走進(jìn)超市，貨架上琳瑯滿目，要想使商品暢銷，首先要抓住消費(fèi)者心理，商品要有足夠的刺激強(qiáng)度，就是商品的外包裝顏色要引起消費(fèi)者的注意。即：刺激感覺(jué)器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛(ài)→堅(jiān)定購(gòu)買決心→最后促成購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此商品外包裝的色彩設(shè)計(jì)是主導(dǎo)消費(fèi)者行為的因素之一，包裝的色彩設(shè)計(jì)直接影響了商品的流通。
1、色彩的信息化功能和感情作用功能
色彩是最具有視覺(jué)信息傳達(dá)能力的要素之一，尤其是在工業(yè)社會(huì)向情報(bào)化、信息化方向發(fā)展的時(shí)代，色彩的作用遠(yuǎn)不止美化和裝飾。色彩具有其他文字和語(yǔ)言所無(wú)法替代的作用，它能夠超越不同語(yǔ)言，不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。另外由于色彩還能左右人的感情，因此各種不同的色彩設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)人的心理造成不同的刺激效應(yīng)。這就是色彩的信息化功能和感情作用功能。
在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中，商品的種類和數(shù)量不斷增加，雖然人們所選擇的商品在使用功能上可能是相同的，但在色彩上往往會(huì)有差異。人由于職業(yè)和所處地域的不同，在選擇色彩時(shí)會(huì)有不同的傾向，另外消費(fèi)層次的差異化也是商品色彩面貌多樣化的原因之一。此外，時(shí)代的變遷、消費(fèi)者審美觀的變化，會(huì)對(duì)商品的色彩提出新的要求。因此色彩作為一種媒體將越來(lái)越具有信息價(jià)值和個(gè)性價(jià)值。如果我們能很好地掌握與使用“色彩設(shè)計(jì)”這一方法與手段，無(wú)疑將使我國(guó)商品在參與全球化的流通時(shí)增加勝算。
2、色彩設(shè)計(jì)必須滿足不同消費(fèi)者愛(ài)好和習(xí)慣
世界各國(guó)不同的民族有不同的宗教及信仰，對(duì)顏色的喜愛(ài)和禁忌也是千差萬(wàn)別的。在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)上必須注意這一點(diǎn)，否則是要吃虧的。例如，紅色為大部分國(guó)家所接受，特別是亞洲國(guó)家如印度、日本、敘利亞、伊拉克等都比較喜歡紅色，我國(guó)及港澳地區(qū)也把紅色作為熱烈喜慶的象征，而特別鐘愛(ài)。但是在委內(nèi)瑞拉、巴拉圭，紅色為國(guó)內(nèi)某政黨的象征色，因此不能用在包裝上。德國(guó)對(duì)紅色也不太喜歡。我國(guó)出口德國(guó)的紅色鞭炮曾一度滯銷。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅色給德國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)不安全的感覺(jué)，后來(lái)中方出口企業(yè)將鞭炮表面用紙和外包裝改為灰色，結(jié)果銷量陡增。
下面這個(gè)實(shí)例也是十分典型的。在英國(guó)和美國(guó)，金色和黃色象征名譽(yù)和忠誠(chéng)，因此是受男士們喜愛(ài)的顏色，美國(guó)的出租汽車以黃色最受歡迎，柯達(dá)的膠卷也因其黃色包裝而聞名。但在日本，黃色表示未成熟，有時(shí)有病態(tài)或不健康的含意，因此是日本男士忌諱之色。這種對(duì)色彩的好惡直接影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的輸贏。在日本市場(chǎng)上，曾經(jīng)有兩種牌子的威士忌酒展開(kāi)明爭(zhēng)暗斗的較量，其中一種是日本產(chǎn)的“陳年”威士忌，另一種是美國(guó)產(chǎn)的“卡提.薩克”威士忌?！瓣惸辍蓖考稍谌毡疽恢变N售很旺，其外觀設(shè)計(jì)以黑色為主；而“卡提.薩克”在美國(guó)、英國(guó)、蘇格蘭的銷量也高居榜首，其包裝設(shè)計(jì)以黃色為主。在“卡提.薩克”進(jìn)入日本市場(chǎng)前,由于廣告宣傳，在日本已有相當(dāng)高的知名度。然而當(dāng)兩種品牌的威士忌在市場(chǎng)上銷售，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),“陳年”威士忌銷量絲毫不減，大獲全勝。為什么會(huì)產(chǎn)生這種結(jié)果呢？是質(zhì)量問(wèn)題嗎？經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因出在外包裝的色彩設(shè)計(jì)上。威士忌酒的外觀，不僅要表現(xiàn)出酒本身的形象，還必須表現(xiàn)出男性氣概。在日本，黑色最能體現(xiàn)日本國(guó)民的男性氣概?！瓣惸辍蓖考删频脑O(shè)計(jì)、宣傳、廣告等各方面都很巧妙地利用了這種色彩上的“日本化”包裝，因而贏得日本消費(fèi)者的喜愛(ài)。而黃色不受日本男士的青睞，在日本幾乎看不到黃色為主的商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)，因此，“卡提.薩克”的黃色包裝設(shè)計(jì)受到了日本男士的冷遇，從而影響了銷路。
類似的例子還有不少。例如藍(lán)色使人感到?jīng)鏊庫(kù)o、清潔、純凈，在歐洲大多數(shù)國(guó)家受到歡迎，如挪威、荷蘭、比利時(shí)、法國(guó)、瑞士等。但藍(lán)色被埃及人視為惡魔，在不少伊斯蘭國(guó)家也都被視為不吉利之色，受到抵制。我國(guó)某羊毛衫廠生產(chǎn)的一批羊毛衫出口到伊拉克后遭到了退貨。其原因是羊毛衫是藍(lán)色的，外包裝是橄欖綠的，在色彩設(shè)計(jì)上犯了大忌。因?yàn)殚蠙炀G是伊拉克的國(guó)旗色，在商品上禁止使用；而藍(lán)色被伊拉克人視為引禍之色。這樣由于色彩設(shè)計(jì)不慎而遭到出口失敗，教訓(xùn)太深刻了。除此以外，藍(lán)、黃色組為瑞典的國(guó)家色，禁止在的商品包裝上使用；巴西、秘魯忌用紫色等。
因此，商品及其包裝的色彩設(shè)計(jì)必須符合消費(fèi)者的喜好，這樣才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。
3、色彩設(shè)計(jì)必須符合不同消費(fèi)層次的需求，注意與使用的環(huán)境相適應(yīng)
20世紀(jì)70年代，美國(guó)家庭婦女聯(lián)合會(huì)曾公開(kāi)向美國(guó)家用電器制造商提出強(qiáng)烈抗議，其理由是家電制造商把吸塵器的顏色設(shè)計(jì)得過(guò)于明亮（尤其是紅色）。她們認(rèn)為：家庭首先應(yīng)該有一個(gè)安靜的環(huán)境，如果在安逸的環(huán)境中使用紅色吸塵器，就像是讓一輛救火車在身邊跑來(lái)跑去，造成了用戶的不安全感，是對(duì)家庭婦女精神上的一種傷害。當(dāng)然，最后電器制造商采納了主婦們的意見(jiàn)，把吸塵器的色彩改為米黃色、淺灰色、淡駝色等柔和的顏色，從而打開(kāi)了銷路，獲得成功。
青年人性格活躍，喜歡新潮和刺激。因此，青年人使用的商品只有符合他們的口味才能暢銷。例如日本雅馬哈公司設(shè)計(jì)的摩托車，造型極高速感，銀灰色的車體上相間著紅色塊，獨(dú)具新潮風(fēng)格，深受男青年的歡迎。
歐美等國(guó)年輕女性使用的商品及包裝一般喜歡淡雅、溫馨的色彩，特別是化妝品、香皂、清潔劑、內(nèi)衣等凡與皮膚接觸的日用商品不能用深色，只能用白色或其他淡雅的顏色；中年男子一般喜歡穩(wěn)重、單純的色彩；而兒童用品當(dāng)然應(yīng)該選擇活潑、明快的色彩，例如日本大惠產(chǎn)業(yè)公司當(dāng)初主要生產(chǎn)兒童衣櫥，由于產(chǎn)品無(wú)特色，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售很不景氣，后來(lái)有個(gè)經(jīng)理突發(fā)奇想，把兒童衣櫥的抽屜分別涂成五色，結(jié)果獲得了巨大成功，年輕的母親們爭(zhēng)相購(gòu)買，大惠公司的五色櫥獲得專利，公司獲得了飛速的發(fā)展，成為中堅(jiān)企業(yè)。
色彩是商品與消費(fèi)者相互溝通的第一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)，在人們的購(gòu)物心理中，色彩心理占有重要的位置。在商品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，商品及其包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。因此商品及其包裝的色彩設(shè)計(jì)必須符合各種不同年齡、不同層次的消費(fèi)者的心理需求，在第一瞬間就抓住他們的視線，喚起他們的購(gòu)物欲望。
4、色彩設(shè)計(jì)必需有標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的勇氣
設(shè)計(jì)即創(chuàng)造，色彩設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)造、求新。沒(méi)有新意，商品就沒(méi)有鮮明的個(gè)性，就缺少魅力。雖然情感因素的傳統(tǒng)色調(diào)已為商品色彩設(shè)計(jì)提供了成功的良好條件，但隨著時(shí)代的前進(jìn)和科技的發(fā)展，人們的審美意識(shí)也在不斷地發(fā)生變化。國(guó)際上已經(jīng)把流行色看作是一種信息，一種情報(bào)，是商品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。例如，有時(shí)著重模擬自然，有時(shí)則追求古代風(fēng)格；有時(shí)追求熱烈奔放，有時(shí)又愛(ài)好閑雅清幽。傳統(tǒng)的色彩使用規(guī)律已被時(shí)髦的流行色所替代。因此商品及其包裝的色彩設(shè)計(jì)，既要考慮到保留一些民族特色，還要考慮流行趨勢(shì)，在兩者兼而有之的情況下進(jìn)行創(chuàng)新。
5、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，商品及其包裝的色彩設(shè)計(jì)是一柄雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以使商品如虎添翼，迅速擴(kuò)大銷量。而如果運(yùn)用不當(dāng)，可能慘遭失敗，使企業(yè)蒙受巨大損失。因此在中國(guó)即將“入世”之時(shí)，對(duì)商品包裝的色彩設(shè)計(jì)進(jìn)行探討和研究，是十分必要的。
（作者單位：廈門向陽(yáng)印刷廠）
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