包裝與廣告是密不可分的，因為包裝本身就有其廣告的功能，而廣告又常常借助于包裝來宣傳。包裝廣告對于消費者所產(chǎn)生的庫里肖夫效應的作用過程是：剌激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛→堅定購買決心→最后促成購買行為的實現(xiàn)。
首先，廣告要發(fā)揮“注意”的心理效力。
廣告的目的，就是引起消費者注意，這是購買過程的第一步，是廣告宣傳成功的前提。“注意”是心理活動對一定事物的專注，即指向和集中。它是由兩種因素引起的，其一為剌激的強弱；其二為生活的需要、本身的興趣。注意使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)，對心理活動發(fā)揮著組織與維持的功能，集中注意才能保證感知事物形象的清晰完整穩(wěn)定。
要引起消費者的注意，首先要具有足夠的剌激強度。其次要加大剌激元素間的對比度，在一定的限度內(nèi)各種剌激元素對比度越大，產(chǎn)生的條件反射越強烈和顯著。這包括動與靜對比，色彩對比，光線明暗、強弱、空白對比，文字表述長短對比等。廣告與周圍環(huán)境的對比也很重要，對比性好，消費者就會獲得易視、易讀、易懂和易記憶的便利。第三就是要提高剌激的感染力。廣告的新奇與有趣的構思編排、吸引人的題材、富于藝術性的圖案加工等，是保持注意的關鍵之一，還能進一步激發(fā)興趣的強烈程度。題材就是廣告，通過概括、提煉、修飾和夸張手法，突出商品的有關形象，讓人不能忘懷。
其次，廣告應發(fā)揮記憶的心理作用。
消費者有了對商品信息的記憶，才能思考、比較和評價商品，對某一種產(chǎn)生偏愛，因而發(fā)揮記憶的心理效果就非常重要了。記憶是人的大腦對經(jīng)歷過的事物的反應，它包括：（1）對感知形象的記憶。即事物的形狀大小、顏色、聲音、空間時間關系等，它可以通過視覺、聽覺、嗅覺等形象來感知商品；（2）語言概念的記憶。即人腦對文字材料、思考過的問題及思考過程的記憶，為此，這種記憶最為穩(wěn)定，它不僅包括商品外觀，而且有性能指標、意義作用等內(nèi)容。（3）情感記憶。人對體驗過的感情的記憶，例如歡欣、滿足、意外、后悔與懊惱。（4）運動的記憶。指消費者對過去購買商品過程的記憶。
其實，同樣的事物，對于不同的人會產(chǎn)生完全不同的記憶結果。所以，為了增強人們的記憶，商家往往采取多種形式的廣告來達到目的，主要方法有：（1）利用直觀形象來記憶。例如，展示、展銷、操作使用表演，電視錄象等。（2）利用語言概括來記憶。由于表象和語匯在腦中儲存并容易恢復，所以，借助于高度精煉概括的文字記述，可以增強記憶。（3）適當變化和適度反復剌激。即通過信息的適當變化減少疲勞、加強興趣、增加記憶和利用重復的同一信息多次剌激來加深印象。
第三， 發(fā)揮庫里肖夫效應的心理效力。
利用事物內(nèi)在和外在聯(lián)系來引起消費者的聯(lián)想，加強廣告的剌激作用，也是一種有效方法。依照事物之間聯(lián)系的不同，聯(lián)想可分為以下四類：（1）接近聯(lián)想。由時間和空間聯(lián)想引起；（2）類比聯(lián)想。由性質、形態(tài)和相似而引起；（3）對比聯(lián)想。由人對事物的感知及事物相反的特點引起；（4）關系聯(lián)想。由事物間相互之關聯(lián)引起。無論哪一種聯(lián)想，都可幫助消費者從別的事物得到啟發(fā)而引起情感活動。
在廣告中運用聯(lián)想心理來提高廣告效果的方法很多，例如：（1）采用熟知的、受歡迎的形象來比喻商品特長；（2）用簡捷、優(yōu)美、富有哲理、耐人尋味的語言、故事來暗示商品給消費者帶來的多種利益、便利；（3）通過使用前后的對比畫面來誘發(fā)消費欲等。
廣告中的庫里肖夫效應還表現(xiàn)在不同商品的廣告的相互排列中。例如在路邊并排立著可口可樂和春蘭冰箱的廣告牌?？煽诳蓸返摹爸边_清爽世界”和“冰了以后更是可口”的廣告語可以說為春蘭冰箱造足了廣告的最佳情境氛圍。想一想，如果可口可樂廣告換成某個皮炎平的廣告將會在消費者的心理上引起什么反應。所以，要在廣告的關聯(lián)上產(chǎn)生良好的庫里肖夫效應，必須注意兩個廣告品牌之間最好有關聯(lián)性，如長城潤滑油和法拉利跑車、三菱干洗店和杉杉西服等并列。這樣并列還有一個好處，就是前者是弱勢品牌，后者是久負盛名的強勢品牌。并列的結果是弱勢品牌借助于強勢品牌的知名度和美譽提高自已的形象，在消費者心理上日益產(chǎn)生認同，從而達到最終銷售的目的。
中國包裝設計技術研討會論文集
作者：辛巧娟
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