第七章 商標(biāo)標(biāo)志的色彩與規(guī)范化
第一節(jié) 商標(biāo)標(biāo)志的色彩
一、色彩與心理
色彩在人們心理上 的反應(yīng)表現(xiàn)在知覺與情感兩方面。知覺是色彩作用十視覺系統(tǒng)而引起的寅接觀感，如色彩的對(duì)比、進(jìn)退，視錯(cuò)覺等等。色彩的情感居于思維范疇，是色彩作用于視覺系統(tǒng)引起人們對(duì)某些事物的具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想所形成的，如冷暖、輕重等象征意義。
1．色彩的知覺
(1)色彩的對(duì)比
指兩種以上的色彩并置在一起所形成的對(duì)比現(xiàn)象。A、色相對(duì)比。如將紅和綠并置，則紅的更紅．綠的更綠；將一塊紫色分別放在藍(lán)底和紅底上，則放在藍(lán)底上的紫偏紅，放在紅底上的紫偏藍(lán)。B．明度對(duì)比：將兩塊相同的灰色分別置于黑底和白底上，則黑底上的灰顯得亮，白底上的灰顯得暗。C．純度對(duì)比：如將純度高的鮮艷的顏色與純度低的灰暗的顏色放在一起時(shí)，則純度高的顏色更鮮艷，純度低的顏色更灰暗。D．冷暖對(duì)比：如將黃色和藍(lán)色并置在一起時(shí)，則黃色更暖，藍(lán)色更冷。E．面積對(duì)比：面積大小不同的色彩并置，大面積色為主調(diào)，小面積色成為視覺中心。
(2)色彩的進(jìn)退
在色彩中，紅、梭、黃、等暖色系有前進(jìn)感，藍(lán)色等冷色系有后退感；亮的色彩有前進(jìn)感，暗的色彩有后退感；鮮艷的色彩有前進(jìn)感，灰暗的色彩有后退感。
(3)色彩的膨脹與收縮白色、暖色、鮮艷的色彩有擴(kuò)張感t膨脹感；黑色、冷色、灰色商收縮感。如在灰底上放置同樣大小的黑色塊和白色塊，則會(huì)感到白色塊比黑色塊大。同樣大小的圖形，白底黑圖，圖形顯得小；黑底白圖，圖形顯得大。
2．色彩的”情感”與象征意義
(1)暖色與冷色：紅、黃、橙等色系為暖色；藍(lán)色系為冷色；綠、紫等為中性色。中性色放在暖色調(diào)中表現(xiàn)為冷色．放在冷色調(diào)中表現(xiàn)為暖色。暖色是人們對(duì)太陽(yáng)、火等色彩的聯(lián)想；冷色是人們對(duì)水、大海、天空的聯(lián)想。
(2)興奮色與沉靜色：紅、黃、橙等暖色系為興奮色，藍(lán)色系為沉靜色。
(3)色彩的輕重感：亮色，鮮艷的色彩顯得輕，暗色、灰濁色顯得重。
(4)色彩的軟、硬、強(qiáng)弱；鮮艷的色彩顯得硬，灰的顏色顯得軟；白色軟，黑也硬。鮮艷的色彩強(qiáng)度高．灰濁的顏色強(qiáng)度弱；有彩色顯得強(qiáng)，黑、白、灰等無(wú)彩色顯得弱。
(5)色彩的華麗與樸素：鮮艷色華麗，灰色系樸素；亮色華麗，暗色樸素；暖色華麗，冷色樸素。
(6)色彩的動(dòng)靜：亮色、鮮艷色、t暖色、具有運(yùn)動(dòng)感，活潑感：暗色、灰色、冷色具有安靜感、憂郁感。
3．色彩的聯(lián)想與象征意義
色彩的聯(lián)想和象征是一種心理過(guò)程。一般以經(jīng)驗(yàn)，生活經(jīng)歷，記憶為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)人們具象聯(lián)想物而上升到一種抽象觀念的過(guò)程。由于同家、民族、地域的不同以及職業(yè)、年齡、性別、文化的區(qū)別，不同國(guó)家、種族、人群對(duì)色彩的聯(lián)想與象征意義也有一定差異。比如黃色、中國(guó)、印度等國(guó)家的民族將聯(lián)想到太陽(yáng)、月亮與希望，是皇家與佛教的專用色。而在伊斯蘭國(guó)家中黃色使人聯(lián)想到沙漠、戈壁、干旱，是死亡的象征。紅色使人聯(lián)想到太陽(yáng)、燈籠、紅旗，因而象征著熱情思慶、革命；同時(shí)紅色以便人聯(lián)想到大火、鮮血，因而又象征著危險(xiǎn)、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖。白色使人聯(lián)想到白雪、婚紗、教堂，因而是清潔、純真、神圣的象征；但又使人聯(lián)想到醫(yī)院、太平間，因而又象征病態(tài)與死亡。黑色使人聯(lián)想到鋼鐵、煤炭，因而象征著堅(jiān)硬、剛強(qiáng)；同時(shí)又使人聯(lián)想到黑夜、黑紗，又象征著神秘與悲哀。當(dāng)然，人類也有共通的聯(lián)想。比如：綠色使人聯(lián)想到青山綠樹．象征著和平、希望、生命。藍(lán)色使人聯(lián)想到水、天空、海洋，象征著安靜、遙遠(yuǎn)、理智與永恒。紫色使人聯(lián)想到紫羅蘭、葡萄，象征著高貴、古樸、優(yōu)雅。
二、商標(biāo)標(biāo)志色彩的選擇
在商標(biāo)標(biāo)志的諸多組成因素中．色彩具有舉足輕重的作用。通過(guò)色彩的知覺刺激和心理效應(yīng)，能反映企業(yè)、團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或商品的特質(zhì)。因此商標(biāo)標(biāo)志在顏色的選樣上與造型同樣重要。在色彩的運(yùn)用中應(yīng)根據(jù)企業(yè)或團(tuán)體自身的需要選擇合適、固定的色彩，使公眾產(chǎn)生固定的意識(shí)。在紛繁的市場(chǎng)和社會(huì)中達(dá)到視覺焦點(diǎn)的功能。選擇色彩的基點(diǎn)一般有如下幾個(gè)方面：
1、基于企業(yè)、團(tuán)體的形象和內(nèi)涵
根據(jù)企業(yè)、團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、服務(wù)方向或產(chǎn)品的內(nèi)在性質(zhì)，選擇適合的色彩以表達(dá)出企業(yè)的可信賴性以及商品的優(yōu)良品質(zhì)與企業(yè)的發(fā)展前途等方面的內(nèi)容。如日本大阪煤氣公司的標(biāo)志色彩是藍(lán)色的。我們知道煤氣是一種潛在的危險(xiǎn)品，公司或消費(fèi)者都希望有安全感。藍(lán)色是沉靜色，是能使人聯(lián)想到水，而水具有滅火功能，造就從心理上給消費(fèi)者問(wèn)接傳達(dá)了-個(gè)安全信息；同時(shí)優(yōu)質(zhì)煤氣的燃燒火焰應(yīng)該是藍(lán)色的，這同時(shí)又傳達(dá)了品質(zhì)優(yōu)良的信息。因此這家公司的色彩選擇是非常到位的。
2．基于企業(yè)或團(tuán)體的戰(zhàn)略
為了使本企業(yè)的商標(biāo)在商業(yè)營(yíng)銷與廣告?zhèn)髅街信c其它企業(yè)有差異性，要選擇美觀、顯眼、奪目、與眾不向的色彩，以達(dá)到吸引人們迅速識(shí)別企業(yè)品牌的目的。商標(biāo)色彩應(yīng)力求與企業(yè)主要商品的色彩同一化，以達(dá)到同步擴(kuò)散的傳播力量。
3．基于成本和技術(shù)性
由于商標(biāo)標(biāo)志在企業(yè)的各種事業(yè)用品與傳播媒體的廣泛應(yīng)用，并涉及各種材料和技術(shù)，就要使商標(biāo)標(biāo)志的色彩精確再現(xiàn)，達(dá)到同一化。采用多色標(biāo)志或選擇了特殊色彩(如金、銀等)，勢(shì)必會(huì)涉及到很多分色、套色的技術(shù)程序，增加成本。因此商標(biāo)標(biāo)志的色彩與種類的選擇，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、事務(wù)性用品的涉及面、傳媒方式，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與利潤(rùn)的回報(bào)率等方面綜合考慮。商標(biāo)標(biāo)志的色彩可內(nèi)上述三個(gè)方面選擇其一，或者綜合考慮。根據(jù)表現(xiàn)企業(yè)形象的完整性需要決定單色或多色組合。
三、商標(biāo)標(biāo)志色彩的分類
1．單色類標(biāo)志
單色類商標(biāo)標(biāo)志，表達(dá)形象單純有力，給公眾的印象、記憶深刻，是商標(biāo)標(biāo)志最常用的類型。單色類商標(biāo)標(biāo)志的用色，應(yīng)鮮艷、厚重、有力．明度不能太高，因?yàn)榇罅康臉?biāo)志要印刷在白底上。如明度太高會(huì)和白底拉不開關(guān)系，從而會(huì)產(chǎn)生模糊感。例如“可口可樂”的商標(biāo)，由于飲料市場(chǎng)的定位為年輕人，所以選定了熱情、活潑、鮮亮的紅色
作為背景色，襯以白色字體，紅色白字，結(jié)合優(yōu)美、活潑的字體設(shè)計(jì)使整個(gè)商標(biāo)充滿動(dòng)感與活力。北京聯(lián)想計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司的商標(biāo)，選擇寶藍(lán)色作為商標(biāo)的色彩。我們知道藍(lán)色能使入聯(lián)想到一望無(wú)際的大海．深邃的宇宙，象征理智、永恒。用這個(gè)色彩能代表這個(gè)高科技新興企業(yè)博大的理想，雄厚的實(shí)力和勇于探索進(jìn)取的精神。
中國(guó)國(guó)際包裝技術(shù)貿(mào)易公司的標(biāo)志，以綠色作商標(biāo)色彩。我們知道，包裝制品中大量塑料制品的使用，造成的白色污染已是人類的一大公害，發(fā)展和使用能自然分解的環(huán)保型包裝是包裝技術(shù)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。這家公司用綠色作為自己標(biāo)志用色，說(shuō)明了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。 “SEVEN”牌巧克力的商標(biāo)，直接采用巧克力的色彩，商標(biāo)的色彩和商品的色彩同一化，以達(dá)到商標(biāo)和商品同步擴(kuò)散的傳播力量。單色類標(biāo)志見彩圖。
2、雙色類標(biāo)志
不少企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志采用兩種色彩，以追求色彩組合所形成的和諧與對(duì)比效果，增加色彩律動(dòng)感，完整說(shuō)明企業(yè)和團(tuán)體的特殊品質(zhì)。
(1)類似色組合：指含有同一色相顏色的組合，如藍(lán)和綠或藍(lán)和紫。類似色的組合特點(diǎn)是色彩和諧，容易形成色調(diào)。但如兩色明度太接近，在視覺上易產(chǎn)生空間混合效果而導(dǎo)致形象模糊。處理方法有兩種．一是拉開兩色的明度，二是用白色線條或圖形作為過(guò)渡。
(2)對(duì)比色組合：指與該色不含有同色相兩種顏色的組合。如紅與藍(lán)、紅與綠、黃與藍(lán)的組合。對(duì)比色的特點(diǎn)是色彩鮮明、強(qiáng)烈、刺激。但處理不當(dāng)，容易造成雜亂、炫目、俗氣的效果。處理的手法很多，如：改變一方的明度或純度；縮小一方的色彩面積；兩色互相混有對(duì)方色彩或另一色彩；用白色間隔或勾邊等等。參見彩圖。
3．多色類組合標(biāo)志
三種及三種以上色彩的組合稱多色組合。多色組合給人以繽紛、華麗、熱烈的感覺，對(duì)服裝業(yè)、兒童用品、音樂、影視傳播、運(yùn)動(dòng)會(huì)、食品等行業(yè)有一定的表現(xiàn)力。但設(shè)計(jì)難度較大，處理不當(dāng)同樣會(huì)造成雜亂無(wú)章的感覺。處理方法除了注意色彩的面積、純度、明度、色調(diào)的配合外，用黑色或白色去協(xié)調(diào)是一個(gè)很好的方法。參見彩圖。
4、黑色與其它色彩的組合
黑色屬于無(wú)彩色，因而能和任何一種色彩相組合而產(chǎn)生調(diào)和；黑色在所有色彩中明度最低，因而又能和大部分色彩產(chǎn)生明度上的對(duì)比。因此，黑色和其它色彩的組合能產(chǎn)生和諧、醒目、穩(wěn)重的效果，而被廣泛地運(yùn)用到商標(biāo)標(biāo)志色彩的設(shè)計(jì)中，參見彩圖。
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