“用同一聲音去說(shuō)”
人類社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始從“大眾單向傳播階段”逐漸走向“分眾傳播階段”，市場(chǎng)在不斷地細(xì)分，目標(biāo)消費(fèi)群也變的越來(lái)越個(gè)性化。包裝設(shè)計(jì)也不再被看成是一項(xiàng)孤立的、單一的的工作，而應(yīng)當(dāng)從企業(yè)整體營(yíng)銷策略出發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整體性、戰(zhàn)略性定位。這正是整合營(yíng)銷的精髓——“用同一聲音去說(shuō)”。從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開(kāi)始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，再到選定銷售渠道，并運(yùn)用各種促銷方式，都要傳遞一致的信息，因?yàn)樾畔⒁恢驴梢允挂粋€(gè)平淡無(wú)奇的創(chuàng)意變得強(qiáng)而有力，從而快速全面地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，這就是“1+1>2”原理。
“白加黑”感冒片，通過(guò)其嶄新的廣告創(chuàng)意，讓我們知道白天服白片、晚上服黑片，這樣白天可以不打瞌睡（白片中不含鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”），晚上又可睡得香。這是其整體戰(zhàn)略的獨(dú)到之處，也是它在眾多同質(zhì)化感冒藥中脫穎而出的賣點(diǎn)。它的包裝設(shè)計(jì)是怎樣的呢？整個(gè)藥盒“五五對(duì)半開(kāi)”，左邊是白色，畫著一個(gè)小太陽(yáng)，右邊是灰色，掛著一個(gè)彎月亮，清晰地展現(xiàn)其“白”加“黑”的產(chǎn)品特點(diǎn)。這種傳達(dá)一致信息的包裝，出現(xiàn)在廣告中也極強(qiáng)地增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。當(dāng)消費(fèi)者在藥店看見(jiàn)這個(gè)灰白對(duì)開(kāi)的包裝盒時(shí)，自然而自然地在腦海里形成產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)，當(dāng)然這也少不了包裝盒上三個(gè)大字“白加黑”的幫助。
當(dāng)然，整體的營(yíng)銷策略下，需要有與其配套的包裝設(shè)計(jì)的支持，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)訴求，也需要其它營(yíng)銷手段的協(xié)助，在整合下獲得最佳效果。杭州牙膏廠買下了中央臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，又設(shè)計(jì)了一套“小白兔吃蘿卜”的電視廣告節(jié)目，與此同時(shí)，每逢開(kāi)學(xué)前，設(shè)計(jì)一批“小白兔”包書皮送到小學(xué)生手中，又把“小白兔”生日定在“六一”，每年舉行一次生勢(shì)浩大的宣傳。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)都在傳達(dá)著一致的聲音，都在為樹(shù)立一致的品牌形象服務(wù)，而包裝設(shè)計(jì)正是其中最后一道，也是極為關(guān)鍵的一道聲音：“我們就是這樣，這樣就是我們?！?
上面兩個(gè)案例都是體現(xiàn)了獨(dú)特整體創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)，可在有的時(shí)候并不都能做到如此完美，這時(shí)怎樣給消費(fèi)者一致的信息呢？這就需要在CI計(jì)劃指導(dǎo)下進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，即運(yùn)用各種CI設(shè)計(jì)中規(guī)定的視覺(jué)設(shè)計(jì)要素，來(lái)保持視覺(jué)形象的統(tǒng)一性。自三個(gè)快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的字母“IBM”形成CI典范以來(lái)，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列，很快樹(shù)立了品牌，提升了企業(yè)形象。CI是工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)入信息社會(huì)的需要，它規(guī)范并傳遞著一致的信息，包裝設(shè)計(jì)正需要充分利用這些信息——它包括標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)化的輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)化的色彩、標(biāo)準(zhǔn)化的字體設(shè)計(jì)等。特別是在進(jìn)行系列化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，CI的導(dǎo)入使成組成套的設(shè)計(jì)，更顯系統(tǒng)化、風(fēng)格化，極大地加強(qiáng)了商品的認(rèn)知度。當(dāng)然在保持視覺(jué)形象的統(tǒng)一時(shí)，也要注意保持一定的變化空間，在共性中又要突顯個(gè)性，設(shè)計(jì)出整體化下符合自身特點(diǎn)的包裝。
每一事物都受它周圍事物的影響，同時(shí)它又影響著周圍的事物，正是在與周圍環(huán)境相互聯(lián)系、相互作用、相互影響中各事物在不斷地調(diào)整、組合，以期待提高自己、完善自己，推動(dòng)事物不斷向前發(fā)展。我們的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該也必須，從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，在CI指導(dǎo)下進(jìn)行定位，與其它營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互影響、相互配合，形成同一個(gè)聲音。
21世紀(jì)，一個(gè)信息的時(shí)代，一個(gè)整合的世紀(jì)。面對(duì)急劇膨脹的信息，面對(duì)紛繁復(fù)雜的事件，怎樣才能正確找到信息、處理信息、訴求信息？整合營(yíng)銷傳播為我們提供了一種途徑，一種切實(shí)有效的方法。在種途徑下，包裝設(shè)計(jì)作為關(guān)鍵一環(huán)，理應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，這就是以消費(fèi)者為定位核心，從整合營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略出發(fā)，給消費(fèi)者一致的信息。這是整合營(yíng)銷傳播下包裝設(shè)計(jì)應(yīng)做到的，也是能做到的。
（作者/武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院包裝工程系 劉鑫）
《中國(guó)包裝》
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