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    摘要：自20世紀九十年代中期整合營銷傳播理念傳入我國以來，引起了各行各業(yè)的廣泛關注與重視，作為其中關鍵一環(huán)的包裝應該扮演怎樣的角色，包裝設計應作怎樣的定位，才能在整合營銷下生存并顯示其生命力，這將是本文所要探討的。    關鍵詞：包裝 包裝設計 整合營銷     現(xiàn)代包裝設計，不再是設計者的自我表現(xiàn)，它必須與商業(yè)行為發(fā)生關聯(lián)，必須與所有營銷環(huán)節(jié)相配合。因為設計并不是目的，促銷才是目的。作為營銷中關鍵一環(huán)的包裝設計，應把生產(chǎn)力、銷售力與市場的機會結合在一起，經(jīng)設計傳達出明顯的商品概念，正確吸引某個消費群體，并產(chǎn)生預期購買行為。而整合營銷傳播恰為此理念的實現(xiàn)提供了一種有效途徑。整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，自20世紀九十年代中期進入我國以來，已經(jīng)顯示強大的生命力。它的內(nèi)涵有二：一是以消費者為核心，從雙向溝通意義上重組企業(yè)行為和市場行為；二是把企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組，以增強品牌訴求的完整性。以此兩點核心，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切關系，更有效地達到營銷目的。下面筆者就將分別從這兩點來探討包裝設計在整合營銷傳播下如何定位。 “存在于消費者心智網(wǎng)絡中的價值，才是真正的價值” 這句話出自“整合營銷傳播之父”美國西北大學唐.E.舒爾茨（Don.E.Schultz）教授。他還告訴我們，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。這正是我們包裝設計所追求的，設計的包裝造型是消費者最能方便使用的，敘寫的包裝文字是消費者最想了解的，印制的包裝圖形是最能引起消費者幻想的，而繪出的包裝肌理和與其搭配的色彩則是最能迎合消費者購買心情的?？傊?，一個包裝設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。 我們先來看看杭州牙膏廠的“小白兔”牙膏。在推出“小白兔”牙膏前，杭州牙膏廠已積壓牙膏達2000多萬支，經(jīng)過充分地市場調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，全國有3億兒童，兒童中長齲齒者十有八九，可很少有企業(yè)生產(chǎn)兒童牙膏，添加國際防齲齒藥劑專門生產(chǎn)兒童牙膏將會有很好的消費群。面對這一特定消費群——兒童，在包裝上他們很下功夫，設計了一只人見人愛的卡通小白兔作為產(chǎn)品“代言人”。根據(jù)兒童特點，在牙膏中配以流行的草莓、蘋果、菠蘿等各種香料，讓活潑的“小白兔”在包裝上抱著不同水果作為醒目圖案，并配以不同色彩區(qū)別，把“防齲齒”顯現(xiàn)在包裝上，在造型上也縮小牙膏體積，兒童在拿得方便的同時更產(chǎn)生一種“專用”的滿足感，甚至根據(jù)兒童愛新求奇的心理特征，專門設計出一系列的透明塑料包裝牙膏，來展示牙膏的不同色澤?？梢哉f在視覺傳達的任何要素上“小白兔”牙膏的包裝設計都充分滿足了其特定消費群，當消費者所受的視覺沖擊與其心智網(wǎng)絡中的價值產(chǎn)生共鳴，進而被喚起購買意識，并最終產(chǎn)生購買行為時，包裝設計的作用也就達到了。當然此案例中的兒童不會自己去購買，他們會對其母親說：“媽媽，我要‘小白兔’”。 以消費者為核心，在消費者心智網(wǎng)絡中找尋價值，從而得到包裝設計的定位，并不是廠商或設計者憑空的想象與揣測，他強調(diào)的是與消費者的雙向溝通。包裝設計較粗糙的化裝品，其功能與設計較精致的化裝品可能一致，但它們溝通的內(nèi)容是不一致的。設計者需要從完善的資料庫中整理得到的消費者需求分析入手，產(chǎn)品送達消費者后，還要掌握其真實的情況反饋，根據(jù)反饋進一步改善設計。這種溝通在整個營銷過程的每一個環(huán)節(jié)中都進行著，這種溝通是雙向的，溝通的信息在產(chǎn)品與消費者之間往來，而設計者正要善于不斷抓住信息，創(chuàng)造出最完善的包裝。 現(xiàn)代消費者的需要正在從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性的滿足。即對質(zhì)量不滿足于達到的規(guī)定標準，而是要求滿足個人的需求與欲望。人們對商品的判斷不再簡單從是否實用、質(zhì)量好壞入手，更多地從商品形象和價值感受出發(fā)。所以，包裝設計在考慮實用價值訴求的同時，更應注重設計帶給商品的象征價值，如地位的象征、經(jīng)濟實力的象征，個人成就的象征等，從高層次上與消費者的價值需要形成默契，激發(fā)他們的興趣。 “用同一聲音去說” 人類社會已經(jīng)開始從“大眾單向傳播階段”逐漸走向“分眾傳播階段”，市場在不斷地細分，目標消費群也變的越來越個性化。包裝設計也不再被看成是一項孤立的、單一的的工作，而應當從企業(yè)整體營銷策略出發(fā)，對包裝設計進行整體性、戰(zhàn)略性定位。這正是整合營銷的精髓——“用同一聲音去說”。從產(chǎn)品或服務的發(fā)展開始，到產(chǎn)品設計、包裝，再到選定銷售渠道，并運用各種促銷方式，都要傳遞一致的信息，因為信息一致可以使一個平淡無奇的創(chuàng)意變得強而有力，從而快速全面地在消費者心中樹立品牌形象，這就是“1+1>2”原理。 “白加黑”感冒片，通過其嶄新的廣告創(chuàng)意，讓我們知道白天服白片、晚上服黑片，這樣白天可以不打瞌睡（白片中不含鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”），晚上又可睡得香。這是其整體戰(zhàn)略的獨到之處，也是它在眾多同質(zhì)化感冒藥中脫穎而出的賣點。它的包裝設計是怎樣的呢？整個藥盒“五五對半開”，左邊是白色，畫著一個小太陽，右邊是灰色，掛著一個彎月亮，清晰地展現(xiàn)其“白”加“黑”的產(chǎn)品特點。這種傳達一致信息的包裝，出現(xiàn)在廣告中也極強地增加了消費者對產(chǎn)品的記憶度。當消費者在藥店看見這個灰白對開的包裝盒時，自然而自然地在腦海里形成產(chǎn)品的功效，產(chǎn)生購買意識，當然這也少不了包裝盒上三個大字“白加黑”的幫助。當然，整體的營銷策略下，需要有與其配套的包裝設計的支持，一個好的包裝設計訴求，也需要其它營銷手段的協(xié)助，在整合下獲得最佳效果。杭州牙膏廠買下了中央臺“小喇叭”節(jié)目全年廣告，又設計了一套“小白兔吃蘿卜”的電視廣告節(jié)目，與此同時，每逢開學前，設計一批“小白兔”包書皮送到小學生手中，又把“小白兔”生日定在“六一”，每年舉行一次生勢浩大的宣傳。企業(yè)的整個營銷傳播活動都在傳達著一致的聲音，都在為樹立一致的品牌形象服務，而包裝設計正是其中最后一道，也是極為關鍵的一道聲音：“我們就是這樣，這樣就是我們。” 上面兩個案例都是體現(xiàn)了獨特整體創(chuàng)意的包裝設計，可在有的時候并不都能做到如此完美，這時怎樣給消費者一致的信息呢？這就需要在CI計劃指導下進行包裝設計，即運用各種CI設計中規(guī)定的視覺設計要素，來保持視覺形象的統(tǒng)一性。自三個快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的字母“IBM”形成CI典范以來，眾多企業(yè)紛紛加入導入CI的行列，很快樹立了品牌，提升了企業(yè)形象。CI是工業(yè)社會轉入信息社會的需要，它規(guī)范并傳遞著一致的信息，包裝設計正需要充分利用這些信息——它包括標準化的標志、標準化的輔助圖形、標準化的色彩、標準化的字體設計等。特別是在進行系列化包裝設計時，CI的導入使成組成套的設計，更顯系統(tǒng)化、風格化，極大地加強了商品的認知度。當然在保持視覺形象的統(tǒng)一時，也要注意保持一定的變化空間，在共性中又要突顯個性，設計出整體化下符合自身特點的包裝。 每一事物都受它周圍事物的影響，同時它又影響著周圍的事物，正是在與周圍環(huán)境相互聯(lián)系、相互作用、相互影響中各事物在不斷地調(diào)整、組合，以期待提高自己、完善自己，推動事物不斷向前發(fā)展。我們的包裝設計應該也必須，從整體營銷戰(zhàn)略出發(fā)，在CI指導下進行定位，與其它營銷環(huán)節(jié)相互影響、相互配合，形成同一個聲音。 21世紀，一個信息的時代，一個整合的世紀。面對急劇膨脹的信息，面對紛繁復雜的事件，怎樣才能正確找到信息、處理信息、訴求信息？整合營銷傳播為我們提供了一種途徑，一種切實有效的方法。在種途徑下，包裝設計作為關鍵一環(huán)，理應承擔起應有的責任，這就是以消費者為定位核心，從整合營銷的整體戰(zhàn)略出發(fā)，給消費者一致的信息。這是整合營銷傳播下包裝設計應做到的，也是能做到的。  武漢大學新聞與傳播學院 劉鑫