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        摘要：企業(yè)在進(jìn)入新市場時，面臨眾多潛在的競爭對手，有必要用科學(xué)的方法確定主要的競爭對手，以進(jìn)行競爭分析并制定競爭策略。本文將結(jié)合筆者的實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹CCI（企業(yè)綜合競爭力指數(shù)）方法的內(nèi)涵，以及該法在選定目標(biāo)競爭對手過程中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：綜合競爭力 指數(shù) 1. 引言當(dāng)一個企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入新市場時，總是希望了解目標(biāo)競爭對手的情況，以進(jìn)行競爭分析并制定未來的競爭策略。新進(jìn)入者處于信息不對稱的狀態(tài)，當(dāng)面臨眾多潛在的競爭者時，往往很難立刻確定誰才是主要的、真正的競爭者。在有限的時間和費用約束下，全面研究所有競爭者是不現(xiàn)實，也是不理智的。但是，主觀地指定某幾個競爭者進(jìn)行研究又可能漏失目標(biāo)競爭者，對不正確的目標(biāo)競爭者做競爭分析只會作出錯誤的市場進(jìn)入決策和制定錯誤的競爭策略。因此，用一套比較科學(xué)的方法來選定目標(biāo)競爭對手十分必要。一般來說，目標(biāo)競爭者在市場上是比較活躍的。我們可以通過多個信息渠道比較容易地獲取一批市場活躍者和市場領(lǐng)先者的名單，目標(biāo)競爭者正是這些潛在競爭者中的一部分。確定目標(biāo)競爭者可以用單個指標(biāo)（比如，產(chǎn)量、銷量或品牌知名度等）進(jìn)行簡單的篩選，但是單個指標(biāo)往往無法客觀地、全面地反映出競爭者的綜合實力，而CCI（企業(yè)綜合競爭力指數(shù)）方法則是一個比較綜合的、科學(xué)的篩選方法。 2. CCI的定義和內(nèi)涵 CCI（Complex Competitive Index）方法，即“企業(yè)綜合競爭力指數(shù)法”，是在一定范圍的潛在競爭企業(yè)名單中，計算各潛在競爭者的綜合競爭力得分并排名，從而篩選出目標(biāo)競爭企業(yè)的一種方法。 CCI方法本質(zhì)上是一種篩選工具，該方法的基本思路是將潛在競爭者的綜合競爭指數(shù)分解成若干個可以量化的子指標(biāo)（如價格水平、投資規(guī)模、產(chǎn)量、銷量、品牌知名度等），各子指標(biāo)被賦值后乘以相應(yīng)的權(quán)重并加總，得到各潛在競爭者的綜合競爭力得分（即CCI得分），各潛在競爭者按CCI得分進(jìn)行排名，取排名靠前者為目標(biāo)競爭者。 CCI的計算公式為： CCI = a1%* X1+ a2%*X2 + … + an%*Xn 其中：X1，X2，… Xn 為子指標(biāo)；a1%，a2%，… an%為權(quán)重，a1 + a2 + …+an=100 以上公式表明，CCI得分的意義和大小取決于三個方面：第一，子指標(biāo)的選擇；第二，子指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定；第三，子指標(biāo)闕值（即賦值區(qū)間）的設(shè)定。以上三個問題又取決于行業(yè)特性，需要一定工作量的預(yù)調(diào)查，以保證CCI計算公式與現(xiàn)實相符。一般來說，CCI方法在應(yīng)用中按以下四個步驟實施：第一步：確定潛在競爭者的名單；當(dāng)我們接觸一個新市場時，總能發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場存在著一批活躍的企業(yè)（比如，30家或50家），這些企業(yè)或者是市場領(lǐng)導(dǎo)者，或者在某一方面具有差別競爭力。通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、終端和用戶等多個渠道，我們可以根據(jù)行業(yè)排名、品牌知名度、產(chǎn)品定位、投資規(guī)模等要素獲取這些企業(yè)的名單，他們實際上都是新進(jìn)入者的潛在競爭對手，但其中真正的目標(biāo)競爭對手（比如，5家或10家）則需要用CCI方法進(jìn)一步選定。此步驟是在一個相對廣泛的范圍內(nèi)找到潛在競爭對手，為目標(biāo)競爭對手的選定提供了名錄基礎(chǔ)。第二步：設(shè)定子指標(biāo)及其權(quán)重； CCI是由各子指標(biāo)構(gòu)成的，不同的子指標(biāo)決定了CCI不同的評判意義。選擇子指標(biāo)時要考慮行業(yè)特性，不同的行業(yè)特性決定了企業(yè)綜合競爭力要素是不同的。比如，資金密集型行業(yè)、技術(shù)密集型行業(yè)和勞動力密集型行業(yè)對應(yīng)的最重要的子指標(biāo)分別是投資總額、技術(shù)水平和工人數(shù)量。再如，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的行業(yè)，需要關(guān)注投資規(guī)模、產(chǎn)能、產(chǎn)量、技術(shù)水平等子指標(biāo)；以銷售為導(dǎo)向的行業(yè)，則需要關(guān)注銷量、價格水平、品牌知名度等子指標(biāo)。在考慮行業(yè)特性的前提下，項目研究目的也將影響子指標(biāo)的選擇。對于新進(jìn)入者來說，總是帶著一定的目的，該目的決定了研究競爭對手具有一定的導(dǎo)向。比如，某新進(jìn)入者希望建立一個研發(fā)型企業(yè)，那么對于潛在競爭對手的研發(fā)人員數(shù)量、學(xué)歷、研發(fā)能力等指標(biāo)就會十分關(guān)注。子指標(biāo)的權(quán)重大小與子指標(biāo)的重要性是成正比的，關(guān)注度高的、重要的子指標(biāo)權(quán)重可以設(shè)高一些，反之則可以設(shè)低一些。第三步：設(shè)定子指標(biāo)的闕值；子指標(biāo)的闕值，即子指標(biāo)的賦值區(qū)間，也就是給各子指標(biāo)賦值的依據(jù)。比如，產(chǎn)量是一個子指標(biāo)，通過預(yù)調(diào)查了解到目標(biāo)行業(yè)中關(guān)于企業(yè)產(chǎn)量大小的經(jīng)驗值，對產(chǎn)量的闕值設(shè)定示例如下表：表1 產(chǎn)量闕值設(shè)定例表產(chǎn)量（噸） 得分 P≥1000 5 1000>P≥500 4 500>P≥300 3 300>P≥100 2 100>P 1 1000噸、500噸、300噸、100噸是目標(biāo)行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)量規(guī)模的經(jīng)驗值，這些經(jīng)驗值決定了闕值的設(shè)定。闕值設(shè)定后，每個賦值區(qū)間可以給出標(biāo)準(zhǔn)化的得分。其他如投資額、銷量、價格水平等本身就是定量的指標(biāo)可直接按以上思路設(shè)定闕值。對于那些表面看來無法量化的子指標(biāo)，也可以作先定性后定量的處理。比如，品牌知名度是一個子指標(biāo)，通過預(yù)調(diào)查了解到目標(biāo)行業(yè)中關(guān)于品牌知名度評判的經(jīng)驗值，對品牌知名度的闕值設(shè)定如下表：表2 品牌知名度闕值設(shè)定表品牌知名度 得分國家級著名商標(biāo) 4 省級/自治區(qū)級/直轄市級著名商標(biāo) 3 市級/縣級著名商標(biāo) 2 未獲得著名商標(biāo) 1 子指標(biāo)既可以是定性的，也可以的定量的，設(shè)定闕值則為各子指標(biāo)獲取標(biāo)準(zhǔn)化的得分，進(jìn)而獲得各潛在競爭者最終的CCI得分提供方法論。要保證闕值設(shè)定具有一定的科學(xué)性，就應(yīng)該針對目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的專家、市場人士做一定量的訪談，從而獲取能夠客觀反映行業(yè)特性的經(jīng)驗值。第四步：獲得各潛在競爭者的CCI得分并排名。子指標(biāo)、子指標(biāo)的權(quán)重和闕值設(shè)定完畢后，我們可以針對各潛在競爭者獲取各子指標(biāo)的相關(guān)數(shù)據(jù)，按CCI公式計算各潛在競爭者的CCI得分并排名，取排名前茅者為目標(biāo)競爭對手。 3. CCI應(yīng)用案例介紹歐洲某公司是中高檔建筑瓷磚業(yè)內(nèi)領(lǐng)先廠商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷150個國家和地區(qū)。該公司欲在華投資，希望了解中國中高檔建筑瓷磚市場的總體特征，分析和對比5家目標(biāo)競爭對手，明確市場進(jìn)入模式和營銷方案。某研究機(jī)構(gòu)受托執(zhí)行該市場進(jìn)入性研究項目。在對中國建筑瓷磚市場環(huán)境作宏觀研究后，該研究機(jī)構(gòu)使用了CCI方法選擇和確定5目標(biāo)競爭對手。第一步：確定潛在競爭者的名單；中國有眾多建筑瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，但在業(yè)內(nèi)有一定知名度、規(guī)模較大的企業(yè)卻并不多，且主要分布在上海及周邊地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會對建筑瓷磚企業(yè)的有關(guān)排名，結(jié)合市場人士的口碑，可以比較容易地獲取20家規(guī)模較大、市場表現(xiàn)較好的潛在競爭者名單。第二步：設(shè)定子指標(biāo)及其權(quán)重；預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響建筑瓷磚企業(yè)綜合實力及產(chǎn)品定位的有價格水平、投資規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模和品牌知名度等因素，因此，設(shè)定平均零售價格水平、投資總額、年生產(chǎn)能力、年銷售額和品牌知名度為5個子指標(biāo)。同時，這5個子指標(biāo)無論是從行業(yè)特性，還是進(jìn)入者的重視程度來看，其重要性都是比較均等的，因此設(shè)定各子指標(biāo)的權(quán)重均為20%。由此，CCI公式可以表示如下： CCI=0.2*平均零售價格水平得分+0.2*投資總額得分+0.2*年生產(chǎn)能力得分+0.2*年銷售額得分+0.2*品牌知名度得分第三步：設(shè)定子指標(biāo)的闕值；結(jié)合行業(yè)人士、市場人士的意見，可以了解到建筑瓷磚行業(yè)中關(guān)于零售價格水平、投資總額、年生產(chǎn)能力、年銷售額以及品牌知名度的經(jīng)驗值，設(shè)定各子指標(biāo)的闕值如下表：表3 建筑瓷磚企業(yè)各子指標(biāo)的闕值設(shè)定表平均零售價格水平 (美元/平米) 投資總額 (百萬美元) 年生產(chǎn)能力 (百萬平米/年) 年銷售額 (百萬美元) 品牌知名度 (近三年內(nèi)被授予的著名商標(biāo)稱號) x 得分 x 得分 x 得分 x 得分 x 得分 x<=5 0.5 x<= 10 0.5 x<=5 0.5 x<=20 0.5 市級以下 0 5< x <=10 1 10< x <=50 1 5< x <=10 1 20< x <=50 1 市級 0.5 10< x <=15 1.5 50< x <= 100 1.5 10< x <=30 1.5 50< x <=80 1.5 省級 1 15<x 2 100<x 2 30<x 2 80<x 2 國家級 2 注：X為各子指標(biāo)的數(shù)據(jù)變量。第四步：獲得各潛在競爭者的CCI得分并排名。通過企業(yè)網(wǎng)站、電話訪談可以獲取20家潛在競爭者各子指標(biāo)的數(shù)據(jù)，依據(jù)CCI公式、各子指標(biāo)的闕值設(shè)定表，得到20家潛在競爭者的CCI得分排名表如下：表4 20家潛在競爭者的CCI得分排名表編號 潛在競爭者名稱 平均零售價格得分 投資總額得分 年生產(chǎn)能力得分 年銷售收入得分 品牌知名度得分 各子指標(biāo)權(quán)重 CCI得分 排名 1 上海SMK建筑陶瓷股份有限公司 2 2 1.5 2 2 0.2 1.9 1 2 YXY集團(tuán)控股有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.7 2 3 廣東DP陶瓷股份有限公司 2 1.5 1.5 2 2 0.2 1.7 2 4 廣東XZY陶瓷有限公司 1.5 1 2 1.5 2 0.2 1.6 3 5 廣東XMZ陶瓷有限公司 1 1 2 2 2 0.2 1.6 3 6 佛山石灣YP陶瓷有限公司 2 1.5 1.5 1.5 2 0.2 1.5 4 7 佛山ZS陶瓷有限公司 1.5 1 1.5 1.5 2 0.2 1.5 4 8 杭州XH陶瓷有限公司 2 1.5 1 1.5 1 0.2 1.4 5 9 廣東JD陶瓷有限公司 1 1 1.5 1.5 2 0.2 1.4 5 10 XY陶瓷（中國）有限公司 2 1.5 1 1 1 0.2 1.3 6 11 廣東WM陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 7 12 廣東MNLS陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 2 0.2 1.2 7 13 淄博QG建陶有限公司 1 1 1.5 1.5 1 0.2 1.2 7 14 四川WYBT（集團(tuán)）公司 1 1.5 1.5 1 1 0.2 1.2 7 15 山東HG陶瓷股份有限公司 1 1 1.5 1 1 0.2 1.1 8 16 廣東SY建筑陶瓷總廠 0.5 1.5 1.5 1.5 0 0.2 1 9 17 福建省晉江市HS建材有限公司 1 1 1.5 1.5 0 0.2 1 9 18 福建晉江HD陶瓷有限公司 1 1 1.5 0.5 0 0.2 0.8 10 19 上海KNT實業(yè)有限公司 1.5 1 0.5 0.5 0 0.2 0.7 11 20 南海市HM陶瓷有限公司 0.5 0.5 1 0.5 1 0.2 0.7 11 注：各企業(yè)真實商號用英文代碼表示。 按上表排名，可以確定5家目標(biāo)競爭對手分別為上海SMK建筑陶瓷股份有限公司、YXY集團(tuán)控股有限公司、廣東DP陶瓷股份有限公司、廣東XZY陶瓷有限公司、廣東XMZ陶瓷有限公司。借助CCI方法，可以比較科學(xué)地遴選出5家目標(biāo)競爭對手，對他們展開深入研究，以作進(jìn)一步的競爭分析并制定市場競爭策略。 4. 結(jié)束語 CCI方法的科學(xué)性，一是在于該方法的量化性，避免了主觀憑印象的判斷，二是在于該方法的綜合性，避免了單一指標(biāo)的片面性。 CCI子指標(biāo)的數(shù)據(jù)主要來源于公開信息渠道，或經(jīng)過簡單的訪談即可獲取，這保證了CCI方法的可行性。實踐表明，CCI方法在市場進(jìn)入過程中，能夠有效地幫助進(jìn)入者選定目標(biāo)競爭對手，為進(jìn)一步的競爭分析和競爭策略的制定提供了有力支持。 CCI方法作為一種篩選工具，既可以用來選定目標(biāo)競爭對手，也可以為其他商業(yè)目的服務(wù)，比如選擇目標(biāo)收購對象、目標(biāo)合作伙伴等，不同商業(yè)目的將對子指標(biāo)的選擇產(chǎn)生較大影響。（完）