[摘要] 本文首先介紹了包裝裝潢設(shè)計(jì)定位的意義，繼而圖文并茂地闡述了包裝裝潢設(shè)計(jì)定位圖的制作和分析研究，最后從包裝裝潢設(shè)計(jì)的色彩和文字等方面說(shuō)明了作者對(duì)包裝裝潢設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)，希望能給其他包裝裝潢設(shè)計(jì)者以參考。
包裝裝潢的作用有展示商品、強(qiáng)調(diào)差異、藝術(shù)感染、促進(jìn)銷(xiāo)售等功能，商品包裝裝潢設(shè)計(jì)要多元化、防止單一化、主觀化，宏觀而言，包裝裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)從多角度、多方位去研究，因此樹(shù)立科學(xué)、綜合、整體、全面的設(shè)計(jì)思維相當(dāng)重要。包裝裝潢設(shè)計(jì)的整體觀包括三方面的問(wèn)題，一是功能，二是成本，三是形式感，同時(shí)還要兼顧環(huán)境、法規(guī)、流通等因素。
包裝裝潢設(shè)計(jì)的定位是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要根據(jù)，其基本出發(fā)點(diǎn)是誰(shuí)賣(mài)產(chǎn)品、什么產(chǎn)品、賣(mài)給誰(shuí),包裝裝潢設(shè)計(jì)定位重點(diǎn)在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者三方面，準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位，能讓設(shè)計(jì)者全面了解市場(chǎng)情況，使包裝裝演設(shè)計(jì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性，防止盲目設(shè)計(jì)。
從包裝裝潢設(shè)計(jì)角度而言，根據(jù)本人的研究，一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的方法是通過(guò)制作“市場(chǎng)語(yǔ)意定位圖”來(lái)獲得設(shè)計(jì)前的參考信息，市場(chǎng)語(yǔ)意定位圖是用來(lái)比較不同設(shè)計(jì)的分析圖，定位圖不是精確數(shù)據(jù)的分析，而是以形象視覺(jué)化的方法比較不同的商品、使設(shè)計(jì)者客觀評(píng)價(jià)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其適合以視覺(jué)表達(dá)方式為主的包裝裝潢設(shè)計(jì)師；定位圖除了作評(píng)估參考外，還能幫助設(shè)計(jì)師尋找“市場(chǎng)空隙”、研究仔細(xì)“市場(chǎng)空隙”存在的原因，以求發(fā)展出突破性的設(shè)計(jì)方案。
如何制作市場(chǎng)語(yǔ)意定位圖？第一步，如下圖所示，先建立二維坐標(biāo)系，再根據(jù)需要確定兩對(duì)反義詞（以形容詞為主），兩對(duì)反義詞分別代表四個(gè)語(yǔ)意極,反義詞可根據(jù)不同的研究目的而定,如“復(fù)雜”/“簡(jiǎn)單”，“昂貴”/“便宜”，“西方”/“東方”，“傳統(tǒng)”/“現(xiàn)代”，“高技術(shù)”/“低技術(shù)”，“新”/“舊”等等。
第二步，坐標(biāo)中部的空白區(qū)域?qū)⒈徊煌纳唐钒b填補(bǔ)，以四個(gè)語(yǔ)意極來(lái)比較相互位置，如左圖“都寶煙盒（藍(lán)色）”包裝在四個(gè)語(yǔ)意極中的形象應(yīng)處于現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔的位置，而“大前門(mén)煙盒（紅色）”包裝和 “熊貓煙盒（綠色）”包裝都屬于復(fù)雜、傳統(tǒng)區(qū)間位置 ，但“大前門(mén)煙盒（紅色）”包裝比 “熊貓煙盒（綠色）”包裝更復(fù)雜，因此這兩件包裝就應(yīng)放置與如左圖所示的位置。
第三步，以此類(lèi)推，包裝裝潢設(shè)計(jì)師先將市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)者的圖片資料收集起來(lái)，然后制作市場(chǎng)語(yǔ)意定位圖，便可以獲得客觀的市場(chǎng)評(píng)估信息，了解消費(fèi)市場(chǎng)的傾向性的形象特征，甚至能發(fā)現(xiàn)無(wú)人涉足“市場(chǎng)空隙”，為設(shè)計(jì)構(gòu)思提供方向，防止出現(xiàn)過(guò)多的以自我表現(xiàn)為指導(dǎo)的設(shè)計(jì)作品，而應(yīng)構(gòu)思更多以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。如上圖所示，是一部分香煙包裝盒在市場(chǎng)上的定位圖，我們可清晰看出，大部分香煙包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)義特征是“現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔”和“傳統(tǒng)、復(fù)雜”，若要設(shè)計(jì)新的香煙包裝，則可以從定位圖中尋找形象特征作參考，防止以自己的喜好來(lái)設(shè)計(jì)方案；同時(shí)，我們還可以發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)代、復(fù)雜”和“傳統(tǒng)、簡(jiǎn)潔”的香煙包裝盒的競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)相對(duì)較少，若從此處著手設(shè)計(jì)，則成功的可能性大增。
(待續(xù))
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