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     在營銷實(shí)踐中，“快速消費(fèi)品”是營銷人員口語化的一個概念。一般意義上的快速消費(fèi)品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等，以區(qū)別于家電、家居、服裝等耐用消費(fèi)品。

    快速消費(fèi)品行業(yè)是目前市場中競爭最激烈、相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的一個行業(yè)。這個行業(yè)與廣大消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，直接影響到消費(fèi)者的吃喝拉撒問題。

    由于這個行業(yè)的客戶范圍廣，購買的周期短，消費(fèi)者對產(chǎn)品的實(shí)用性非常關(guān)注，在購買時容易受客觀條件（如廣告、促銷、地點(diǎn)、時間等）的影響等等特征，造成了快速消費(fèi)品行業(yè)營銷策略上的獨(dú)特性，同時也決定了該行業(yè)在營銷上的共性。如：重視供應(yīng)鏈的管理，以提高企業(yè)的競爭力；努力降低成本；重視廣告與促銷等等。

    包裝（package）狹義上指產(chǎn)品的容器或包扎物。此外，標(biāo)簽亦是包裝的一個組成部分，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動（摘自菲利普·科特勒《營銷管理》）。如今，包裝的保護(hù)功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強(qiáng)。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。許多營銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個P，由此可見包裝在現(xiàn)代營銷中的重要作用。

    關(guān)于包裝的設(shè)計(jì)原則，在許多書籍及論文中已經(jīng)頻頻提及，但都是些虛的東西，比如什么色彩均衡、協(xié)調(diào)等等。在本文中，作者根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就快速消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)中一些特有的原則，進(jìn)行了簡單的歸納，并冠冕堂皇地稱之為：Who + 5 What  原則。其中的Who側(cè)重于滿足消費(fèi)者的個性需求；而5 What更側(cè)重于準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。只有做到“Who + 5 What”，才算一個形神兼?zhèn)涞某晒Φ陌b。

    所謂的“Who”指的是：這是賣給誰的 (Who’s the purchaser ) ？這是包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。因?yàn)榧热粻I銷是為了滿足消費(fèi)者的需求，包裝作為營銷的手段之一，當(dāng)然首先要研究消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)與心理特征。譬如，衛(wèi)生巾的包裝與蚊香的包裝簡直有天壤之別。

    美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：

    1.生理需要

    2.安全需要

    3.歸屬相愛的需要

    4.尊重的需要

    5.自我實(shí)現(xiàn)的需要

    由上可見，幾乎所有快速消費(fèi)品所要滿足的需求都處于第一、第二層次。因此包裝的附加值功能變?nèi)?，?shí)用性功能增強(qiáng)，在設(shè)計(jì)的過程中要以消費(fèi)者的生理及安全需要為出發(fā)點(diǎn)。

    另外，目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征是必須考慮的另一個重要因素。成功的商品包裝不僅是增強(qiáng)視覺效果，更要喚醒目標(biāo)消費(fèi)者的情感與聯(lián)想。比如在繪制食品的包裝時，不用或少用藍(lán)、綠色彩。而用橙色、橘紅色易使人聯(lián)系到豐收、成熟，從而引起消費(fèi)者的食欲促使購買的行動。就像在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者一般挑選用暖色調(diào)包裝的補(bǔ)品，而冷色調(diào)包裝的商品不用看就知道是洗滌用品。

    此外，目標(biāo)消費(fèi)群體的性別、年齡、收入水平、民族、信仰、文化特征等等都是要考慮的要素。

    既然“Who”是包裝設(shè)計(jì)的“神”，那么它的“形”就是下面要介紹的“5 What”。所謂的5 What指的是：

    1.這是什么(What’s this) ?

    2.這叫什么(What’s the name) ?

    3.這是干什么的(What’s the use) ?

    4.這有什么不同(What’s the different) ?

    5.這給消費(fèi)者帶來什么好處(What’s the advantage) ?

    這5個要素或者用文字表現(xiàn)或者用色彩表現(xiàn)，但卻是缺一不可的。其中前3個“What”是一個包裝要傳達(dá)的最基本的信息，因?yàn)橄M(fèi)者在逛超市的過程中，是沒有時間去辨別的，一件商品最起碼必須在第一時間讓消費(fèi)者明白這就是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品（使用價值）。譬如現(xiàn)在的醋與酒都用瓶裝，如果不注明里面裝的是什么東西，就會出笑話了。

    后兩個“What”是產(chǎn)品差別化的基本手段。一個產(chǎn)品要想與競爭對手差別化，必須首先從包裝上差別化。可口可樂的冰露在上市的時候就充分利用了這一策略，首先在色彩上區(qū)別于競爭對手，然后在容量上差別化，最后沒花一分廣告費(fèi)而奪取了可觀的市場份額。

    另外，隨著產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)重差異化，對消費(fèi)者的利益點(diǎn)就顯得相當(dāng)重要。像舒蕾的“雙重護(hù)理”，順?biāo)摹皽?zhǔn)確去屑不傷發(fā)”，鮮明的標(biāo)在包裝上，以細(xì)分市場，滿足具有該需求的消費(fèi)者。

    總之，包裝雖然沒有最完美的，但是筆者認(rèn)為，只要遵循“Who + 5 What”原則，在加上設(shè)計(jì)師充分的想象力，一個成功的包裝還是不難做到的。

作者任樹森
信息來源:中國管理傳播網(wǎng)