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     什么是競爭性訪談競爭性訪談是競爭情報活動中一種非常常見的行為，但是國內(nèi)情報理論界對此行為的討論目前并不多見，主要原因在于此類行為多處在缺乏道義支撐而又不受法律規(guī)范的灰色地帶。類似“凱衡研究”之類的情報供應(yīng)商均認為情報是由信息升華而來的，而信息又是由數(shù)據(jù)升華而來的。數(shù)據(jù)是零散的、無規(guī)律的信息點（知識點），比如：A公司今年完成銷售指標(biāo)5000萬美元等；而信息則是由數(shù)據(jù)構(gòu)建起來的，反映一定規(guī)律和趨勢的知識點，比如：A公司今年完成銷售指標(biāo)5000萬美元，比去年翻了一番；而情報則是由信息構(gòu)建起來，結(jié)合具體的情報需求，可以用以指導(dǎo)具體競爭行為的一種知識點，例如：競爭對手A公司今年完成銷售指標(biāo)5000萬美元，比去年翻了一番，直接蠶食了我司30％的市場份額，情報分析人員認為原因在于A公司采取了一種新型的渠道策略。數(shù)據(jù)本身并不是情報，卻是情報生成的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確及時獲取情報所需求的數(shù)據(jù)是情報活動成功的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。從情報獲取的角度來看，數(shù)據(jù)可以被劃分為一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)兩種：一手數(shù)據(jù)是指由情報研究者按照界定好的情報問題為具體的情報目的而專門獲取的數(shù)據(jù)資料，二手數(shù)據(jù)是指因其他目的已經(jīng)被收集好了的數(shù)據(jù)資料。結(jié)合上文的論述，凱衡研究對“競爭性訪談”做如下定義：競爭性訪談：是一種特殊商務(wù)訪談。是為獲取一手數(shù)據(jù)資料或者交叉驗證二手數(shù)據(jù)資料而進行的競爭情報活動。競爭性訪談活動的根本目的是要滿足情報需求，因此，第一步是要將情報需求進行分解，其次是進入競爭性訪談。本文重點論述在競爭性訪談過程中如何進入競爭性訪談，包括訪談對象如何選擇，及如何同目標(biāo)訪談對象建立訪談基礎(chǔ)。 人際網(wǎng)絡(luò)理論框架下競爭性訪談的進入眾所周知，在合適的時機選擇合適的訪談對象對訪談的成功具有舉足輕重的意義。傳統(tǒng)意義上，訪談對象的選擇均是基于人際網(wǎng)絡(luò)理論支持的。人際網(wǎng)絡(luò)是一個來自社會學(xué)的概念，由于其對日常的人際交往中信息流動的關(guān)注而受到競爭情報理論研究者的關(guān)注，并被當(dāng)作競爭情報活動的理論基礎(chǔ)，由包昌火、謝新洲等學(xué)者向國內(nèi)競爭情報理論界做了系統(tǒng)的闡述。該理論把人際網(wǎng)絡(luò)分解為“結(jié)點+聯(lián)系”，“結(jié)點”按照不同的緯度分別可以劃分為：個體和組織、信息專家和信息推銷者和聯(lián)系人等。“聯(lián)系”則是對現(xiàn)實存在的多種類型的信息交換方式進行了理論升華。并通過一定的實證性試驗，即“小世界試驗”，得出如下結(jié)論：世界上任何兩個結(jié)點之間均能構(gòu)通過一定的關(guān)系鏈建立聯(lián)系，并且這種關(guān)系鏈的平均長度為5.2個結(jié)點。因此，該理論為情報訪談的對象選擇提供了一個指導(dǎo)性的原則，即：“Who Know Who”，很多情報公司通過與自身由（有）一定關(guān)系的信息結(jié)點進行情報搜集活動，同時為此類的信息結(jié)點建立檔案，逐漸形成自身的情報人際網(wǎng)絡(luò)體系；目前世面（市面）上多數(shù)情報工具供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品均開發(fā)了相應(yīng)的情報人際網(wǎng)絡(luò)模塊，其設(shè)計思路均是基于上述情報人際關(guān)系理論。 人際網(wǎng)絡(luò)理論的缺陷結(jié)合競爭情報自身的特點和實際情報活動的現(xiàn)狀，凱衡研究發(fā)現(xiàn)，人際網(wǎng)絡(luò)理論最大的理論缺陷是缺乏對于“結(jié)點”之間建立“聯(lián)系”的驅(qū)動力的分析。及對 “聯(lián)系”這一概念的定義過于表象，僅僅從信息交換的角度去認識，而忽視了信息交換這一活動背后的驅(qū)動因素分析。這一缺陷在競爭性訪談對象選擇活動中的表現(xiàn)為：情報研究者要承擔(dān)過高的時間和費用成本進行競爭性訪談對象的選擇，這同情報活動本身的要求存在一定的距離，也大大降低了人際網(wǎng)絡(luò)理論在競爭性訪談對象選擇活動中的實踐指導(dǎo)意義。以上文中提到的很多情報公司所采用的為信息結(jié)點建立檔案并逐漸形成情報人際網(wǎng)絡(luò)理論體系的過程為例，人際網(wǎng)絡(luò)理論所提供的更多是為人際網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)成提供一種可能性的依據(jù)，并解決了部分的管理問題，而對人際網(wǎng)絡(luò)理論的形成基礎(chǔ)和有效運作的討論所涉甚少，這直接導(dǎo)致人際網(wǎng)絡(luò)體系在面對個性化和實效性（時效性）要求很高的情報需求時無法及時作出反應(yīng)。 “who need who”的含義結(jié)合自身的業(yè)務(wù)實踐，凱衡研究認為，在人際網(wǎng)絡(luò)理論的框架下，競爭性訪談對象的選擇，本質(zhì)上是情報研究者（自身也定義為一個信息“結(jié)點”）在其所處競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中主動尋求合適的信息“結(jié)點”并與之建立“聯(lián)系”的過程。此處的信息“結(jié)點”包含個人和組織兩種類型，情報研究者在競爭性訪談活動中作為一個信息結(jié)點出現(xiàn)，訪談對象選擇可被分解為：確定信息“結(jié)點”的分布、同合適的信息“結(jié)點”建立“聯(lián)系”兩個過程。作為一種特殊的人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)包含眾多的信息“結(jié)點”，涵蓋了以情報研究者為核心結(jié)點的情報利益體和以情報被研究者為核心結(jié)點的非情報利益體兩個互相交融的子網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)中每個信息“結(jié)點”類型均可以劃分為“個體”和“組織”兩個層面，從競爭性訪談活動本身的意義和目的來看，所有的信息交換均是在“組織”層面進行的，而從操作性的角度來看，幾乎所有的情報訪談活動則必須要在“個體”層面上展開。競爭性訪談中所涉及的信息“結(jié)點”類型詳見下表：表1 競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中信息“結(jié)點”表結(jié)點類型 組織層面 個體層面情報利益體 情報最終需求方 實體企業(yè)競爭情報部門實體企業(yè)其他職能部門 情報實際使用者、情報需求提出者、情報研究者、企業(yè)內(nèi)部知情人等 第三方情報供應(yīng)商 專業(yè)競爭情報研究機構(gòu) 競爭情報研究員非情報利益體 政府 政府主管機構(gòu) 政府相關(guān)部門官員 協(xié)會 行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會、其他非正式組織等 行業(yè)專家 競爭對手 競爭對手及關(guān)聯(lián)企業(yè)各個職能部門 競爭對手及關(guān)聯(lián)企業(yè)各個職能部門負責(zé)人或知情人 競爭對手的客戶 企業(yè)客戶、代理商等 企業(yè)客戶采購部及代理商負責(zé)人或知情人，終端消費者等 競爭對手的供應(yīng)商 供應(yīng)商的營銷等部門 供應(yīng)商相關(guān)部門負責(zé)人或知情人 競爭對手的競爭對手 相關(guān)職能部門 相關(guān)職能部門負責(zé)人或知情人 與競爭對手相關(guān)的其他組織或個人 離職員工等 表1 中所列舉的信息“結(jié)點”不可能在每一次訪談活動中全部涉及，但是整體和系統(tǒng)的（地）把握競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)對訪談活動的成功無疑具有重要的指導(dǎo)意義。而表1 中各個信息“結(jié)點”表面上看是通過信息交換的“聯(lián)系”而成為一個整體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的，本質(zhì)上則是由個體需求驅(qū)動的，幾乎所有的競爭性訪談均是在對個體需求的深刻認識和合理利用的前提下，由情報研究者同競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中的個體建立“聯(lián)系”，然后得以順利開展的。因此，凱衡研究認為，對競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中個體需求的研究和探討具有基礎(chǔ)性的意義，簡單對應(yīng)人際網(wǎng)絡(luò)理論流行的指導(dǎo)性原則“who know who”，我們更應(yīng)該研究的是“who need who”。馬斯洛需求層次理論最先是作為社會心理學(xué)的概念提出的，后被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)當(dāng)中，而對本文探討的競爭性訪談活動無疑同樣具有指導(dǎo)意義。馬斯洛認為激發(fā)人類行為的基本驅(qū)動因素是“需求”，該理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。結(jié)合競爭性訪談活動的特點，暫時忽略法律和行業(yè)倫理的制約，對如何利用上述五類需求層次建立信息交換的“聯(lián)系”進行如下剖析：生理需求，單純依靠生理需求的驅(qū)動同競爭環(huán)境網(wǎng)絡(luò)中的個體建立“聯(lián)系”將面臨很大的法律和倫理道德風(fēng)險。因此任何一個成熟健康的實體企業(yè)或者專業(yè)情報機構(gòu)都會竭力避免采用這種方式進行情報活動。安全需求，安全需求與其是競爭性訪談活動的一種驅(qū)動，不如說是對訪談活動提出了一個基本的要求，構(gòu)成了訪談活動所能夠開展的首要前提。首先，情報研究者要為訪談對象創(chuàng)造一個充滿安全感的訪談環(huán)境，一般來說對表1 中提到的情報利益體內(nèi)的個體進行訪談，此類問題比較容易解決，但是針對非情報利益體中個體的訪談，對此問題得解決將不得不考慮訪談名義的選擇和訪談時機的把握的問題。其次，任何訪談活動的內(nèi)容和訪談過程中所獲取的訪談對象的個人信息都不應(yīng)該、或者說要保證沒有機會被用作情報以外其他的用途。社交需求，此類需求是競爭性訪談活動中被應(yīng)用的最為廣泛，同時也是最有效的一類。其中針對競爭對手的正面訪談，絕大部分是利用了訪談對象的社交需求才得以進行的，同時，部分針對同競爭對手關(guān)系較為密切的其他訪問對象，此類需求也經(jīng)常被利用。凱衡研究認為，社交活動是融合了社會分工背景下社會角色之間的交流和社會個體之間的感情交流多層次的交流方式。對于情報研究者來講，所能夠利用的首先是社會分工背景下社會角色之間的交流需求，然后在此基礎(chǔ)上社會個體之間的感情交流需求；（，）這正是同傳統(tǒng)人際網(wǎng)絡(luò)理論所提出的“who know who”原則根本的區(qū)別所在，（。）對于情報活動的開展，首先要有“who need who”，其次才會有“who know who”。具體來說，競爭性訪談活動必需要（必須）在社會分工背景下社會角色之間的交流開始，比如，在社會分工背景下，同企業(yè)銷售人員存在相互存在社交需求的其他社會角色有：公司上下級、銷售支持（客戶服務(wù)）人員、代理商、廣告商、企業(yè)客戶相關(guān)人員、終端消費者等等，因此，任何針對企業(yè)銷售人員的競爭性訪談必須是以上述角色名義下進行的，（。）至于在此基礎(chǔ)上，同訪談對象共同營造了非常友好的交流氣氛，尋找到了感情交流層面上的諸多共鳴，則是一件錦上添花的事情，更大程度上維系了雙方交流的基礎(chǔ)，對于訪談的成功至關(guān)重要。因此，成功利用社交需求進行競爭性訪談有兩個關(guān)鍵點：其一，對目標(biāo)對象本身所處社會分工關(guān)系的充分了解，并能夠熟練運用；其二，合理利用社會個體感情交流以維系和促進社會角色之間的交流。尊重需求，主要應(yīng)用在無法直接激發(fā)其社交需求的目標(biāo)對象身上，比如，經(jīng)常性的（地）應(yīng)用到企業(yè)內(nèi)部知情人、對政府官員和行業(yè)專家的訪談活動中；此外，尊重需求同安全需求一樣，也對訪談活動提出了一個基本的要求，是訪談順利進行必要的潤滑劑。自我實現(xiàn)是馬斯洛所認為的最高層次的一類需求，但是由于競爭情報研究內(nèi)容的要求，在競爭性訪談中對此類需求的涉及不多，但是不排除實際操作中存在一些利用自我實現(xiàn)需求進行競爭性訪談的創(chuàng)新案例。需要特別說明的是，個體的需求雖然在某種程度上具備層次性，但是每個需求層次之間是不能被完全割裂的，因此，情報研究者同對象個體建立“聯(lián)系”必須要對上述多個需求綜合利用，就像上文中提到的，安全需求和尊重需求是大多數(shù)訪談得以進行的基礎(chǔ)。(完)