“名”即名牌、名氣、名望、信譽(yù)，也指良好的形象和社會影響。美國營銷專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的競爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，此一概念極為重要，……擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有名牌”。中國自古要求器物符合“樂統(tǒng)同，禮辯異”（墨子語）。有人做過這樣的試驗(yàn)，將同樣的“可口可樂”分別灌裝在三個包裝不同的瓶子中，讓一些人品嘗，98%的人認(rèn)為貼有可口可樂標(biāo)簽的瓶子里的可樂口味最好，名牌的魅力可見一斑。另外名牌的價值也是顯而易見的，上海無線電三廠生產(chǎn)的微型收錄機(jī)賣給日本索尼公司每只僅值37元，貼上索尼公司的商標(biāo)后就可賣到80多美元。據(jù)《金融雜志》1991年的評估“可口可樂”的商標(biāo)價值是838億美元。95年我國“紅塔山”的商標(biāo)價值是320億元，99年更是上升為423億元。
“精”即精心。涉及到包裝設(shè)計與生活整體型設(shè)計的關(guān)系。消費(fèi)者的需求是整體性的、相關(guān)聯(lián)的。例如，一個人買一包咖啡，他還會考慮咖啡杯，煮咖啡用的機(jī)器及其它配套用品，有時會超出咖啡的范圍，他可能會考慮坐什么椅子，聽什么音樂來喝這種咖啡。包裝設(shè)計師必須在這個商品的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的家庭生活入手，試著設(shè)計一整套產(chǎn)品，而且整體效果不是單指系列化，還包括展示的內(nèi)容。系列化強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的同一性，使產(chǎn)品有一個共同的識別形象、整體效果是在此基礎(chǔ)上營造出空間、環(huán)境等整體氛圍，使主題更為鮮明。一個好的設(shè)計或者好的創(chuàng)意得不到充分的體現(xiàn)是可悲的，是對智力成果的糟蹋。當(dāng)然，整體效果的好與壞，所體現(xiàn)的是作者對形象的聯(lián)想，意念的表達(dá)，材料的運(yùn)用、形與義之間的轉(zhuǎn)換等綜合藝術(shù)素質(zhì)，也可以說是一種藝術(shù)感悟。所謂整體效果就是把這種感悟表現(xiàn)出來，營造出主題氛圍。有機(jī)玻璃的外包裝，色彩斑斕的產(chǎn)品，配以柔和的燈光，展現(xiàn)出玲瓏剔透的效果，看上去很“另類”，主題卻很鮮明。
三、文化附加值的營造
經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·伯瑞（J.Dusenbery）說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式。"著名人類學(xué)家馬林洛夫斯基說：“在人類的社會活動中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！蔽幕侨祟悇?chuàng)造力的物質(zhì)領(lǐng)域和精神領(lǐng)域的體現(xiàn)，包括人的思維方式，價值觀念，心理活動，審美意識等。商品的實(shí)用功能體現(xiàn)了商品的物質(zhì)文化，商品的識別和審美功能，體現(xiàn)了商品的精神文化，兩者綜合成商品文化。高中羽教授在《形象與經(jīng)營》一書中，對消費(fèi)者為滿足精神追求的購買行為有這樣一段描述：“人們……掏錢并不為或決不僅為溫飽，在很大程度上是在買‘軟價值’，買瀟灑，買社交，買友情；買化妝品是為了買青春，買自信；買禮品送老人是在買孝心、買長輩的高興；買禮物送晚輩是在買愛心、買晚輩喜歡；……所謂男人買牌子，女人買樣子都是在買文化、買形象”。例如：近年來得到長足發(fā)展的海爾集團(tuán)公司，就十分重視樹立“誠信”理念，并貫徹在“海爾空調(diào)，真誠到永遠(yuǎn)”等產(chǎn)品廣告用語中；舒膚佳香皂包裝上的廣告文字“令肌膚感覺更柔滑、更健康”，讓人感到誠懇、熱情而舒適，因而使消費(fèi)者產(chǎn)生好感。充分說明包裝充當(dāng)著消費(fèi)者識別、判斷商品的符號，給消費(fèi)者以美的精神享受，它使顧客一見到商品就能引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買的興趣與欲望，商品包裝的這種識別和審美功能是人類社會物質(zhì)文明和精神文明在商品交換和消費(fèi)過程中的集中表現(xiàn)，是一種與市場相結(jié)合的藝術(shù)創(chuàng)造，包含很高的文化附加值，體現(xiàn)了無法用數(shù)量計算的“愉悅感”和“舒適感”。
湖南科技職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系主任副教授 豐明高
<中國包裝>
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