[摘要] 自20世紀(jì)九十年代中期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念傳入我國(guó)以來(lái)，引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注與重視，作為其中關(guān)鍵一環(huán)的包裝應(yīng)該扮演怎樣的角色，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)作怎樣的定位，才能在整合營(yíng)銷(xiāo)下生存并顯示其生命力，這將是本文所要探討的。
[關(guān)鍵詞] 包裝 包裝設(shè)計(jì) 整合營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，不再是設(shè)計(jì)者的自我表現(xiàn)，它必須與商業(yè)行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，必須與所有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相配合。因?yàn)樵O(shè)計(jì)并不是目的，促銷(xiāo)才是目的。作為營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵一環(huán)的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)把生產(chǎn)力、銷(xiāo)售力與市場(chǎng)的機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，經(jīng)設(shè)計(jì)傳達(dá)出明顯的商品概念，正確吸引某個(gè)消費(fèi)群體，并產(chǎn)生預(yù)期購(gòu)買(mǎi)行為。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播恰為此理念的實(shí)現(xiàn)提供了一種有效途徑。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，自20世紀(jì)九十年代中期進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，已經(jīng)顯示強(qiáng)大的生命力。它的內(nèi)涵有二：一是以消費(fèi)者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為；二是把企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，以增強(qiáng)品牌訴求的完整性。以此兩點(diǎn)核心，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。下面筆者就將分別從這兩點(diǎn)來(lái)探討包裝設(shè)計(jì)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下如何定位。
“存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值”
這句話出自“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”美國(guó)西北大學(xué)唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）教授。他還告訴我們，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這正是我們包裝設(shè)計(jì)所追求的，設(shè)計(jì)的包裝造型是消費(fèi)者最能方便使用的，敘寫(xiě)的包裝文字是消費(fèi)者最想了解的，印制的包裝圖形是最能引起消費(fèi)者幻想的，而繪出的包裝肌理和與其搭配的色彩則是最能迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心情的?？傊?，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
我們先來(lái)看看杭州牙膏廠的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏廠已積壓牙膏達(dá)2000多萬(wàn)支，經(jīng)過(guò)充分地市場(chǎng)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有3億兒童，兒童中長(zhǎng)齲齒者十有八九，可很少有企業(yè)生產(chǎn)兒童牙膏，添加國(guó)際防齲齒藥劑專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)兒童牙膏將會(huì)有很好的消費(fèi)群。面對(duì)這一特定消費(fèi)群——兒童，在包裝上他們很下功夫，設(shè)計(jì)了一只人見(jiàn)人愛(ài)的卡通小白兔作為產(chǎn)品“代言人”。根據(jù)兒童特點(diǎn)，在牙膏中配以流行的草莓、蘋(píng)果、菠蘿等各種香料，讓活潑的“小白兔”在包裝上抱著不同水果作為醒目圖案，并配以不同色彩區(qū)別，把“防齲齒”顯現(xiàn)在包裝上，在造型上也縮小牙膏體積，兒童在拿得方便的同時(shí)更產(chǎn)生一種“專(zhuān)用”的滿(mǎn)足感，甚至根據(jù)兒童愛(ài)新求奇的心理特征，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)出一系列的透明塑料包裝牙膏，來(lái)展示牙膏的不同色澤?？梢哉f(shuō)在視覺(jué)傳達(dá)的任何要素上“小白兔”牙膏的包裝設(shè)計(jì)都充分滿(mǎn)足了其特定消費(fèi)群，當(dāng)消費(fèi)者所受的視覺(jué)沖擊與其心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而被喚起購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，包裝設(shè)計(jì)的作用也就達(dá)到了。當(dāng)然此案例中的兒童不會(huì)自己去購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)對(duì)其母親說(shuō)：“媽媽?zhuān)乙“淄谩薄?/P>
以消費(fèi)者為核心，在消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中找尋價(jià)值，從而得到包裝設(shè)計(jì)的定位，并不是廠商或設(shè)計(jì)者憑空的想象與揣測(cè)，他強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的雙向溝通。包裝設(shè)計(jì)較粗糙的化裝品，其功能與設(shè)計(jì)較精致的化裝品可能一致，但它們溝通的內(nèi)容是不一致的。設(shè)計(jì)者需要從完善的資料庫(kù)中整理得到的消費(fèi)者需求分析入手，產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者后，還要掌握其真實(shí)的情況反饋，根據(jù)反饋進(jìn)一步改善設(shè)計(jì)。這種溝通在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都進(jìn)行著，這種溝通是雙向的，溝通的信息在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間往來(lái)，而設(shè)計(jì)者正要善于不斷抓住信息，創(chuàng)造出最完善的包裝。
現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正在從量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足上升到感性的滿(mǎn)足。即對(duì)質(zhì)量不滿(mǎn)足于達(dá)到的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿(mǎn)足個(gè)人的需求與欲望。人們對(duì)商品的判斷不再簡(jiǎn)單從是否實(shí)用、質(zhì)量好壞入手，更多地從商品形象和價(jià)值感受出發(fā)。所以，包裝設(shè)計(jì)在考慮實(shí)用價(jià)值訴求的同時(shí)，更應(yīng)注重設(shè)計(jì)帶給商品的象征價(jià)值，如地位的象征、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，個(gè)人成就的象征等，從高層次上與消費(fèi)者的價(jià)值需要形成默契，激發(fā)他們的興趣。
(待續(xù)）
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