3、傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)
從新石器時(shí)代西安半坡的《人面彩陶魚紋盆》到漢代栩栩如生的畫像石《荊軻刺秦王》，從青銅器上的饕餮紋樣到造型簡約的秦漢瓦當(dāng)，這些圖形，形態(tài)各異，古趣拙樸。是中華民族在各個(gè)不同時(shí)期社會生活的形象詮釋，同時(shí)也如實(shí)反映出了人們在不同時(shí)期的審美旨趣。許多為世界認(rèn)同又具有鮮明民族特色和文化內(nèi)涵的作品，都從傳統(tǒng)圖形中獲得了靈感。
香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點(diǎn)，以及品牌立意高遠(yuǎn)，領(lǐng)唱同儕的王者精神表達(dá)得淋漓盡至，用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補(bǔ)和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的烙印。
中國聯(lián)通的標(biāo)志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹?！氨P長”源于佛教的“八吉祥”，本為“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)。整個(gè)標(biāo)志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)，鮮明的形象所帶來的高認(rèn)知度，為聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
4、中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想對標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響
早在穴居和漁獵為生的遠(yuǎn)古時(shí)代，我們的先民就“仰則觀以天文，俯則察以地理”，“遠(yuǎn)觀諸物，近取諸身”，對宇宙和生命意識進(jìn)行了溟溟的思索。春秋戰(zhàn)國時(shí)期，儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對世界、人生、倫理道法的見解，經(jīng)時(shí)代的淘洗和積淀形成了中國哲學(xué)思想的基石。最具代表性的 “太極圖”，其形式和理念就常常為設(shè)計(jì)師們所借鑒，如深圳主體公園“水上樂園”的標(biāo)志就是以“太極圖”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的，并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型，體現(xiàn)出“水上樂園”中主題“水”的形態(tài)千變?nèi)f化的特點(diǎn)。它在強(qiáng)調(diào)動感、和諧的形式美的同時(shí)，蘊(yùn)涵著變化統(tǒng)一、收放自如的哲學(xué)理念，傳遞著道家學(xué)說的“動靜觀”和“時(shí)空觀”。
中國銀行的標(biāo)志，造型簡潔卻寓意深遠(yuǎn)，融合了中國傳統(tǒng)哲學(xué)體系中“天圓地方”的宇宙觀，并在造型上借用了漢字演化的構(gòu)成手法和古代錢幣的形狀，中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯(lián)系，外圓則代表中國銀行面向世界的國際化態(tài)勢。集中體現(xiàn)了銀行的行業(yè)特征和深厚的文化情結(jié)。
以上這些傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，往往是多元并存的。如中國銀行、2008奧運(yùn)會、中國郵政等標(biāo)志都是書法與篆刻，具象與意象，形式與理念的有機(jī)結(jié)合。這種多元互補(bǔ)的設(shè)計(jì)構(gòu)想不但增強(qiáng)了文化厚重感，而且有助于設(shè)計(jì)理念的延伸和視覺感染力的增強(qiáng)。
二、把中國文化融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要意義
標(biāo)志是品牌形象的象征符號，濃縮著企業(yè)和團(tuán)體的特征、信譽(yù)和文化。代表著品牌的價(jià)值。優(yōu)秀的標(biāo)志不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且，由于在消費(fèi)者心目中有不可替代的地位，其本身也具有了不菲的身價(jià)。
如鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評估價(jià)值達(dá)到了228.32億元。耐克，其大部分產(chǎn)品都是由別的廠商貼牌生產(chǎn)的，卻可以賺取數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢，確切說它賣的是耐克的商標(biāo)。并不是所有的標(biāo)志都能價(jià)抵萬金，畢竟標(biāo)志的價(jià)值與企業(yè)的決策、經(jīng)營諸多因素息息相關(guān)。而沒有個(gè)性、創(chuàng)意和深層文化內(nèi)蘊(yùn)的標(biāo)志被忽視和湮沒將會是必然的命運(yùn)。因此，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，實(shí)際上也是品牌之間的競爭。
新一輪的經(jīng)濟(jì)崛起和文化復(fù)興將在東方，許多有見地的思想家和設(shè)計(jì)大師曾這樣說。5000年的文化底蘊(yùn)，使"中國"這個(gè)大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創(chuàng)造力。這一系列富有誘惑力的價(jià)值，在“現(xiàn)代”的中國發(fā)展中卻有漸漸磨滅的傾向。這足以警醒大談國際化的我們，重新審視自己的文化血脈。
如何以現(xiàn)代審美的全新視點(diǎn)去重新審視傳統(tǒng)文化，就象靳埭強(qiáng)先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人。”要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。更可以借助標(biāo)志本身所特有的持久性和廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對話與互動。
(作者/廣東工業(yè)大學(xué) 羅勝京)
廣東包裝(2005年第四期)
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