如今許多著名國(guó)際品牌紛紛為迎合各地習(xí)俗而進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，有的改變產(chǎn)品，還有的則改變包裝。一項(xiàng)來自法國(guó)巴黎國(guó)際包裝展的研究揭示了其中一些細(xì)節(jié)。
歐洲最著名規(guī)模最大的國(guó)際包裝展會(huì)——EMBALLAGE巴黎國(guó)際包裝展不久前在位于巴黎北郊的諾德維勒班展覽中心（Nord
Villepinte）落下帷幕。
在舉辦每屆EMBALLAGE之前，展會(huì)主辦方都會(huì)出版一份報(bào)告，在一定程度上為展會(huì)起到宣傳作用。今年這屆展會(huì)上的“包裝視野”討論會(huì)對(duì)國(guó)際包裝市場(chǎng)進(jìn)行了研究并發(fā)表了一份題為《包裝：一個(gè)全球市場(chǎng)，是神話還是現(xiàn)實(shí)？》的研究報(bào)告。
在約莫27頁的內(nèi)容中，報(bào)告給出了幾種有意思的觀察，主要集中在國(guó)際性品牌與它們的包裝以及這兩者如何改變自身去迎合地區(qū)習(xí)慣與口味上。
一些品牌本質(zhì)上完全國(guó)際化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一產(chǎn)品或者同一包裝。雀巢公司的雀巢咖啡產(chǎn)品就是一個(gè)明顯的例證，由于國(guó)家地區(qū)習(xí)慣不同，雀巢咖啡在世界各地?fù)碛猩习俜N不同大小、口味和包裝的產(chǎn)品。例如，速溶咖啡在日本是罐裝的，在歐洲和北美地區(qū)卻不是。
許多象哈根達(dá)斯、星巴克這樣的食品品牌始終未改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，卻也深入了世界各地的市場(chǎng)。多少有些異曲同工的還有象愛得衛(wèi)（Advil）和拜爾（Bayer）這樣的止痛藥制造商。
然而相對(duì)于哈根達(dá)斯和其他一些美國(guó)品牌的成功，佳得樂（Gatorade）只是“從它所涉及的國(guó)家看，取得了不溫不火的成功?！眻?bào)告認(rèn)為，出現(xiàn)象佳得樂還有斯納波飲料（Snapple）和班杰利冰淇淋（Ben and Jerry’s）這樣一些無法將美國(guó)本土產(chǎn)品形象如法復(fù)制到海外市場(chǎng)的品牌，在一定程度上是因?yàn)榘b的外觀和大小與歐洲市場(chǎng)要求不相符。
然而包裝仍有其強(qiáng)烈的地域性?！吧a(chǎn)包裝品的地點(diǎn)通常都盡可能地緊挨著進(jìn)行包裝作業(yè)的地方，進(jìn)行包裝作業(yè)的地方通常又被安排在離消費(fèi)者較近處，”報(bào)告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoff
vodka）——一個(gè)國(guó)際著名列酒品牌——一般在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和包裝，受雇于同一品牌的不同生產(chǎn)商做的是同樣外形的瓶子?！耙粯訉?duì)于市場(chǎng)人員來講顯而易見的東西對(duì)于生產(chǎn)商來說卻很少如此，因?yàn)椴Ａе圃旒夹g(shù)在各國(guó)歷來不同，”報(bào)告中說道。比方說，光看硅的含量各國(guó)就有不同。用以制造飲料罐頭的金屬也是同理；同樣的外表掩蓋了各地生產(chǎn)工藝的細(xì)微差別，報(bào)告指出。
品牌vs包裝
品牌似乎比產(chǎn)品本身更國(guó)際化，包裝則恰恰相反。“可口可樂（Coca-Cola）的巨大成功是因?yàn)樗漠a(chǎn)品嗎？還是因?yàn)榈侥亩伎梢钥吹剿涯康臉?biāo)識(shí)的緣故？”報(bào)告提出這樣一個(gè)問題。
到了包裝這一環(huán)節(jié)時(shí)，大小尺寸就成了一個(gè)本土化問題。報(bào)告中舉例到，百事（PepsiCo）旗下的Tropicana果汁飲料在美國(guó)市場(chǎng)使用2升裝的大瓶，但是這樣尺寸的包裝對(duì)歐洲和日本的市場(chǎng)來說都太大了?！叭毡镜陌b都偏小，因?yàn)槿毡臼莻€(gè)空間很有限的國(guó)家，更欣賞自由便利的感覺?！眻?bào)告說。
告還探討了關(guān)于包裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題并且提出包裝業(yè)可能面臨“重提生產(chǎn)過程的節(jié)能問題”。但它又說這一理論不會(huì)輕易被美國(guó)人采納。
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