漢堡包與香皂
將兩個甚至多個風(fēng)馬牛不相及的商品一起推薦給你的顧客，比如漢堡包和香皂，會是怎樣的一種效果？在營銷手段不斷創(chuàng)新的今天，這已不是什么新奇的“招數(shù)”。在一支麥當(dāng)勞的廣告片中，舒膚佳香皂作為麥當(dāng)勞有獎銷售的獎品出現(xiàn)在廣告片的消費(fèi)者面前。還有許多的品牌尋求著這種互動的合作。
如，世界杯期間，TCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL提供包括王牌“29彩電”、“HiD一鍵飛”、 DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎品。另外，在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。
在合作經(jīng)濟(jì)時代,越來越多企業(yè)為尋求共生互動的發(fā)展，紛紛締結(jié)聯(lián)盟和合作協(xié)議。這種戰(zhàn)略上聯(lián)合的思維在營銷傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)本文姑且稱之為品牌之間的互動傳播。它是指兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā)，尋求同一遠(yuǎn)景,在營銷傳播領(lǐng)域展開合作的一種營銷方式。
企業(yè)主面對的現(xiàn)狀是當(dāng)前媒體多元化，資訊充斥，加上產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。如何掌握最大效益，最低成本的溝通工具，是目前廣告主尋求的競爭武器。品牌互動傳播則可以作為這樣的利器。
可以說品牌互動傳播策略在品牌的許多接觸點(diǎn)上都有存在的理由。諸多的營銷傳播工具是由兩個或兩個以上的品牌共同執(zhí)行的：
聯(lián)合廣告：品牌共同出現(xiàn)在一支CF電視廣告或平面廣告中，共同承擔(dān)廣告的費(fèi)用。如上述麥當(dāng)勞和舒膚佳的聯(lián)合廣告。
聯(lián)合促銷：買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈另一品牌的產(chǎn)品，或者同時購買兩種品牌產(chǎn)品可獲得優(yōu)惠，這種策略應(yīng)用較為廣泛。
交叉POP：顧客可在一品牌的通路終端上可以獲得另一品牌的宣傳信息。
寄生戰(zhàn)術(shù)：比如“INTEL INSIDE”策略，依附于PC品牌,逐漸讓人們心理上接受INTEL就是CPU的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的概念，PC品牌則得到了降低了廣告成本的利益。
聯(lián)合服務(wù)：身邊的例子，我國幾大商業(yè)銀行在ATM柜員機(jī)上，推出聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一則方便了顧客，二則也增加了各自品牌的暴露度。
聯(lián)合PR：如企業(yè)的聯(lián)合記者招待會； ……等等。
品牌正是在這樣的聯(lián)合中達(dá)到互動的目的，達(dá)到共贏的目的。
BASE：不只是交換蘋果
品牌互動傳播的實(shí)質(zhì)是品牌間市場資源的互補(bǔ)。各個品牌都有其特定的市場和顧客群,有其自己的通路，營銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌之間通過互動傳播，可利用對方的通路，向?qū)Ψ降念櫩腿簼B透本品牌的信息。通過兩種市場資源的互補(bǔ)，可以擴(kuò)大本品牌被認(rèn)知的范圍，降低營銷傳播成本，強(qiáng)化品牌形象等等目的。由于參與互動傳播的品牌往往不會是競爭性品牌，所以不會對本品牌在既有市場的競爭地位產(chǎn)生影響；或者即使是競爭性品牌，互相得到的利益也可抵消其產(chǎn)生的負(fù)面影響。有這樣一句名言：“與別人交換一個蘋果，我得到的是一個蘋果；與人交換一種思想,我將得到兩種思想。”那么，交換市場資源呢？也應(yīng)該可以達(dá)到“交換思想”的效果。品牌間進(jìn)行互動傳播也正是出于這種資源共享的目的。以奧普康營銷集團(tuán)為例，它1998年把加拿大卡伯利飲料公司和加拿大二十世紀(jì)?？怂闺娪肮韭?lián)合起來做獎券推銷。通過一部動畫片的發(fā)布把“卡伯利飲料”和“?？怂埂边@兩個品牌聯(lián)系了起來。該項(xiàng)目的主要參與者獲得了突破傳統(tǒng)的銷售渠道。?？怂构驹陔s貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發(fā)商中贏得注意。
(待續(xù))
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