IT產(chǎn)品渠道，這是一個(gè)深不可測(cè)的領(lǐng)域，唐軍則是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的渠道老手。創(chuàng)業(yè)之前，為人打工的他曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過每年100%的銷售額增長(zhǎng)，但在自己創(chuàng)業(yè)時(shí)，他卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地逃開了傳統(tǒng)渠道。2年的時(shí)間里，他為創(chuàng)立一個(gè)液晶顯示器品牌耗費(fèi)了大量心血，也因此被人稱為“淘寶零售大鱷”。唐軍這個(gè)渠道老手為什么使一個(gè)完全通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開了傳統(tǒng)渠道？互聯(lián)網(wǎng)究竟給他帶來(lái)了哪些好處？
當(dāng)淘寶的零售商時(shí)間久了，網(wǎng)商們也正在觸及到自己發(fā)展的天花板。在這時(shí)，需要進(jìn)行什么樣的轉(zhuǎn)型？一個(gè)真實(shí)的唐軍或許正代表著新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的發(fā)展思路。
6800元?jiǎng)?chuàng)業(yè)
在IT圈內(nèi)，創(chuàng)造一個(gè)品牌是輕而易舉的事，因?yàn)镮T產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都已分工明確，任何人，只要需求的量足夠，代工商都可以為他打上專用的品牌LOGO。但要維持一個(gè)品牌卻又是難上加難，無(wú)論是渠道還是客戶，都已經(jīng)被大品牌牢牢綁定，小品牌經(jīng)營(yíng)者的生存空間狹小。
唐軍有過靠6800元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的日子。2005年，唐軍憑借著這些錢，在廣州的一家電腦城里租了一個(gè)小小的柜臺(tái)。柜臺(tái)月租金千余元，同女友，即后來(lái)的夫人租住了月租幾百元的房間后，唐軍就這樣低成本地開始了自己的創(chuàng)業(yè)。以這樣的資金實(shí)力創(chuàng)業(yè)，可想而知唐軍在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)中，只能靠向其他柜臺(tái)調(diào)貨來(lái)賣。當(dāng)時(shí)液晶顯示器已經(jīng)是市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品，唐軍也因此選擇了創(chuàng)建液晶品牌日派。但對(duì)大家來(lái)說(shuō)，新出現(xiàn)的日派顯示器卻是一個(gè)完全陌生的品牌，這樣的小攤位，當(dāng)然也就沒有人關(guān)注。
“那時(shí)的日子很苦。”唐軍說(shuō)，為了節(jié)省一點(diǎn)飯錢，他和女友每天早晨都帶著中午飯來(lái)站柜臺(tái)。柜臺(tái)的生意很一般，日子過得勉強(qiáng)。
唐軍也嘗試過在網(wǎng)上做主頁(yè)開店，賣日派顯示器，但他承認(rèn)，當(dāng)時(shí)做的網(wǎng)站很“垃圾”，盡管也能通過搜索引擎搜到自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站做得一般，也沒有支付系統(tǒng)，根本就不可能在網(wǎng)上做成生意。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在他從朋友處得知淘寶。彼時(shí)他的一個(gè)朋友正在淘寶上開店，就向他推薦，讓他也在上面開一個(gè)網(wǎng)店試一試。唐軍就進(jìn)行了嘗試，從旁邊的柜臺(tái)調(diào)來(lái)一些低價(jià)的電腦配件在淘寶上賣。最初的想法只是想通過淘寶平臺(tái)賺出每個(gè)月的生活費(fèi)，隨著時(shí)間推移，網(wǎng)店的信用增加了，客戶的重復(fù)采購(gòu)也多了，生意漸漸好了起來(lái)。到如今，唐軍已經(jīng)擁有一支專業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在淘寶網(wǎng)上有4家網(wǎng)店都在經(jīng)營(yíng)日派顯示器產(chǎn)品，唐軍告訴記者，日派顯示器目前每個(gè)月的銷售額達(dá)到30萬(wàn)元。
從渠道到網(wǎng)絡(luò)
唐軍是渠道老手，創(chuàng)業(yè)之前，他已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，但在銷售日派顯示器時(shí)，他從最初網(wǎng)下實(shí)體店的失敗，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)上進(jìn)軍。
在唐軍看來(lái)，傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，好一些的渠道也早已被各大顯示器品牌所控制了，一個(gè)新的品牌，又是在沒有什么資金的情況下，根本不可能得到認(rèn)可。
網(wǎng)絡(luò)渠道則不同，唐軍可以實(shí)現(xiàn)最低成本的推廣，通過營(yíng)銷人員的努力，唐軍的網(wǎng)店從最初2周才能賣出一臺(tái)顯示器開始，一步一步得到了客戶的認(rèn)可。
在網(wǎng)絡(luò)渠道上，唐軍經(jīng)歷了許多以前想不到的困難。最初向客戶發(fā)貨時(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，包裝不好，結(jié)果發(fā)生過多起顯示器在運(yùn)輸過程中損壞的問題，比如往東北發(fā)貨時(shí)，因?yàn)樘炖洌@示屏發(fā)生過凍裂的問題。而在選擇物流渠道方面，不同的物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量也完全不相同，經(jīng)過多次嘗試，唐軍才確定了一些物流公司作為首選合作伙伴。
依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，唐軍也幸運(yùn)地躲過了一次液晶顯示器行業(yè)的“大地震”。2006年，因?yàn)槭袌?chǎng)上的主流品牌紛紛降價(jià)，日派失去了以前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)果實(shí)體店損失巨大，幾乎沒有賣出去過，但網(wǎng)上店面受到的影響卻小得多，因?yàn)榫W(wǎng)上店面躲過了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格風(fēng)暴。這次經(jīng)歷也讓唐軍下決心把創(chuàng)業(yè)時(shí)租的柜臺(tái)轉(zhuǎn)給了別人。
有著傳統(tǒng)渠道背景的唐軍其實(shí)還是很看好傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，“傳統(tǒng)渠道可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷售。”今年6月，唐軍開了一家線下實(shí)體店，但目前該店面所銷售的顯示器數(shù)量還不及網(wǎng)上銷售的零頭。
日派新建的線下店面，在唐軍眼里更多的作用是一個(gè)展示門店，“當(dāng)客戶來(lái)廣州的時(shí)候，可以看到它。”門店1年的成本大約是10萬(wàn)元，第一年是凈投入。唐軍認(rèn)為，第二年門店成本就有可能持平，到第三年，就有可能開始賺錢了。
在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)，唐軍也將很快遭遇自己的“天花板”，淘寶網(wǎng)店的銷售額再想有更大的突破是一件難事，畢竟自己只有幾名銷售人員，銷售能力有限，雖然銷售額不錯(cuò)，但用于品牌推廣的大量資金支持他無(wú)法做到。
以網(wǎng)絡(luò)為主要經(jīng)營(yíng)渠道的大品牌，比如戴爾，可以在傳統(tǒng)渠道中投入大量廣告、進(jìn)行目錄銷售等，以制造品牌認(rèn)知度。而利用風(fēng)險(xiǎn)投資快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣的PPG男式襯衫品牌，則是較典型的戴爾模仿者。對(duì)于唐軍的小本生意而言，它們是成功者，但這樣的成功都是以資金先行，搶占市場(chǎng)的模式，似乎和自己小本生意經(jīng)營(yíng)的距離遠(yuǎn)了一些。
唐軍很關(guān)注著力于模仿戴爾式直銷的PPG，并且花了大量時(shí)間研究戴爾式的直銷模式，他在自己的博客里稱贊PPG提供的銷售目錄印刷精美。但對(duì)于日派來(lái)說(shuō)，日派的產(chǎn)品線還不足夠長(zhǎng)，另外，日派也不太有可能大量印刷漂亮的產(chǎn)品目錄。
唐軍也在思考如何擴(kuò)大日派顯示器的銷售量，比如，在日派顯示器的主頁(yè)上，就有招商加盟銷售的相關(guān)宣傳，但在該網(wǎng)站上，B2B欄目卻只是一個(gè)名字，沒有任何內(nèi)容。唐軍顯然面臨著如何把現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)渠道管理方法拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上的難題。一方面，他自己掌握著淘寶網(wǎng)上的4家網(wǎng)店，可以直銷產(chǎn)品，另一方面，假如他要建立渠道，引入合作伙伴，他就必然要建立一支代理銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍的成本該如何出？代理商同直銷店之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)又該如何處理？
唐軍承認(rèn)，目前還沒有合作伙伴代理日派顯示器產(chǎn)品，“有很多人來(lái)問，但我對(duì)合作伙伴的質(zhì)量要求比較高。”
對(duì)直銷還是代理的猶豫之外，唐軍還有著對(duì)傳統(tǒng)渠道的認(rèn)可，“假如日派顯示器發(fā)展提速，銷量增大了，我還是愿意走傳統(tǒng)渠道。”
與他的選擇相同的是，戴爾在中國(guó)堅(jiān)持了多年直銷之后，也開始認(rèn)同傳統(tǒng)渠道，針對(duì)中小企業(yè)以及零售市場(chǎng)進(jìn)行努力。
尋找新突破
唐軍表示，日派顯示器之所以能成功，除了提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品之外，還有在服務(wù)上的細(xì)致，成功網(wǎng)商們所強(qiáng)調(diào)的專業(yè)化、誠(chéng)信、售后服務(wù)保障等內(nèi)容都不在話下。而最讓唐軍認(rèn)可自己成功的地方則是選擇了合適的產(chǎn)品。盡管液晶顯示器的品牌很多，但唐軍提供的產(chǎn)品很符合市場(chǎng)定位，比如在主流尺寸的產(chǎn)品中加入一些獨(dú)特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的產(chǎn)品相比，卻能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)功能上的飛躍。找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，摸準(zhǔn)顧客心理，在一對(duì)一的網(wǎng)上銷售過程中，打消客戶顧慮，成交也就自然而然了。
小成本經(jīng)營(yíng)的唐軍對(duì)成本核算也已經(jīng)到了極致，客戶使用支付寶付款，支付寶有資金滯留期，只有客戶收到貨物并認(rèn)可之后，才能收款，唐軍就仔細(xì)研究了不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對(duì)于路途較遠(yuǎn)的地區(qū)，就在售價(jià)中把因?yàn)橘Y金滯留而帶來(lái)的成本增加核算進(jìn)去，對(duì)于廣州及周邊較近的區(qū)域，這部分成本又被除掉，能夠給顧客更低的價(jià)位。在發(fā)貨方面，唐軍也有著高招，比如不久前山東一位顧客訂購(gòu)了12臺(tái)顯示器，唐軍把這些顯示器分成多個(gè)包裝發(fā)過去，這樣做的目的是為了快速結(jié)款。顧客接到一個(gè)包裝，就可以先進(jìn)行確認(rèn)并完成支付，這樣一來(lái)，假如其中一個(gè)包裝出了問題，也只影響部分款項(xiàng)的結(jié)算，大部分資金都能快速到位。通過盡量提高資金流速的方法，唐軍實(shí)現(xiàn)了以較低成本完成較高的銷售額。
精打細(xì)算使唐軍對(duì)自己的認(rèn)可也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，比如唐軍對(duì)于日派顯示器目前所處的“天花板”沒有思考更多的解決辦法，而開始注重起自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。他對(duì)公司里一位員工的評(píng)價(jià)是“可成大器，日后可成為日派液晶負(fù)責(zé)人”。而他自己則在想著招聘更多人才，把這些網(wǎng)上營(yíng)銷的專業(yè)人才聚攏在一起，在多個(gè)行業(yè)不斷復(fù)制日派式的成功經(jīng)驗(yàn)。“目前日派液晶這塊還不能離開我，我一走開就會(huì)出一些小問題，在將來(lái)，我肯定要做得更大一些，在不同行業(yè)推廣日派的模式。”
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