眾所周知，我國市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一，就是市場賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代消費(fèi)者面對的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相同的商品。這時，消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的一個重要課題?？梢钥隙ǖ氖?，除了廣告、價格等因素的影響外，商品的包裝是一個非常重要的因素。這一點(diǎn)在食品行業(yè)尤為突出。要得到消費(fèi)者認(rèn)同，食品要有足夠的刺激強(qiáng)度，也就是食品的外包裝要引起消費(fèi)者的注意。即：刺激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心（即興趣感）→誘發(fā)需要欲望→產(chǎn)生偏愛→堅(jiān)定購買決心→最后促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。很多食品自身的色彩并非美觀動人，而是要通過各種手法加以表現(xiàn)，使其造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購買的沖動。
食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，這就意味著食品包裝必須能夠產(chǎn)生味覺暗示作用。食品包裝的“味覺感”，是指食品包裝通過視覺刺激人的大腦神經(jīng)，再通過大腦神經(jīng)形成味覺。味覺分兩個層面即：“口感”和“舌感”，這里的“口感”指咀嚼的感受，如松軟、粘稠、堅(jiān)硬、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、咸、辣等知覺品位則屬于舌感的范圍。目前大多數(shù)食品包裝只注意了舌感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)，結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)出來。
要將“口感”和“舌感”協(xié)調(diào)地統(tǒng)一表現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)師從色彩和造型兩方面綜合設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。人是用眼睛來觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過視神經(jīng)反饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關(guān)信息儲存起來。這是人感知物質(zhì)的一個層面。還有就是人類在長期的生存與發(fā)展中代代傳承下來的分析和認(rèn)識事物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個層面。正是通過物質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識世界、改造世界，推動事物不斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺的道理也是如此。因此實(shí)現(xiàn)食品包裝的味覺設(shè)計(jì)的基本原理是“通感”?！巴ǜ小钡耐ㄋ捉忉尵褪菍㈦y以言傳的情形以另一種可比的形式陳述清楚。心理學(xué)上把由一種感覺引起的其他領(lǐng)域的感覺叫做共感。這就是說，食品包裝是目的，是使消費(fèi)者看到某一食品包裝能夠產(chǎn)生的對包裝內(nèi)食品的味道和品質(zhì)的良好聯(lián)想和預(yù)期。那么，如何對食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)才能獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺暗示呢？筆者以為食品包裝的味覺感，主要來自于食品包裝設(shè)計(jì)三個方面，即色彩、圖案和造型。
包裝色彩的味覺設(shè)計(jì)
色彩是最具有視覺信息傳達(dá)能力的要素之一，尤其是在工業(yè)社會向情報(bào)化、信息化方向發(fā)展的時代，色彩的作用遠(yuǎn)不止美化和裝飾。色彩具有其他文字和語言所無法替代的作用，它能超越不同語言，不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達(dá)各種信息。另外由于色彩還能左右人的感情，因此各種不同的色彩設(shè)計(jì)會對人的心理造成不同的刺激效應(yīng)。這就是色彩的信息化功能和感情作用功能。
色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個包裝定下一個基調(diào)。我們通過眼睛認(rèn)識食物和它特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動，對色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對味覺的分辨與聯(lián)想。我們看到某一顏色時，使人回憶起各式各樣的事物或聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來會有一點(diǎn)苦澀的感覺，深藍(lán)、青色看起來帶點(diǎn)咸味，深綠色給人酸澀的感覺……這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。當(dāng)然，也并不是說所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次的區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧地組合色彩，給消費(fèi)者味覺上的暗示。
由于味道除了有“口感”，還有“舌感”，要在包裝上表現(xiàn)這么多味覺感受，并且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)人類認(rèn)識事物的方法和規(guī)律來進(jìn)行表現(xiàn)?？偟亩?，色彩本身已經(jīng)被賦予了各種各樣的特定味覺信息。例如：紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想，因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有熱烈、喜慶的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘锫出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的香味，因此，在表現(xiàn)食品的香味時，多用黃色。橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味道。而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺一般都以綠色系列的色彩來表現(xiàn)。有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見可供人類食用的藍(lán)色食品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要功能是增強(qiáng)視覺沖擊力，更顯衛(wèi)生與高雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇就是一個范例。
至于味覺的強(qiáng)弱特征，如松軟、粘稠、堅(jiān)硬、順滑等口感，設(shè)計(jì)師主要靠色彩的強(qiáng)度和明度設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。如深紅、大紅來表現(xiàn)甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品，用橙紅表現(xiàn)甜味較淡的食品等。還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來表現(xiàn)其味覺的，如深棕色（咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類食品的專用色。
綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺的主要方法，但也有一些味覺是不易用色彩表現(xiàn)的，如：苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來表現(xiàn)這些味覺，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺信息。
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