剛才周國富先生為我們展示了具有廣闊前景的未來的閱讀終端。作為媒體，作為傳媒人，我們要考慮的是，我們要為終端裝載什么東西，這是我們的專業(yè)所在，也是責任所在。
目前正在考慮的重大問題就是怎樣做好內容，這也是我要發(fā)言的主題。處在目前信息大暴炸漲的時代，面臨很多挑戰(zhàn)和機遇，我們不可避免的，必須面對自身缺點以及反思我們的教訓。
大眾傳媒居高臨下地教化蕓蕓眾生，這種力量如果還沒有消失，至少也在銳減之中。相應地，一些人個人網上的創(chuàng)作卻迅速流傳，影響大眾。我們所知的盛大網絡就是這樣一個例子，在這個網站上可以看到起點文學和類型文學，千百萬人參與創(chuàng)造和完成，享受著一種身臨其境過程的體驗和快感。這樣的情形在過去絕對是沒有的。
何謂新媒體？最常見的說法是“新媒體就是網絡媒體”。僅僅這樣的理解，我們認為是不夠的，美國前衛(wèi)雜志《連線》曾經有一個非常好的定義：“新媒體應該是所有人面向所有者人的傳播”，我想加進去的是：“新媒體還應該是所有人面向所有人的參與和創(chuàng)作。”也就是說，所有人都應該參與一個內容制作的工作。
大眾傳播正在回歸兩個特性，一是去中心化，二是平等參與。新媒體帶著他強大的消解力量，消解著傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，消解著國家與國家之間、社群之間、產業(yè)之間的邊界，同時也在消解信息發(fā)送者和接受者的邊界。
這種新的傳播特性正以不可抵擋的趨勢到來，洗刷一切，拷問我們這個以傳播為職業(yè)、為追求的行業(yè)。對傳統(tǒng)媒體來說，這是一場革命，在空中爆炸，又從空中落到地面。
所以傳統(tǒng)媒體壟斷優(yōu)勢的壁壘正在逐漸分化和坍塌，我們不再受到維護，完全暴露在光天化日之下。所以我們很容易受到攻擊，所以我們很容易遭受失敗，這是目前的現(xiàn)狀。
在發(fā)展新媒體當中，內容被人們當作并非重要的一種問題來考慮，而研究表明，在事后的評價中，也許100％的從業(yè)人員都會說這將是阻礙成功發(fā)展的真正的問題。
我們可以看看互聯(lián)網?；ヂ?lián)網最初出現(xiàn)時，走的是同樣的路。先把報紙內容拿過來，形成早期的新聞門戶網站，接下來拿廣播媒體、音像出版的媒體形成MP3?，F(xiàn)在把電視臺的節(jié)目放到網上，把舊媒體的內容轉播到新媒介上，并不等于就是新媒體了。新瓶裝舊酒并不能回應和滿足社會的新生需求。
其實在這個“拿來主義”的方式中，新媒介正在實現(xiàn)一個過程，就是逐漸找到自己的傳播特性，產生獨屬于自己的內容和用戶的體驗，在此基礎上最終發(fā)展成一個新的媒體品種。
在這樣的情況下，作為傳統(tǒng)媒體我們的角色扮演何在？無論是提供信息、觀念、思想，整合、創(chuàng)意和主張，如何做出具有市場化和互動化的內容，似乎我們還缺少正面的、積極的響應。
新聞出版總署署長柳斌杰在一篇文章中談到：在過去20年，中國的傳媒業(yè)出現(xiàn)了三大教訓：一是對通俗文化的興起思想準備不足；二是互聯(lián)網管理沒有主動跟上；三是正版音像、電子出版發(fā)展滯后。這幾個教訓都對我們傳播現(xiàn)狀進行實事求是的深入思考。我們不可能介入技術研發(fā)和終端提供，但沒有好的內容，終端就不會有任何的價值。從這一意義上說，內容將推動終端的成長。
柳署長所講的三大教訓，我們認為本質是內容的教訓，我們不是技術提供商，所有的終端在技術普及后，無一例外地必然會產生對內空的饑渴和需求，我們的空間和能力的顯現(xiàn)永遠都是在內容的制作上。
今天希望跟各位探討內容制作上的出路。
首先要學會對內容的理解。
內容首先是一個創(chuàng)意，它是獨特的、是與眾不同的，或者說在相同的情況下，能夠做出與別人不一樣的結果。受眾完全出于自愿地通過消費來享受它的意義。
內容還是一種思想。思想不同于信息，是一種更深層次的稀缺資源，具有更強大的引領指導作用。
內容是一種需求，是一種文化的象征，從價值層面來說是能夠生長出某種理想的需求，與終端之間始終保持合理的張力。在今天的時代，傳播的內容將更加自我、更加真實、更加能夠打動人。新媒體出現(xiàn)以內容為王的大旗更加強勁地飄揚。
從理論上來說，新媒體的整合要經歷三階段，最初他們是微不足道。接著會顛覆原有的存在，最終它們將變得顯而易見。
從本質上說，新媒體無非是新發(fā)行平臺和分銷渠道。發(fā)行平臺的增多會導致對優(yōu)秀內容需求的旺盛，而平臺的競爭又會不斷激化內容價值的提升。
我們不斷強調新媒體的用戶參與性和草根的原創(chuàng)性，草根的原創(chuàng)內容和用戶上傳內容。但是有意思的是我們對國內最大視頻網站土豆網的跟蹤發(fā)現(xiàn)，對受眾吸引力最強的、點播觀看流量最大的還是專業(yè)機構制作的內容。
在新經濟時代，各種傳播渠道日漸豐富，媒體的碎片化，受眾注意力缺失，資訊、娛樂及廣告無處不在。人們有限的時間需要去聽、去看的，越來越表現(xiàn)為對個性化需求的滿足，學會盡量不同，這才是生存的理由。長尾經濟的故事也說明，在豐饒的“恐慌”時代，二八法則照樣適用，熱門文化還是大眾關注的東西。因為過于個性化的內容缺乏共享性，比如沒有人會去關注一個高校學生，在宿舍中用簡單的設備錄制的個人搞笑表演。
今天，多平臺輸出通道已經完善，合理的運營模式初具規(guī)模。但是相應的內容制作卻缺口巨大。內容的匱乏，是目前占有新媒體視頻播出終端各個機構的普遍困境，公眾對新媒體播出的內容印象大多是廣告和惡搞的短篇。即使是長尾經濟時代，有品位、有版權、可商業(yè)化的內容仍然預示著真正的未來。人們對高品質的內容產生更強烈的渴求，不僅僅是為了自己的生存、學習、工作，也是人類基本的從眾心理驅使。人類在漫長的歷史淵源中，從來習慣于從共同的文化體驗中尋找歸屬感。
認識到這一點，有助于我們看到自己所處的變化的方位，有助于我們接受社會的需求對于媒體所做的精準的定義。我們必須始終重視研究需求、購買需求、發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求生產內容、表達內容。
其次，我們要學會對內容整合。主要是為了改變傳統(tǒng)的作業(yè)方式，和塑造新的業(yè)務形態(tài)。在過往的媒體里，我們的記者都被要求有嚴格的分工，現(xiàn)在在解放日報，我們打造內容的上游，速度成為傳播的第一要素，我們按照時間半徑來進行內容的分配，即時切換不同的內容要素，催生內容的新品種、新功能、新服務。新路跑新車。隨著手機、MP4、IPTV等新媒體的崛起，內容本身也將在流動性的配置中發(fā)生重大的變化。我們相信未來新媒體上承載的真正有商業(yè)價值的內容，一定是為他們量體裁衣的新內容，未來內容提供商的較量，在很大程度上將是制作優(yōu)秀新內容能力的較量。
對內容的有效整合將形成新的業(yè)務流程，即時、互動、改動等這些新的功能的植入，將使報紙所傳遞的信息和思想真正變得活起來。如果讀者需要傳播的內容可以變?yōu)樯鷦颖普娴膶υ?，栩栩如生的演講，置身現(xiàn)場的感受和隨時隨地參與。
由于多種傳播功能的融合出現(xiàn)，報紙記者將被要求進行改變自身表達方式的革命性變革，即在傳統(tǒng)文字、圖片、版面表達基礎上，還要學會口語的播報、視頻的拍攝等等，這些就是我所說的數(shù)字內容，要學會按照時間半徑即時為傳播不同的提供內容，學會根據(jù)不同的傳播要求來調整我們的新聞思維方式。
最后我們要學會對內容的運作。
根據(jù)終端提出的要求，可以通過變化內容來強化原有的功能，比如說閱讀器，可以通過增強新的功能，使原有的功能發(fā)生質的變化，使讀者能夠對信息的制作和接受持有永不疲倦的熱情和好奇態(tài)度才行。通過參與和創(chuàng)造觀點、發(fā)送信息，使自己成為報紙出版流程中的一部分。真正實現(xiàn)像托夫勒所言的，將以往被我們忽略的、由消費者創(chuàng)造的“另一半經濟”，再還原消費者。終端價值還體現(xiàn)在由多種功能形成的綜合性互動平臺，從而在更大范圍產生對信息的更大更新的需求可能，影響人們對信息的接受方式。
內容的有價銷售將被置于能否市場化購買注意力的前提之下，由于這個前提內容價值的一半，并非是傳媒人創(chuàng)造。也就是說報紙的出版都是按照市場的周期，現(xiàn)在實現(xiàn)分時銷售之后，早上提供的報紙到了晚上的價值將大打折扣。用一個比喻，早上提供的早餐，原封不動放在晚上吃，沒有多少人愿意吃。也是這種前提內容的體現(xiàn)，因為時間的背后他是生活方式，拆分生活方式，換句話說，這是市場的引領，使得我們不必在糾纏于這種方式，他們是顯現(xiàn)新媒體的最好的方式。一個顯而易見的，沒有市場響應的，再聰明的內容也是不合時宜的。
我們還是社會的需求的報紙，現(xiàn)代傳媒的偉大技術不僅僅是技術，而是偉大內容的結構。在數(shù)字技術的背景下，內容的非連續(xù)性和社會需求之間，存在著時間斷層，它在影響各個方面。這個時間斷層就是有效運作內容發(fā)展商機的來源，找出來并且能夠利用它，能夠把讀者從習慣中喚醒，就能夠為讀者游移不定的注意力導航，就能夠不斷催生內容價值鏈的延伸。
優(yōu)秀的內容當然不可以從這樣的狀態(tài)中產生，但是仍然會如期出現(xiàn)，因為對傳媒的這份職業(yè)，必須是以內容為生，內容為王、內容為強，內容為勝。決勝之戰(zhàn)，必在內容。
決勝之戰(zhàn)是志在必得，我們深信不少傳媒人付出很大代價最終會明白，世界已經發(fā)生變化，成功的悖論之一，使我們到達現(xiàn)代位置的事情和方式，很少可能是使我們繼續(xù)到達那兒的事情和方式。換句話說，新的到達必須要有新的方式。
面對挑戰(zhàn)，我們總是要做一些什么，當然這是非常艱難的。如果我們做與不做，都會有人笑，如果做不好還會有人笑，那么我們索性做得更好。
默多克曾經說到，內容正在被定義為滿足當代受眾的需要。優(yōu)秀的內容一直是也將永遠是優(yōu)秀媒體的主宰。維系我們與未來世界聯(lián)系的，是當今對內容結構空間的嶄新認識，我們深信，無論是何種傳播媒介，何種傳播方式，直指人心、關注生存的優(yōu)秀內容，這將是人類傳播的永恒主題
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