摘要:本文根據(jù)標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的新趨勢，提出了有效的識別性、后現(xiàn)代主義特征、民族性三個衡量標(biāo)志設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)為標(biāo)志設(shè)計的成功與否，關(guān)鍵是看能否達(dá)到這三個評價標(biāo)準(zhǔn)的要求。
關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計 后現(xiàn)代主義特征 民族性 評價標(biāo)準(zhǔn)
一個成功的標(biāo)志設(shè)計，它所傳達(dá)的實力、信念和特點勢必會給人留下深刻的印象。那么，如何去評判一個標(biāo)志設(shè)計是否成功呢？有沒有固定的評價標(biāo)準(zhǔn)去衡量呢？或者有什么潛在的設(shè)計準(zhǔn)則可以去遵遁嗎？標(biāo)志設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)對設(shè)計實踐具有那些指導(dǎo)意義呢？本文意在通過深入探討這些問題，結(jié)合設(shè)計實例進(jìn)行比較與分析，給出一個相對完滿的答案。這將有助于我們更好的把握學(xué)科前沿的發(fā)展動態(tài)、并從優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計范例中汲取養(yǎng)分以用來指導(dǎo)我們的設(shè)計實踐。在切入主題之前，對標(biāo)志設(shè)計中形態(tài)的基本特征作一下簡要的概述。在標(biāo)志形態(tài)中，“形”和“態(tài)”的關(guān)系是一個符號中兩個層面的共同體。
“符號是一種表示成分(能指)和一種被表示成分(所指)的混合物。表示成分(能指)方面組成了表達(dá)方面，而被表示成分(所指)方面則組成了內(nèi)容方面”。
[ 1 ] 形“能指”的是客觀的圖形，態(tài)則“所指”有生命力的，并折射出不同社會的思維方式?！啊畱B(tài)’賦予‘形’以精神、表情和生命，是視知覺進(jìn)行了積極地組織或建構(gòu)的結(jié)果，形態(tài)不僅限于客體本身，是客觀與主觀地結(jié)合”。
[ 2 ]從有效視覺傳播效果看，標(biāo)志設(shè)計的首要評價標(biāo)準(zhǔn)是其是否具有鮮明的個性特征、其自身明晰的信息傳達(dá)是塑造標(biāo)志識別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素。標(biāo)志設(shè)計的首要目的是為客戶度身創(chuàng)造新的視覺識別形象，創(chuàng)造新價值。因此，在傳達(dá)信息的過程中，標(biāo)志的形態(tài)和形態(tài)之間應(yīng)避免近似，以利于識別。然而，大量幾何化簡單乏味的機(jī)構(gòu)標(biāo)志依然充斥在我們的周圍。這些機(jī)構(gòu)標(biāo)志雖然形態(tài)簡潔，但從有效視覺傳播效果看，卻因為缺少了獨特的個性特征而弱化了其原本追求的所謂易識易記性。這樣的機(jī)構(gòu)標(biāo)志在大陸有一定的“市場”且被認(rèn)為比較適合大陸的“國情”，筆者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但究其根本的原因則反映出我們陳舊的設(shè)計觀念和缺乏突破條條框框束縛的勇氣。單以標(biāo)志設(shè)計的形態(tài)是否簡潔作為衡量標(biāo)志設(shè)計成功與否的潛在的設(shè)計準(zhǔn)則，是造成這種現(xiàn)象的直接原因。這恰恰揭示了我們在以往的學(xué)習(xí)中不求甚解，以純粹的感性去體悟，缺乏縝密的思辨。簡潔易識記，不代表簡潔就識記！放眼歐美日近些年的設(shè)計便會發(fā)現(xiàn)他們的設(shè)計觀念早已發(fā)生了翻天覆地的變化，不再以“崇尚簡潔、功能至上”作為墨守成規(guī)的教條。反觀國內(nèi)的設(shè)計領(lǐng)域，一些標(biāo)志設(shè)計煞費苦心的在幾個抽象元素之間反復(fù)拼湊，如此特征模糊的標(biāo)志怎會產(chǎn)生有效的品牌傳播效果呢？此外，似曾相識的設(shè)計作品日漸增多，且大多缺乏創(chuàng)新手法，有驚人創(chuàng)意的點子則更是寥寥。如《新周刊》封面曾刊登了所有中國航空公司的標(biāo)志，以龍、鳳、鳥作為元素圖形構(gòu)成的標(biāo)志設(shè)計占了絕大多數(shù)，云紋、如意紋正過來倒過去的應(yīng)用也隨處可見。又如自從靳埭強(qiáng)先生推出了中國銀行標(biāo)志以來，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機(jī)構(gòu)形象的唯一象征物！形成上述現(xiàn)象的主要原因：一是企業(yè)形象的設(shè)計者與決策者沒有深入地理解企業(yè)獨特的經(jīng)營理念、企業(yè)的精神，忽略了表達(dá)企業(yè)鮮明的個性特征。二是沒有按照符號學(xué)的理論法則去設(shè)計,一些符號的存在必須具有成型標(biāo)志和創(chuàng)造意識的存在功能。
[ 3 ] 由此可見，我們必須突破在“形”的選擇上所受到的限制，從根本上轉(zhuǎn)換思維方式。明確成功的標(biāo)志設(shè)計的評價基準(zhǔn)不是以其形態(tài)的簡繁與否來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，而是看其是否具有鮮明的個性特征及自身明晰的信息傳達(dá)等塑造標(biāo)志識別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素，其對設(shè)計實踐的指導(dǎo)意義在于啟發(fā)我們從識別的角度去考慮形的多樣性。突破我們的思維定式，認(rèn)識到“精神傳達(dá)”和“視覺表現(xiàn)”是有區(qū)別的，2004年7月在桂林舉辦的第二期“感知素描”創(chuàng)意學(xué)習(xí)活動，正是強(qiáng)調(diào)在這方面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。設(shè)計的成功并不會讓設(shè)計本身留下什么難忘的印象，但它傳達(dá)的實力、信念和特點將印象深刻。
[ 4 ] 構(gòu)成標(biāo)志設(shè)計的圖形元素是否具有親和力，視覺語匯的運用是否獨具藝術(shù)化的特質(zhì)，且形成的標(biāo)志圖形是否是充滿智慧的圖形等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計是第二個評價標(biāo)準(zhǔn)。今天我們早已邁入“形象消費”的時代，消費者在市場上買商品是買牌子、買形象、買產(chǎn)品之外的附加值。
[ 5 ]因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計應(yīng)充分重視設(shè)計與消費者之間的互動與溝通，充分尊重消費者的情感需求和自身價值。這是設(shè)計人性化的體現(xiàn)！讓我們回顧歷史，看看納粹時期的德國政府，他們是如何運用視覺語言與民眾對話的，顯然他們與民眾的對話所采用的方式是很冷酷的。他們同樣使用了視覺交流語言，如納粹標(biāo)志、納粹旗，但這種交流產(chǎn)生的與民眾的對話是控制式的，壓倒性的。是的，他們達(dá)到了目地，但今天的社會是不需要那樣的交流。這充分說明了社會思潮、價值觀念和審美觀念的變化必然影響設(shè)計的趨向與風(fēng)格，隨著時代的發(fā)展，設(shè)計中感性的理解和人性化的表述變得更加重要，機(jī)械、冷漠的標(biāo)志顯然不能取得消費者的認(rèn)可和共鳴。2008年北京奧運會的標(biāo)志—“中國印”的設(shè)計者張武先生來我院講學(xué)時曾指出：在2008年北京奧運會的標(biāo)志的備選方案中，曾考慮過運用長城這一傳統(tǒng)象征符號，但最終卻否定了這個提案，答案就在于通過深入研究，他們認(rèn)為長城這個形是一種相對封閉的形，這樣的形缺乏足夠的親和力。再如最近推出的中國電信的新標(biāo)志因為缺乏服務(wù)業(yè)的親和力倍受業(yè)界和消費者的批評，盡管其長達(dá)二百字的標(biāo)志說明賦予了它種種涵義，可是受眾依然因無法感知而不能與之產(chǎn)生共鳴。反觀英國電信的標(biāo)志設(shè)計則是以速寫形式的輕便迅捷的小鳥作為形象，極富情趣和人情味，這種藝術(shù)性的表現(xiàn)手法為我們帶來了清新的感覺，同時也拉近彼此之間的距離。
標(biāo)志設(shè)計是具有時代性的，衡量標(biāo)志設(shè)計的準(zhǔn)則相應(yīng)也是呈動態(tài)發(fā)展的。隨著社會文化的發(fā)展而不斷變更的標(biāo)志設(shè)計新觀念和新潮流，為我們的標(biāo)志設(shè)計也打上了時代的烙印。當(dāng)下，以藝術(shù)表現(xiàn)手法等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計不斷涌現(xiàn)在我們的周圍。所謂的后現(xiàn)代標(biāo)志是對現(xiàn)代主義的反叛，其崇尚人文歷史，尊重情感和個性化，反對設(shè)計中的純理性，以少勝多、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)人類與萬物平等，人與自然相互依存，追求視覺的愉悅和情感的慰藉等。任何完美的東西，不在于外形上的直接表露，而應(yīng)為內(nèi)在生命的含蘊(yùn)內(nèi)斂，追求情感上的真。例如皮埃爾·貝納爾設(shè)計的法國國家公園標(biāo)志（圖），運用高度藝術(shù)現(xiàn)代樂 自由、輕松、真情流露，我存在每一個角落，因為年輕，所以本色。 概括的形象化的視覺藝術(shù)語匯，將自然界無數(shù)的奇花異草、珍禽異獸以剪影的藝術(shù)效果巧妙的同構(gòu)在一起，營造出自然界生機(jī)盎然、生生不息的萬千氣象。
[ 6 ]勿用多言，你就會明白這個標(biāo)志所傳達(dá)的寓意和信息，其以意象構(gòu)成的方式傳達(dá)主體的抽象信息和情感，追求對象整體感覺的真實而不注重細(xì)節(jié)的合情合理，有著超乎現(xiàn)實的意味，超越眼睛的感知，以心靈悟性去神交，不也達(dá)到了“只可意會，而不過言傳”的意境嗎？無獨有偶，2000年漢諾威世界博覽會的標(biāo)志形象設(shè)計，也滲透了這種設(shè)計理念，標(biāo)志在不同的場合有著不同的應(yīng)用形態(tài)，卻保持著神韻的相似。能否較好的融合東西方的文化差異，有效借用地域性和民族性的文化特征，應(yīng)用于設(shè)計實踐，是標(biāo)志設(shè)計的第三個評價標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計是民族文化的組成部分，國際主義的壟斷性發(fā)展，自然造成民族性的削弱，乃至最終被取消。因此，在全世界在平面設(shè)計上日益趨向相似的時候，有一些設(shè)計家開始關(guān)切設(shè)計的個性，設(shè)計的民族特征，這個問題，貫穿了從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在為止的整個平面設(shè)計的發(fā)展過程，始終沒有得到真正的解決。
[ 7 ] 思考設(shè)計民族性的問題其實質(zhì)是對長期壟斷的國際主義風(fēng)格的揚(yáng)棄，長期以來，人們明顯覺察到因為長期的這種“世界風(fēng)格”而造成的全球設(shè)計風(fēng)格的同質(zhì)化和傳統(tǒng)文化與地方文化的日趨消失，以至給全球帶來了“情感失落”。因此，各國、各民族都應(yīng)將在現(xiàn)代設(shè)計中繼承傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分已成為世界范圍內(nèi)的普遍觀點。綜上所述：衡量標(biāo)志設(shè)計的準(zhǔn)則并非穩(wěn)固不變的，而是呈動態(tài)發(fā)展的。當(dāng)下我們評價一個標(biāo)志設(shè)計是否成功的準(zhǔn)則可以通過上文所提的三點作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，即：
1、標(biāo)志設(shè)計的首要評價標(biāo)準(zhǔn)是其是否具有鮮明的個性特征、其自身明晰的信息傳達(dá)是塑造標(biāo)志識別力與有效記憶力的關(guān)鍵因素。
2、構(gòu)成標(biāo)志設(shè)計的圖形元素是否具有親和力，視覺語匯的運用是否獨具藝術(shù)化的特質(zhì)，且形成的標(biāo)志圖形是否是充滿智慧的圖形等具有后現(xiàn)代特征的標(biāo)志設(shè)計是第二個評價標(biāo)準(zhǔn)。
3、能否較好的融合東西方的文化差異，有效借用地域性和民族性的文化特征，應(yīng)用于設(shè)計實踐，是標(biāo)志設(shè)計的第四個評價標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，對于我們設(shè)計者而言，運用這三點評價標(biāo)準(zhǔn)的水平越高，說明我們對標(biāo)志設(shè)計的本質(zhì)屬性與社會心理屬性理解和挖掘的越深刻，那么誕生閃光作品的可能性也就越大。
江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 高飛
信息來源:藝術(shù)與設(shè)計--理論?？?/P>
共有 網(wǎng)友評論