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BENEFITE：“牛肉在哪里？”

     那么，“牛肉在哪里？”----品牌互動(dòng)傳播的利益點(diǎn)在哪里？從諸多案例之中,我們不難歸納出：

1.可降低營(yíng)銷成本。對(duì)于合作品牌雙方來(lái)講，彼此可以利用對(duì)方的資金，通路，人員等既定的要素將己方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。比如在大眾媒體上做廣告，需要龐大的資金，一些品牌或因?qū)嵙Σ蛔?，或出于策略上的考慮，尋找其他品牌一起分擔(dān)這筆費(fèi)用。也可利用對(duì)方已有的銷售通路，而免于自己再鋪設(shè)另一條傳播渠道，增加人工費(fèi)用，或者增加其他開支。

2.擴(kuò)大品牌可接觸范圍。品牌為了擴(kuò)大其知名度或達(dá)到提示消費(fèi)者的目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次。在媒體逐漸分化，信息日益嘈雜的環(huán)境中，企業(yè)紛紛為品牌尋求盡可能的展示機(jī)會(huì)。利用其他品牌已建立起來(lái)的營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行宣傳，無(wú)疑是突破傳統(tǒng)的一種新渠道。比如，碧浪洗衣粉包裝上就印有向消費(fèi)者推薦的幾種洗衣機(jī)品牌。

3.可提升或鞏固品牌形象。一成長(zhǎng)期的品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的互動(dòng)可使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生與對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌想近似的認(rèn)同感,從而提升品牌的形象?；蛘邇啥ㄎ幌喈?dāng)?shù)钠放频幕?dòng)傳播，則其可互相得到鞏固。在許多情況下，通過合作，一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)借用另一品牌的形象來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)它的看法。在由詹雷帝營(yíng)銷代理公司設(shè)計(jì)的奶拓公司和索尼美洲電腦娛樂公司的聯(lián)合促銷中，年輕人購(gòu)買一支奶拓公司的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得一套索尼電腦娛樂系統(tǒng)。該計(jì)劃實(shí)施后，立桿見影，對(duì)奶拓公司來(lái)說，這意味著奶制品的品牌上有了增加索尼烙印的機(jī)會(huì)，使得他們更接近目標(biāo)。作為回報(bào)，索尼在其目標(biāo)聽眾面前增加了亮相的機(jī)會(huì)。上例TCL與麥當(dāng)勞在世界杯期間的合作，亦顯示了TCL欲借助麥當(dāng)勞的品牌形象，建立世界級(jí)中國(guó)企業(yè)、加速國(guó)際化進(jìn)程、打造國(guó)際化品牌的目標(biāo)訴求。

4.從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌間營(yíng)銷上的互動(dòng)，往往使得消費(fèi)者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化的措施使得品牌更富親和力，對(duì)其品牌形象的提升是大有裨益的。

QUESTION：應(yīng)注意的問題

1.互動(dòng)傳播品牌間價(jià)值應(yīng)相當(dāng)。新上市或重定位的品牌不宜參與互動(dòng)。因?yàn)樗麄內(nèi)菀妆恍蜗蟾€(wěn)定的品牌的光輝所掩蓋。

2.互動(dòng)傳播的品牌應(yīng)有各自的優(yōu)勢(shì)。這是互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)。應(yīng)該培育自己的優(yōu)勢(shì)，如建構(gòu)自身的傳播通路,而不是一味依賴其他的品牌。

3.注意品牌間的定位差異，目標(biāo)取向。如合作品牌一方定位在服務(wù)高端市場(chǎng)，另一方是低端市場(chǎng)，那么二者是不宜互動(dòng)傳播的，二者的互動(dòng)只能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的紊亂。

4.品牌雙方是否有相同的消費(fèi)群？不同的消費(fèi)者其需求也是有所不同的，未成年消費(fèi)者就不太會(huì)去關(guān)心汽車廣告；男性消費(fèi)者也極少會(huì)去關(guān)心女性化妝品，飾物的促銷。所以，盡管品牌的互動(dòng)傳播有諸多優(yōu)點(diǎn)，還是應(yīng)分析消費(fèi)者的有效需求再行動(dòng)。

5.競(jìng)爭(zhēng)性品牌是否可參與互動(dòng)？一般而言，參與互動(dòng)傳播的品牌很少是競(jìng)爭(zhēng)性品牌，因?yàn)楹苌贂?huì)有品牌讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入自己的目標(biāo)市場(chǎng)。但情況也并不是絕對(duì)的，在“以客戶為中心”營(yíng)銷理念逐漸占據(jù)主流地位的今天，即使是競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，他們之間有時(shí)也會(huì)存在一致的利益。這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)性品牌也能有合作的平臺(tái)，品牌之間的互動(dòng)傳播就有了基礎(chǔ)。

SOLUTION：品牌互動(dòng)傳播的解決方案

   在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念占主導(dǎo)潮流的今天，品牌的一切動(dòng)作都應(yīng)從消費(fèi)者的利益出發(fā)，站在消費(fèi)者角度去思考應(yīng)采取的策略。營(yíng)銷傳播亦當(dāng)如此。因此，品牌的互動(dòng)傳播方案的設(shè)定，其步驟應(yīng)該如下：分析消費(fèi)者----尋求消費(fèi)者可能接觸的品牌——對(duì)該品牌和合作的可行性進(jìn)行評(píng)估----決定與該品牌合作。

    分析消費(fèi)者：首先應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求類型，生活形態(tài)加以分析，從此得出數(shù)據(jù)以作為方案第二步的基礎(chǔ)。

   尋找品牌：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)形態(tài)，尋找目標(biāo)消費(fèi)者可能與之接觸的較有影響的品牌。

    評(píng)估品牌：結(jié)合本品牌，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者可接觸的品牌（可能合作的品牌）進(jìn)行評(píng)估。對(duì)其品牌定位，知名度，美譽(yù)度等進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)其整體形象作出判斷，并將各評(píng)估因子與本品牌結(jié)合，對(duì)合作可行性進(jìn)行評(píng)估，從而分析合作的利益點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)所在。

    決定合作：在權(quán)衡利弊輕重之后，決定是否與該品牌合作。接下來(lái)便是談判，簽約等程序，不贅述。

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