋都比較困難，或者成本較高。因此其溝通的效果是非常有限的。
我講，你反饋，我再講，你再反饋，這樣的溝通總是容易達(dá)成共識(shí)。我講了，但聽不到你的意見，我不知道你心里想的是什么？所以如果我再講，講什么呢？咨詢業(yè)內(nèi)的人士會(huì)說，那“消費(fèi)者洞察”是干什么的？但是，你的洞察就一定是對(duì)的嗎？就一定是全對(duì)嗎？就算你知道對(duì)方心里是怎么想的，你也知道你還要“講什么”，那你知道“怎么講”對(duì)方更容易接受嗎？
所以，當(dāng)消費(fèi)者走到你的面前投訴時(shí)，她不但是給了你一次品牌溝通的機(jī)會(huì)，而且還是一次一對(duì)一的高效溝通的機(jī)會(huì)。
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