要探索某一事物的“美”之所在，就要先確定美的本質(zhì)。被認(rèn)為是美學(xué)上的“歌德巴赫猜想”的“美的本質(zhì)”問題，是弄懂什么是“美”的前提。美的含義有兩種，第一層指的是具體的審美客體、審美對(duì)象，或者說是“美的東西”；第二層指的是眾多的具體審美客體所具有的特征，主要是形式與形象上表現(xiàn)出來的審美屬性。而美的本質(zhì)體現(xiàn)是一種普遍存在的價(jià)值，它產(chǎn)生于主體與客體之間的價(jià)值活動(dòng)，是價(jià)值關(guān)系的實(shí)際狀態(tài)或運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。
認(rèn)清了美的基本含義及本質(zhì)后，我們方可設(shè)計(jì)中把握美。人類對(duì)美的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是基于對(duì)美的體驗(yàn)活動(dòng)中。設(shè)計(jì)也是人類活動(dòng)的一種。美在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)有兩個(gè)過程：其一是設(shè)計(jì)者構(gòu)思造物的過程；其二是成品與審美主體相互作用的過程。前者是運(yùn)用美的法則，這要求設(shè)計(jì)者(初審美主體)應(yīng)該先產(chǎn)生美感，因?yàn)槿绻B設(shè)計(jì)者本人都不覺得美，還怎么能讓他人感到美?后者是一個(gè)基本合乎人類自身對(duì)美需求的過程，怎樣使自己的作品能給他人帶來美感，這就是設(shè)計(jì)師駕馭自己對(duì)美的感悟能力的最基本要求。
只要符合以實(shí)用為目的，借助某種技術(shù)手段或藝術(shù)手法，創(chuàng)造性的造出物品的心理歷程的活動(dòng)，均是設(shè)計(jì)，其在當(dāng)今的應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛。誠然，發(fā)展了近百年的煙標(biāo)也在設(shè)計(jì)的范圍之內(nèi)，而且是與工藝聯(lián)系比較緊密的一種設(shè)計(jì)。我們的煙標(biāo)設(shè)計(jì)師該如何探究煙標(biāo)設(shè)計(jì)的美學(xué)意義呢?
追溯煙標(biāo)生產(chǎn)的物質(zhì)背景，首先要從煙草的生成說起。煙草，可以說是人類物質(zhì)文明發(fā)展到一定程度后，想要從精神上尋求一種休閑或愉悅、刺激的產(chǎn)物。自1890年“尼爾”牌煙標(biāo)的問世，煙標(biāo)就開始作為了煙草的“代言人”，在市場運(yùn)行中起著很重要的作用。
對(duì)于煙標(biāo)設(shè)計(jì)美學(xué)的探究，首先應(yīng)弄清楚審美活動(dòng)中主觀因素的制造者——人的心理、生理和社會(huì)性的分析。審美活動(dòng)本身就是人類活動(dòng)的一種，在煙標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)分析清楚人在其中的主觀影響。
由于設(shè)計(jì)者是人，而每個(gè)人對(duì)于設(shè)計(jì)的理解力和感知力不同，文化層次參差不齊，表現(xiàn)手法多種多樣，再加上環(huán)境對(duì)設(shè)計(jì)師的情緒和心理狀態(tài)的影響，更重要的是設(shè)計(jì)師對(duì)于“美的造物法則”的理解和感知力的深淺不一等等諸多因素，導(dǎo)致設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也表達(dá)出不同的設(shè)計(jì)理念。悲觀的設(shè)計(jì)師對(duì)于比較喜慶的煙標(biāo)，可能會(huì)做出不切實(shí)際的設(shè)計(jì)；反之，樂觀的設(shè)計(jì)師同樣不會(huì)對(duì)一些紀(jì)念性強(qiáng)的煙標(biāo)做出好的設(shè)計(jì)。雖說是兩個(gè)極端，可也同樣說明設(shè)計(jì)師對(duì)設(shè)計(jì)的主觀能動(dòng)性是有顯著差別的。
當(dāng)然，美的評(píng)判者也是人——消費(fèi)者或各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層，他們的審美情趣是至關(guān)重要的。他們的審美經(jīng)驗(yàn)、審美狀況和審美心態(tài)、情趣也是各有千秋的，因此我們在設(shè)計(jì)時(shí)，既要按照美的法則、尺度來設(shè)計(jì)，同時(shí)也要考慮到評(píng)判者的大致審美能力。評(píng)判者的審美能力不但與自身的文化層次有關(guān)，還與社會(huì)諸多因素相關(guān)。即使在沒有功利目的下去欣賞煙標(biāo)，也難免能讓評(píng)判者的心態(tài)保持一致。偶然性的心理活動(dòng)與情緒波動(dòng)都會(huì)影響到美感的產(chǎn)生，同樣，也會(huì)削弱煙標(biāo)中美的客觀因素的表現(xiàn)。
煙標(biāo)是審美客體，是人主觀意識(shí)能動(dòng)對(duì)世界進(jìn)行創(chuàng)造的產(chǎn)物。美是有其客觀性的。審美客體本身就含有自然的或人為創(chuàng)造的客觀美的屬性，是具象的，具體化的。針對(duì)煙標(biāo)，煙標(biāo)的標(biāo)名、主圖、底色、說明文字、規(guī)定文字等均是其基本要素，當(dāng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到這些基本因素，并將美的法則運(yùn)用到這些載體中去。
人作為審美主體時(shí)對(duì)煙標(biāo)標(biāo)名審美客體是有一些要求的，煙標(biāo)標(biāo)名不但要清新、獨(dú)特，還要具有品牌意識(shí)等。因?yàn)闊煒?biāo)的標(biāo)名對(duì)于煙標(biāo)來講是必不可少的，如果標(biāo)名本身就缺少一種美的體現(xiàn)，本身在設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮到美的造物法則，沒有將其美化，那么在作為審美客體時(shí)，當(dāng)然不能給人以美的享受，也不能讓審美主體得到精神上的愉悅。標(biāo)名的設(shè)計(jì)不僅要根據(jù)煙標(biāo)的銷售區(qū)的環(huán)境、風(fēng)情，還要賦予標(biāo)名以深層次的文化內(nèi)涵及必要的民族特色。總之，煙標(biāo)作為審美客體時(shí)，首要的是對(duì)標(biāo)名客體美的研究。
經(jīng)過對(duì)一些煙標(biāo)標(biāo)名的分析可以看出，煙標(biāo)標(biāo)名中含有的美的范疇有樸素、簡潔、抽象、平實(shí)等。例如“三五”、“駱駝”等標(biāo)名中，審美主體體驗(yàn)的是平和、親切而又有一種高品位的感覺，是我們國內(nèi)煙標(biāo)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。雖然國內(nèi)煙標(biāo)有自己的特點(diǎn)，然而僅從標(biāo)名上很難讓人品位那種曠達(dá)、悠遠(yuǎn)、平實(shí)而又有穿透力的感覺，從而也就很難在世界煙標(biāo)標(biāo)名中讓人感覺到國際性。我們的設(shè)計(jì)師應(yīng)該從美的角度，運(yùn)用美的法則，進(jìn)行煙標(biāo)的標(biāo)名設(shè)計(jì)。
煙標(biāo)主圖設(shè)計(jì)中我們也可以分析出一些美學(xué)方面的知識(shí)。如何將美學(xué)的范疇充分地體現(xiàn)在主圖設(shè)計(jì)中是煙標(biāo)設(shè)計(jì)的重中之重。可以從一些成名的煙標(biāo)主圖進(jìn)行分析，比如“駱駝”香煙，主圖以一只駱駝和金字塔為主要元素，主色調(diào)為古埃及的典雅與古樸的高雅黃，通過遠(yuǎn)近透視的比較，近處的駱駝顯得悠閑自在而且閑適，可使煙民的心態(tài)趨于平和、安靜；遠(yuǎn)處的金字塔顯得朦朧而神秘，似乎是聳立在人心念中的一座迷宮，等待人們的探尋。如此的構(gòu)圖形式，簡潔的表現(xiàn)手法，使得“駱駝”整體看起來煙味十足而又不失高雅的文化品位，讓審美主體在審美活動(dòng)中得到精神上的超脫而達(dá)到激動(dòng)與快樂，這樣，作為審美客體的主圖就會(huì)深人煙民的心中，讓煙民過目不忘。
煙標(biāo)底色的選用也是比不可少的。色彩在物質(zhì)形態(tài)中是給人第一感覺特別明顯的，能一下子將人的目光鎖住。色彩具有時(shí)代特色，同時(shí)也具有民族、地域色彩。色彩也能給人親切、狂躁、迷茫、清閑、淡雅等美方面的感受。當(dāng)一個(gè)好的煙標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，色彩的敏感性是十分突出的，例如“中華”特有的紅，“熊貓”特有的綠，“中華”紅給人深沉、穩(wěn)妥而凝重的高貴感覺，而“熊貓”綠給人的是生命的活力、激情、清新之感。如此的色彩很容易引起人的注視，同時(shí)也能給審美主體以美的享受，得到心靈上的超脫，達(dá)到一種自我升華的境界。從此可見色彩審美客體的美學(xué)價(jià)值。
煙標(biāo)中的說明和規(guī)定文字的選用也同樣能給人以美的享受。文字可以給人親切感和穩(wěn)定的感覺，這些感覺的產(chǎn)生，靠的是文字與主圖、色彩、標(biāo)名在形式、內(nèi)容上相互融合和統(tǒng)一，讓審美主體得到回味和凈化。
總之，煙標(biāo)的美學(xué)探究是十分復(fù)雜而有意義的。它不但可以指導(dǎo)我們作為審美主體去評(píng)價(jià)和欣賞審美客體，同時(shí)也能讓我們從哲學(xué)意義上理解“美”，更能指導(dǎo)我們設(shè)計(jì)出符合審美主體活動(dòng)的有價(jià)值的審美客體。故而，我進(jìn)行了這方面的資料查詢和實(shí)踐活動(dòng)，希望能從中找到一些美的靈動(dòng)奉獻(xiàn)給大家。
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