王寧
?。ㄉ钲陉愋∶髌髽I(yè)形象設(shè)計(jì)公司）
設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的“味覺(jué)感”
“產(chǎn)品的味覺(jué)感”應(yīng)該是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺(jué)效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。
一個(gè)食品包裝，首先給消費(fèi)帶來(lái)的是視覺(jué)與心理上的第一感受———味覺(jué)感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。無(wú)疑，包裝是向消費(fèi)者推銷商品的一種藝術(shù)，是商品與消費(fèi)者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點(diǎn)化為一種生動(dòng)的設(shè)計(jì)樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。
商品的特定品味和價(jià)值的特殊理解，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美傾向，顯示了設(shè)計(jì)者在形式處理上的創(chuàng)造性。包裝設(shè)計(jì)可謂產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來(lái)的第一感覺(jué)的消化劑，結(jié)合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動(dòng)的作業(yè)過(guò)程。要吸引消費(fèi)者就要做出具有味覺(jué)感的商品！不是美術(shù)或圖案的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心里、材料工藝、立體構(gòu)成及平面構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。做出具有味覺(jué)感的商品，需要我們關(guān)注市場(chǎng)的變化、零售終端的變化、消費(fèi)時(shí)尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的新空間結(jié)合品牌文化，把商品的味覺(jué)感做出來(lái)！
包裝設(shè)計(jì)在有限畫面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中又是在短暫的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒(méi)有。設(shè)計(jì)，一定要“簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，單純而不單調(diào)”，重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來(lái)提高產(chǎn)品的味覺(jué)感與銷量。
我想大家應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)一些日本的包裝，他們的設(shè)計(jì)一般給人的感覺(jué)比較清純，簡(jiǎn)潔，運(yùn)用設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的精華部分加以藝術(shù)化的效果，具有時(shí)尚性和實(shí)用性。他們有一點(diǎn)很值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，那就是把東、西方文化融為一體去設(shè)計(jì)。作為中國(guó)的設(shè)計(jì)也應(yīng)該具有中國(guó)的特色，那就要看我們?cè)趺礃尤レ`活運(yùn)用。學(xué)習(xí)是現(xiàn)在我們必要走的路，只有這樣才能設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色“味覺(jué)感”的時(shí)尚包裝精品！
朱寧
?。ê蠋煼洞髮W(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系）
食品包裝由視覺(jué)引起味覺(jué)暗示
當(dāng)你走進(jìn)超市，面對(duì)林林總總的食品時(shí)，是什么讓你購(gòu)買這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，食品的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過(guò)各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺(jué)得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。這就是食品包裝的味覺(jué)暗示在起作用。
心理學(xué)上把由一種感覺(jué)引起的其他領(lǐng)域的感覺(jué)叫做共感覺(jué)。從看到某一食品包裝引起的對(duì)包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想和預(yù)期就是基于這一原理。什么樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺(jué)暗示呢？
首先從色彩說(shuō)起。色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的味覺(jué)暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來(lái)會(huì)有一點(diǎn)苦澀的感覺(jué)，深藍(lán)、青色看起來(lái)帶點(diǎn)咸味，深綠色給人酸澀的感覺(jué)……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。
當(dāng)然，也并不是說(shuō)所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺(jué)上的暗示。
其次，包裝圖案對(duì)味覺(jué)的影響：因?yàn)榘b工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同形狀，不同風(fēng)格的圖片或插圖也給消費(fèi)者味覺(jué)暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺(jué)，用于口味溫和的食品，比如糕點(diǎn)、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖案則相反，會(huì)給人冷、硬、脆、干的感受，顯然這些形狀的圖案用于膨化食品、冷凍食品、干貨會(huì)比圓形圖案更合適。
另外，攝影圖片的運(yùn)用有時(shí)候也能起到刺激消費(fèi)者食欲的作用。今天越來(lái)越多的包裝設(shè)計(jì)師將食品的實(shí)物照片放在包裝上，一方面展示給消費(fèi)者包裝內(nèi)食品的樣子，同時(shí)利用一些食品“美容”的方法使人們認(rèn)為包裝里的東西做成成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干……包裝上出現(xiàn)類似方法。但如果消費(fèi)者拆開(kāi)包裝后與圖片中的相去甚遠(yuǎn)的話，也許換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)同類包裝形式產(chǎn)生不信任感而抵觸產(chǎn)品。
還要提到的一種裝飾手法是對(duì)于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅酒）這種消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情傾向的食品包裝。隨意的手繪插圖、美麗的風(fēng)景圖片、甚至浪漫的傳說(shuō)在包裝上營(yíng)造的氛圍，先給消費(fèi)者以間接的情感暗示。消費(fèi)者對(duì)情感的渴望很容易過(guò)渡到對(duì)包裝內(nèi)食品的渴望和好奇，從而產(chǎn)生美好的味覺(jué)聯(lián)想。
最后是包裝材料對(duì)味覺(jué)的影響：由于不同包裝材料的性質(zhì)差異，呈現(xiàn)出來(lái)的質(zhì)感也是影響食品看起來(lái)味道好壞的因素。就拿肉類食品和冷凍食品來(lái)說(shuō)，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者開(kāi)天窗（不透明的包裝上設(shè)計(jì)一個(gè)可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會(huì)比完全不透明的包裝看起來(lái)更新鮮。相反的，如果用透明的塑料袋包裝膨化食品就沒(méi)有用不透明塑料或者鋁箔紙包裝看起來(lái)香脆可口。
綜上所述，食品包裝中色彩、圖案、包裝材料等各種設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用都會(huì)給消費(fèi)者從視覺(jué)上帶來(lái)不同的味覺(jué)感受，從而影響食品的銷售。這種由視覺(jué)引起的味覺(jué)暗示也應(yīng)進(jìn)一步被挖掘研究，并運(yùn)用于將來(lái)的包裝實(shí)踐中。
趙紅軍 （中國(guó)進(jìn)出口商品包裝研究所副所長(zhǎng)）
不能離開(kāi)包裝物純談“味覺(jué)感”
食品包裝的“味覺(jué)感”，是指食品包裝通過(guò)視覺(jué)刺激人的大腦神經(jīng)，再通過(guò)大腦神經(jīng)形成味覺(jué)。這個(gè)過(guò)程需要色彩和造型兩方面綜合設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是必須指出，不管如何設(shè)計(jì)，要考慮到包裝物生產(chǎn)形狀和生產(chǎn)條件的限制，因?yàn)榘b畢竟是工業(yè)化生產(chǎn)。這種限制不能說(shuō)就和“味覺(jué)感”矛盾，但是脫離這種限制去單純談食品包裝設(shè)計(jì)的“味覺(jué)感”是不行的。
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