摘要：論述品牌的內(nèi)涵、包裝設(shè)計(jì)在品牌塑造過程中的重要性以及在現(xiàn)代商品市場中品牌塑造對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新要求。
關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計(jì)
0 引言
近年來，我國商品市場發(fā)生了一些新變化，成千上萬種商品涌向市場，市場的競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。包裝設(shè)計(jì)作為傳達(dá)信息，推出品牌形象的重要手段，在品牌競爭中起著重要作用。今天的包裝功能已經(jīng)從最初的保護(hù)功能和便利功能演化為促銷商品的經(jīng)濟(jì)功能以及提升企業(yè)形象等社會(huì)性功能。因而，一些知名企業(yè)，總是千方百計(jì)地在包裝設(shè)計(jì)上下功夫，反之，若一個(gè)企業(yè)忽視包裝設(shè)計(jì)，將嚴(yán)重影響品牌塑造，無疑會(huì)受到市場的懲罰。因此，分析新形勢下品牌塑造對(duì)包裝設(shè)計(jì)的新要求顯得格外重要。
1 品牌的塑造
1．1 品牌
品牌包含質(zhì)量、性能、使消費(fèi)者滿意的程度等，它綜合體現(xiàn)為外在的商標(biāo)到包裝內(nèi)在質(zhì)量的滿意度。在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，品牌已不僅僅是一種對(duì)產(chǎn)品的視覺印象，更是商品生產(chǎn)企業(yè)或社會(huì)化團(tuán)體為使自己的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品以及團(tuán)體本身被人們所認(rèn)知、創(chuàng)立聲譽(yù)、塑造形象、展示品位而設(shè)計(jì)的一個(gè)形象工程。品牌的建樹就是在不斷地完善這項(xiàng)工程。
1．2 品牌塑造的幾個(gè)步驟
1．2．1 表現(xiàn)品牌識(shí)別 品牌識(shí)別是一種品牌區(qū)別
于其他品牌的標(biāo)記，它意味著產(chǎn)品鮮明而獨(dú)特的存在，是產(chǎn)品的一種特殊記號(hào)，一般包括文字和圖案兩方面的內(nèi)容。每一個(gè)成功的商品品牌識(shí)別極度依賴具有創(chuàng)意的包裝視覺形象設(shè)計(jì)，這種視覺形象設(shè)計(jì)又主要體現(xiàn)在包裝平面設(shè)計(jì)上。
1．2．2 樹立品牌形象品牌形象代表了企業(yè)形象，現(xiàn)代市場競爭不僅表現(xiàn)在商品內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、成本上的競爭，當(dāng)今社會(huì)，它還發(fā)展到更高層次的形象競爭上來，而品牌形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，則是對(duì)品牌的直接傳播和推出。所以品牌形象的塑造從這個(gè)意義上講就要依賴于包裝設(shè)計(jì)的成功，消費(fèi)者一般不能直接與公司本體接觸，他們接觸到的只是廣告和產(chǎn)品，廣告固然重要，但給消費(fèi)者留下直接印象的只能是產(chǎn)品，廣告的不可觸性又決定了可給消費(fèi)者留下公司本體直接印象的只能是產(chǎn)品。
1．2．3 強(qiáng)化品牌個(gè)性品牌如不強(qiáng)化個(gè)性，就無法在琳瑯滿目的商品中吸引消費(fèi)者的眼光，“泯然眾人”，其生命也不會(huì)長久。強(qiáng)化品牌個(gè)性的重要手段在于包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用優(yōu)良的材料和成熟的技術(shù)，尤其是獨(dú)具匠心的造型，諸如攝影、繪畫、字體、圖案、色彩、印刷等各種視覺傳達(dá)手段的運(yùn)用，即可強(qiáng)化品牌的個(gè)性。
2 包裝設(shè)計(jì)及其重要性
2．1 包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)主要是指外觀設(shè)計(jì)，即視覺設(shè)計(jì)，包括造型和平面設(shè)計(jì)。通過圖形、文字、色彩的運(yùn)用達(dá)到吸引消費(fèi)者，讓其迅速辨認(rèn)內(nèi)容物的目的?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了它的外延，即是：“為便于貨物的輸送、流通、儲(chǔ)存、保護(hù)、促進(jìn)銷售等功能而實(shí)施的準(zhǔn)備工作”。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)、品牌個(gè)性的塑造，它是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)被大師們稱作是一種“信念”，是企業(yè)理念、精神、產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑バ蜗笠约白R(shí)別形象等的整體體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)已成為品牌塑造、產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展是否成功的主要因素之一。
2．2 包裝設(shè)計(jì)對(duì)塑造品牌的重要性
包裝設(shè)計(jì)隨著包裝功能的提升，也由原先的專事美化轉(zhuǎn)變成一種設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，包裝設(shè)計(jì)所包含的包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝造型和包裝裝潢融合在整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售過程中，是產(chǎn)銷一條龍中不可或缺的重要一環(huán)，因而任何品牌形象的塑造都離不開包裝設(shè)計(jì)這個(gè)重要環(huán)節(jié)。
要表現(xiàn)品牌識(shí)別，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先要針對(duì)商品名稱、規(guī)格、成分、用途與性能等加以提煉，通過包裝裝潢上的圖案、文字及其色彩進(jìn)行合理的表現(xiàn)，使受眾者能在看見標(biāo)識(shí)或聽見品名的瞬間感受到商品實(shí)物和企業(yè)良好形象的真實(shí)存在。例如摩托羅拉公司，通過獨(dú)特的M變形，使人立刻聯(lián)想到世界上名牌手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)及其企業(yè)理念。
眾所周知，El本企業(yè)的產(chǎn)品之所以一投放市場，就能受到國內(nèi)外消費(fèi)者的熱烈歡迎，除了其精良的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量外，還緣于它一流的品牌形象的包裝設(shè)計(jì)。平淡無奇的包裝很難引起消費(fèi)者的注意，而拙劣的包裝還會(huì)嚴(yán)重影響人的購買欲望，導(dǎo)致商品滯銷，從而使企業(yè)蒙受損失。
樹立品牌是不容易的，而要讓品牌總是具有鮮活的生命力則更不容易，這就要求包裝設(shè)計(jì)不斷地強(qiáng)化品牌的個(gè)性。只有不斷地強(qiáng)化品牌個(gè)性，品牌才能熠熠生輝。如可口可樂的包裝設(shè)計(jì)，在裝潢設(shè)計(jì)上采用紅底白字飄帶形字體，顯示其熱情、活潑、親切的性格，打破白色玻璃瓶作為包裝的傳統(tǒng)思路，大膽采用綠色玻璃瓶作為包裝物，開飲料包裝之先河，顯示出非凡的氣魄和難以言傳的特性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，正是利用包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌個(gè)性的極好典型。
(待續(xù))
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