摘要：包裝設(shè)計(jì)的主要目的就是要引人注目，給觀者留下深刻印象，使其變被動為主動，產(chǎn)生購買的行為。異質(zhì)性心理原理就是研究引人注目與給觀者留下深刻印象方法。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 異質(zhì)性心理原理 引人注目 深刻印象
引人注目，使人過目不忘需強(qiáng)烈刺激人的感覺器官，從而得到深刻的印象，這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱為異質(zhì)性心理現(xiàn)象。其原理是：當(dāng)一個人受到突如其來的刺激時，其感覺器官就會一時失去平衡，使感性細(xì)胞發(fā)生理性變化，從而在人的感知中留下深刻的印象。比如，當(dāng)我們第一次看見長脖子人時，那種人的奇特形象會使我們感到突然和吃驚，從而留下非常深刻的印象。我們把這類現(xiàn)象歸為某一偶然因素的作用，視為偶然性現(xiàn)象。異質(zhì)性心理的原理正是從對這些偶然現(xiàn)象的分析和研究中，找出它的產(chǎn)生條件和原因。
一、異質(zhì)性心理產(chǎn)生的條件和原因
一般正常人對物象的感知，首先是通過眼、耳這些主要感知器官進(jìn)行的?！把塾^其形，耳辨其聲。”人的感知過程包含思維過程，在這一過程中，它具有進(jìn)行判斷、推理以及記憶的能力。感知的可記憶性和物象存在的相對穩(wěn)定性及其發(fā)展變化是有規(guī)律的，對象的存在給人的感知器官提供了能夠?qū)ν晃锵筮M(jìn)行多次感知的條件，同時還提供了在這種反復(fù)的感知過程中得到無數(shù)感知經(jīng)驗(yàn)的可能。感知經(jīng)驗(yàn)也稱為過去的經(jīng)驗(yàn)，而在新的感知過程中則會得到新的經(jīng)驗(yàn)，這些新的經(jīng)驗(yàn)總是與過去曾經(jīng)感知而形成的各種記憶相聯(lián)系。這種聯(lián)系就會使感知失去平衡，產(chǎn)生突然感、奇特感，從而出現(xiàn)心理異質(zhì)性現(xiàn)象。
感知經(jīng)驗(yàn)的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之一；而感知常性的存在是心理異質(zhì)現(xiàn)象產(chǎn)生的條件之二。人對客體的大小、形狀、顏色的感知在某種條件改變的時候仍然保持一定的心理狀態(tài)，稱為感知常性。例如我們將身體的某一部分用布蓋住，在我們的視網(wǎng)膜上的影像雖然不存在，但決不會感知身體的這部分是沒有的，這就是感知常性的作用。異質(zhì)性心理現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，就是感知經(jīng)驗(yàn)與感知常性相違背。
二、異質(zhì)性心理現(xiàn)象的特征及類型
異質(zhì)性心理現(xiàn)象的特征是：由于刺激物的突然性帶來的深刻印象。這種突然性有三種基本類型：
（一）變異產(chǎn)生的突然性——即熟知物以全新的面目出現(xiàn)，或者是以非普遍性的面貌出現(xiàn)。
（二）時空的突然性——即物象出現(xiàn)的時間、空間不符合感知經(jīng)驗(yàn)。這種類型的特征是其所屬的感知過程在一定時間內(nèi)，是連續(xù)性和活動性的，突然產(chǎn)生的新經(jīng)驗(yàn)與以前的經(jīng)驗(yàn)沒有必然的聯(lián)系，刺激物對感知者以不帶任何過程的強(qiáng)制性方式出現(xiàn)。
（三）時空變異綜合型——這種類型是綜合前兩種類型的復(fù)雜型。它既帶有時空的反感知經(jīng)驗(yàn)，又帶有物象反感知經(jīng)驗(yàn)與反感知常性的多方因素。這種綜合型在現(xiàn)實(shí)生活更為少見，因此，產(chǎn)生的刺激更為強(qiáng)烈。從某種意義上說，這種綜合型是一種人工合成的類型，是對異質(zhì)性心理特征的復(fù)合與運(yùn)用。因此，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得比較充分。
三、異質(zhì)性心理原理在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
同類型偶然性現(xiàn)象的多次出現(xiàn)，就成為非絕對偶然。非絕對性偶然現(xiàn)象產(chǎn)生的規(guī)律一旦被認(rèn)識，就形成概念或原理，這種現(xiàn)象就有可能以必然性的面貌出現(xiàn)與人們的某些活動中。對被認(rèn)識了的偶然性進(jìn)行充分的運(yùn)用，使其產(chǎn)生出必然的結(jié)果，是人類認(rèn)識世界、改造世界的手段之一。異質(zhì)性心理現(xiàn)象，由于其作用點(diǎn)和被作用點(diǎn)及其作用結(jié)果的特點(diǎn)是在短時間內(nèi)給人的深刻印象。它符合包裝設(shè)計(jì)的目的和要求，因而在包裝設(shè)計(jì)中被廣泛地運(yùn)用。
（一）物象變異產(chǎn)生突然性的運(yùn)用物象變異產(chǎn)生突然性的運(yùn)用，在包裝設(shè)計(jì)中通常稱為物象的再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造同自然科學(xué)中合成有一定的相似之處。它的依據(jù)多是以一定的意念聯(lián)想，并且通常是為再現(xiàn)一定的觀念而為。它包括對單一物象的再創(chuàng)造和對物象與物象之間關(guān)系的再創(chuàng)造。其常用的手段有反比例、反透視、物象的自身變異以及物象的多次反復(fù)等等。
1、 反比例設(shè)計(jì)反比例設(shè)計(jì)就是改變物象正常的比例關(guān)系，對物象與物象之間大小比例關(guān)系進(jìn)行再創(chuàng)造。如美國的“加倍能量抗酸劑”胃藥包裝，人物形象與胃都是以寫實(shí)的手法來表現(xiàn)，為了突出胃部，將胃的形狀按正常比例放大兩倍。這種以寫實(shí)感襯托其比例關(guān)系的反常性和反感知經(jīng)驗(yàn)，給人以新奇感，并留下深刻的印象。
2、 反透視設(shè)計(jì)反透視就是打破一般近大遠(yuǎn)小的透視規(guī)律，造成一種反常的空間關(guān)系和比例關(guān)系。如法國的紅葡萄酒包裝，在畫面中遠(yuǎn)處的人物比近景城堡建筑物要大五倍，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的奇特感，讓觀者過目不忘。
3、 物象自身變異設(shè)計(jì)物象自身變異是指物象的自身形狀或形態(tài)產(chǎn)生變異，在現(xiàn)實(shí)生活中不可能出現(xiàn)的 現(xiàn)象，在包裝設(shè)計(jì)的畫面中成為可能，物象以反常的形狀或形態(tài)出現(xiàn)。如韓國的“立即止住流鼻涕”感冒藥包裝，其設(shè)計(jì)把人的鼻子變成了水龍頭，使觀者感到突然、驚奇的同時產(chǎn)生許多聯(lián)想。
4、 物象多次反復(fù)設(shè)計(jì)物象的多次反復(fù)設(shè)計(jì)，是指使用同一物象進(jìn)行重復(fù)性編排設(shè)計(jì)，在同一個畫面中以完全相同的形狀或形態(tài)多次出現(xiàn)，通過強(qiáng)調(diào)群體的反復(fù)和排列關(guān)系，顯示象征性涵義，往往也能產(chǎn)生意想不到的效果。如日本的掛面包裝設(shè)計(jì)，把人的嘴重復(fù)三次，這在自然中是不可能有的，然而它確反映了包裝的內(nèi)容信息，效果強(qiáng)烈。
（二）時空突變性異質(zhì)心理的運(yùn)用時空突變性異質(zhì)心理的運(yùn)用，在包裝設(shè)計(jì)中較為普遍。它具有在感知過程有一定連續(xù)性的特點(diǎn)，亦在一定的時間內(nèi)感知到的東西相互之間有著必然的聯(lián)系。因此，它具有實(shí)現(xiàn)時空突變性的條件。例如巴西的咖啡包裝，畫面出現(xiàn)兩個場景：一個戴禮帽的男士正在打電話；另一個場景是剛下飛機(jī)攜著行李的女士。將這兩幅畫面組合在一起，產(chǎn)生了心理異質(zhì)，也產(chǎn)生對觀者感官的強(qiáng)烈刺激。上述常用的異質(zhì)性心理原理形式，在實(shí)際的包裝設(shè)計(jì)中，可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，比較多的是多種手段復(fù)合使用。但必須注意的是，以異質(zhì)性圖形來傳達(dá)包裝的商品信息，多是靠象征性和比喻性的視覺語言與觀者進(jìn)行溝通的，因此，必須引發(fā)觀者潛在的物質(zhì)和精神上的真正需求，必須采用觀者看得懂、能夠理解的符合傳統(tǒng)、文化、民風(fēng)、民俗和各國的大眾語言，才能得到觀者的響應(yīng)，產(chǎn)生共鳴。
西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院 萬萱
信息來源:藝術(shù)與設(shè)計(jì)
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