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     圖形——Graphic，指用圖象形式進行視覺信息傳播之意，圖形是超越國度、民族之間語言障礙的世界性通用語言，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，圖形不僅要具有相對完整的視覺語義和思想內(nèi)涵，還必須推敲形式美的規(guī)律，結(jié)合構(gòu)成、圖案、繪畫、攝影的相關(guān)手法，通過計算機圖形軟件處理使其符號化，并具有豐富的可視性、易識別記憶等特點，在包裝設(shè)計之色彩、文字諸要素中凸顯其獨特的作用。一、圖形的語義    具有完整的語句意味著圖形的本質(zhì)特征，（美）圖形設(shè)計大師赫伯·盧巴寧說：“圖形設(shè)計師的天職是利用圖象投射信息”，（荷）埃舍爾在他大量的正負形圖形、矛盾圖形、漸變圖形和怪獸變異中，將古老與現(xiàn)代、融合與發(fā)展、主客體互動等主題通過共用線、共用形以及同構(gòu)諸手法得以巧妙有趣的展現(xiàn)；或以運用寫實的細部達到特異與似是而非的透視效果，使圖形作品超越了一般的視覺經(jīng)驗，以荒誕的形式傳達了圖形所隱含的哲理。   人類早期的洞穴巖畫、壁畫、面具和象形文字可以說是最早的圖形，它們往往具有避邪、記錄生活之意，或者與宗教祭奠活動有關(guān)，他們試圖通過圖形寄托原始的狩獵尚武和蒙昧的理想，其圖騰色彩顯而易見?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟的繁榮與發(fā)展，決定了包裝設(shè)計中的圖形承載著多重含義。1、面對不同的受眾    目前，在上海占有很大市場的上海冠生園集團生產(chǎn)的“和酒”，其包裝標(biāo)牌設(shè)計以傳統(tǒng)的暖色調(diào)和木版文字縱向編排，體現(xiàn)“以和為貴”之循規(guī)蹈矩的正統(tǒng)理念，同時，它的受眾以南方城市中中老年消費群為主體。和酒以“營養(yǎng)型黃酒”概念的提出，迎合了當(dāng)今社會新的消費價值趨向，作為低度、營養(yǎng)、保健型的釀造酒，符合世界飲料酒發(fā)展的潮流，更適合餐桌上的“溝通與合作”。因此，和酒包裝設(shè)計圖形以簡潔的特大號標(biāo)宋字體構(gòu)成書卷的氣息和調(diào)和的色澤，以及與黃酒口味設(shè)計上的營養(yǎng)、甘甜、柔和相吻合，而早年在上海頗有知名度的紹興“古越龍山”則逐漸淡出上海市場，它的黃酒純正口味與外包裝既非“本土”又缺乏“和酒”在城市人圖形審美趣向上的共鳴，明顯處于弱勢。    同樣，近年來由著名設(shè)計師趙佐良先生設(shè)計的具有上海地域和文化特色的“石庫門——上海老酒”系列也后來居上，它的標(biāo)牌將石庫門建筑門樓符號圖形化，以懷舊的殘象處理，采用石庫門建筑中紅黑二個主色調(diào)，推出“紅標(biāo)”“黑標(biāo)”二個系列，勾起人們對歲月流逝的追朔與遐想，它與“和酒”一樣，在大眾消費層面中以“設(shè)計”而技高一籌，體現(xiàn)一種經(jīng)典與懷舊，是針對南方城市中中老年特定對象設(shè)計的典范，并逐步形成競爭優(yōu)勢，到目前，由冠生園集團生產(chǎn)推出的“和酒——金色年華”系列已覆蓋了青年消費群體?！捌泛途?，交真朋友”，和酒講品位，講時尚，講生活方式，并使之成為一種時尚的消費品，在這成功的營銷過程中，圖形的作用功不可沒。2、面對不同的環(huán)境    可樂、咖啡和茶三種軟飲料大體上反映了三種不同的消費環(huán)境。可樂在外包裝的圖形設(shè)計上運動奔放，與年輕一代的趣味相投，它的消費狀態(tài)往往處于行走、運動和信手粘來之際；咖啡則融優(yōu)雅、靜態(tài)與閑適為一體，它在圖形運用上充分體現(xiàn)人文的關(guān)懷溫情與淳厚，就象葡萄酒的包裝盡顯意猶未盡一樣，細膩而浪漫；茶的飲用習(xí)慣與詩情畫意相一致，完全是國人獨有的嗜好，在外包裝的圖形運用上，更傾向于對傳統(tǒng)文字編排、色彩、圖形解讀下的創(chuàng)新，是典型的東方人靜態(tài)、含蓄、意味深長之情境，無論是江南的綠茶、福建的烏龍茶、云南的普洱茶和北方的花茶，在包裝之圖形與色調(diào)上總與茶湯色澤相關(guān)、與民族圖形元素相關(guān)、與消費環(huán)境相關(guān)。3、面對不同的時代    原始時期，徒手繪制的圖形符號以其樸素性、封閉性彰顯土著色彩，而當(dāng)今社會在歷經(jīng)工業(yè)革命和訊息化浪潮席卷全球之后，經(jīng)濟的一體化，迫使圖形在包裝設(shè)計中以簡練的形式來適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和審美趣味，這是不同地域、不同民族在當(dāng)今時代中圖形信息接軌的約定。在此主流和前提下，我們才談得上更深刻地認識民族化與地域化的包裝設(shè)計特色。    劉維亞大師設(shè)計的“康雍乾御冕酒”以橙色為主色調(diào)，并配以龍和皇冠圖形突出了宮廷御用的創(chuàng)意主題，顯示其尊貴和強烈的藝術(shù)效果，其外包裝與內(nèi)包裝容器造型仍以簡潔的幾何化線條與疏密有致的圖形組織結(jié)構(gòu)，樹立了一個融時代性與民族性有機結(jié)合的圖形范例。 二、圖形的手法    圖形除卻承擔(dān)包裝的語意釋義之外，其形式的易記、美觀和創(chuàng)新至關(guān)重要。恰到好處的圖形在包裝設(shè)計中起到美化、信息媒介和交流等多重功能。1、實物透明和實物圖形：在食品飲料和其它保鮮期較短的商品和電器工具類商品中尤為多見，主要通過透露商品實物、實物映像、實物插圖等圖形手法，其優(yōu)點以實物圖形增加了商品的質(zhì)感和可信度，使人一目了然。2、象征形與色：象征形與色的運用在多種類型的商品外包裝中均有所表現(xiàn)，比如香水、食品、啤酒，爆竹、文具等，它以非確定性的圖形用意象的手法和色彩聯(lián)想達到與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性，比如月餅包裝設(shè)計，常以中秋詩意景象表達產(chǎn)品的文化含意，繪畫顏料包裝以突目的色塊涂鴉象征等等。3、文字圖形：比如“可口可樂”與“和酒”均以“文字”構(gòu)成圖形的主體，它以文字的不同字體風(fēng)格和大小，以及疏密空間處理構(gòu)成包裝外觀上的設(shè)計形式。通過文字圖形，強調(diào)了商品名稱的概念，產(chǎn)品屬性、歷史淵源和商品功能，簡煉有力。4、唯美圖形：女性化妝品、葡萄酒、月餅和文化類商品等常以抽象的形與色，或具象的詩情畫意極盡裝飾之能事，以修飾商品之高貴、精巧、細膩，在日本包裝設(shè)計中尤為多見，體現(xiàn)商品的精巧考究。5、擴張圖形：具有戲劇化特點，以吸引消費者的注意。藝術(shù)大師黃永玉先生設(shè)計的“酒鬼”酒容器造型就是典型的擴張圖形，它以隨意捏拿的麻袋裝陶瓶外形，使人未聞其味，先領(lǐng)酒之醉意，融樸素與擴張為一體，它與標(biāo)牌中圖形主體--黃永玉先生書寫的“酒鬼”狂草字體相呼應(yīng)，充滿聯(lián)想、誘人品嘗，酒與人精神狀態(tài)的意象，詭異而耐人尋味。三、圖形的目的    我們從原始圖形的起源便可知，圖形的首任意義在于表意，并由此開始東西方象形文字的出現(xiàn)，以鼓舞士氣、避邪、記錄生活和敘述人物、事件。現(xiàn)代包裝設(shè)計中圖形的這一作用始終沒有改變過，因此與商品內(nèi)容無關(guān)聯(lián)的圖形很可能是無效的圖形拼湊；當(dāng)代文字是人類抽象的信息交流代碼，需要人們具備特定的文化基礎(chǔ)予以解讀，而圖形具有可視的形象，不論人們的文化高低，抑或不同民族間語言的障礙，往往能通過圖形的交流得以意會，并具有廣泛性、親切性和易記憶的特點，它對于商品的促銷無疑具有顯著的作用。圖形形式上的美觀補充了文字敘述的繁復(fù)與枯燥，予包裝設(shè)計以充分的美觀和親切感，包裝中圖形的作用與VI設(shè)計中的標(biāo)志一樣，在系統(tǒng)化設(shè)計中，起著樹立品牌與釋義促銷的作用。四、存在的問題    在包裝設(shè)計中，體現(xiàn)商品的文化屬性、民族特色，是設(shè)計師必須考慮的問題之一，即“以人為本”的設(shè)計首先是設(shè)計師與虛擬市場中消費者的對話，“向誰說”“何時說”“何地說”要有明確的定位，并最終使產(chǎn)品獲得特定的消費群體的認可，由此為商家贏得市場與利潤。我們對設(shè)計的民族化與國際化問題，經(jīng)歷了全盤否定和當(dāng)前廣泛的討論與重視之中，在每年上海包協(xié)舉辦的“包裝之星"和今年首屆大學(xué)生“東方之星”包裝設(shè)計評比中，許多年輕的設(shè)計師對圖形的運用作了許多有益的探索，但往往只停留在對本土化的生硬理解之上，外在傳統(tǒng)圖形的運用顯得突兀而生硬，圖形美觀欠佳，與內(nèi)容的聯(lián)系不夠等諸多不足。筆者多次主持和參與藝術(shù)設(shè)計本科層次的畢業(yè)答辯，年輕學(xué)生經(jīng)常不解讀不同茶類品種的特點、地域和消費群，不顧食品類產(chǎn)品成本與包裝成本之間的關(guān)系，大談設(shè)計的民族屬性和藝術(shù)效果，其主要問題一是對文化的解讀上心態(tài)浮燥，對圖形在包裝運用上的形而上學(xué)和概念化理解；二是對商業(yè)設(shè)計中成本意識的淡??；三是對包裝設(shè)計諸中基本要素構(gòu)成的觀念不強。另外，越來越多的出口商品強調(diào)民族特色的同時，必須還要與時代共識等國際化規(guī)律接軌。    因此，民族化與現(xiàn)代性是一把雙韌之劍，如何把握好其中的圖形關(guān)系到整個包裝設(shè)計的成敗。作者／（鄭寒）信息來源：上海包裝