商標是文字圖案相結合的產(chǎn)品說明，是產(chǎn)品的符號標記。一個優(yōu)質(zhì)商品，配以出色的商標，其商標本身就是很好的宣傳廣告，能將商品的形象傳播開去。
從市場角度來看，商標的設計構成相當靈活，它可以用詞、字母、數(shù)字、符號、圖案組成，可由名稱代替，可用廠名、地名、花草、風景名勝和動物名稱或圖案來表示。商標必須要產(chǎn)生好的社會效果，使人便于識別，引起美好的庫里肖夫效應。
要使商標產(chǎn)生較好的庫里肖夫效應，最起碼要做到以下幾點：
首先要文字簡煉、生動、形象、鮮明、音韻和諧。做到這一點，商標可使人易于分辯、識別和記憶，便于在消費者心目中留下清晰的印象。
其次要造型優(yōu)美、別致、創(chuàng)新。這樣可增強消費者的偏愛和堅定性，增加顧客對產(chǎn)品的信任度，便于商標的傳播和知名度的提高。
第三要寓意美妙、引人聯(lián)想。富有哲理、情趣、知識、聯(lián)想的商標給人帶來新意，帶來心理的滿足，能誘發(fā)購買動機，因而在商標圖案設計和發(fā)音的選擇上應該多下功夫。特別要避免引起誤會、令人諱忌、反感的圖案與發(fā)音來組成商標。例如：用香花作化妝品的商標——郁金香；用親切的鄉(xiāng)情作食品的商標——阿香婆、康師傅、老干媽。這都會在人心理產(chǎn)生強烈的庫里肖夫效應。
再者，表達上應名符其實和具有獨特性。表達的名副其實，叫人看標知物；商標的獨特性是為了向顧客說明在市場同類商品中此商標表示的商品與其它商品的區(qū)別，即差別性、專用性和啟發(fā)性。
對于已經(jīng)知名的企業(yè)來說，最好使用統(tǒng)一的商標，這樣可以借已經(jīng)建立了高信譽的商標來開拓企業(yè)其他產(chǎn)品，節(jié)省每一個新產(chǎn)品的廣告宣傳費用，加快消費者對新產(chǎn)品的認識和熟悉的過程。這實際上也是庫里肖夫效應的過程，因為當你看到一個已知品牌的新產(chǎn)品時，雖然你并不知道它的質(zhì)量如何，但已著名的商標總讓你聯(lián)想到該商標的其它產(chǎn)品，并加以認同。例如：施美化妝品、Sony電器。
然而，使用同一商標的局限在于如果某一件產(chǎn)品出了問題，就會使一系列產(chǎn)品的聲譽、銷售受到影響；如果采用不同的商標，就可按質(zhì)量優(yōu)劣使用不同的商標，保證拳頭產(chǎn)品始終受人寵愛，始終緊俏，消除了企業(yè)聲譽受到危害的可能性。也就避免了因庫里肖夫效應而產(chǎn)生的誤解。
中國包裝設計技術研討會論文集
作者：辛巧娟
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