第六章 標(biāo)志設(shè)計(jì)中象征形象的運(yùn)用
在林林種種的標(biāo)志中，我們常發(fā)現(xiàn)許多具有同樣一種客體的形象，這類形象在約定俗成的定勢(shì)中早已深人人心，因此大多數(shù)消費(fèi)者在看見它們時(shí)，就比那些他們所不熟悉的形象更能心領(lǐng)神會(huì)．也更易于記憶。
標(biāo)志中所使用的象征形象，在標(biāo)志的構(gòu)成中具有某種特定的象征內(nèi)涵，它既與標(biāo)志所代表的行業(yè)特性相聯(lián)系，又能更有效地傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。
人們所見到的具有某種象征意義的標(biāo)志形象，如太陽、眼睛、水、手勢(shì)等、往往能引起人們的特殊興趣。這些象征形象．即使是在人類智慧和創(chuàng)造力巨大進(jìn)步的今天，人們也仍舊對(duì)其具有某種視覺傾向--對(duì)某些象征形象所包含的獨(dú)特意義的理解，己成為他們視覺選擇上的文化基礎(chǔ)，以至他們能自然地認(rèn)識(shí)那些他們認(rèn)為是絕妙的：神圣的或美的東西。以下簡(jiǎn)要介紹幾種人們所熟悉的象征形象：
一、太 陽
自古以來。太陽就是被人們所崇敬的神圣天體，這個(gè)圓形體與放射性線組成的象征形象，具有強(qiáng)烈的光與熱的誘人力量。它無償?shù)胤瞰I(xiàn)．孕育著大地萬物，這也許就是使用此象征形象的企業(yè)或團(tuán)體最想表達(dá)的意愿--無形的、永恒的凝聚力。所以，人們可以毫不費(fèi)力地收集到成百上千的．具有各種含義及形式的“太陽”形標(biāo)志。
這個(gè)帶有光線的圓的表現(xiàn)形式，顯得比商品或普通的文字標(biāo)志更具表現(xiàn)力．也正是借助于這個(gè)象征形象所具有的特殊魅力，人們才對(duì)它百看不厭。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，觀念的更新，新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的呈現(xiàn)．“太陽”形象這類標(biāo)志也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，其內(nèi)涵意義更加深刻，表現(xiàn)形式更豐富、更多樣化、更現(xiàn)代化，因而更具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
太陽總是熱烈的，它具有昂揚(yáng)向上、新鮮、成長(zhǎng)的期待等象征意義。在標(biāo)志上“太陽”形象的作用是表現(xiàn)企業(yè)的開拓、發(fā)展和有無限生命力這一核心理念，并以此激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)造力與開拓精神，以此吸引無數(shù)消費(fèi)者圍聚在它的周圍，并接受它。正是太陽的這一特性，使它得到了設(shè)計(jì)師與使用者的共同認(rèn)可。
二、眼 睛
在古老的文化中，太陽被認(rèn)為是上天的眼睛，對(duì)這個(gè)“眼睛”．世上沒有一個(gè)人敢與它對(duì)視。由此人們認(rèn)為，眼睛和眼光同樣是生命、力量和情感的象征。
幾乎所有國(guó)家的語言，都賦予眼睛這個(gè)詞匯以特殊的意義，如“有魔力的眼睛”、“威懾的眼睛”等等。人們常說，眼睛是心靈的窗戶，我們?cè)谕ㄟ^眼睛去認(rèn)知世界的同時(shí)，也讓世界由眼睛進(jìn)人了我們的內(nèi)心。
由于一些行業(yè)或商品的特點(diǎn)，眼睛形象與它們構(gòu)成了某種象征意義上的聯(lián)系，如光學(xué)設(shè)備和電視、攝影設(shè)備等。在這類標(biāo)志中，眼睛總是起著主導(dǎo)性形象的作用，它比較直觀地傳遞著商品特定的信息。但是，有些標(biāo)志中的眼睛形象，則與企業(yè)或廣告本身沒有任何直接關(guān)系，它僅僅是為了表達(dá)一種更探路的內(nèi)涵，如直覺、敏銳、探索性等。這是一種超越了語言與文字的無聲的意念表達(dá)。而這種對(duì)眼睛形象的使用，貝說明了設(shè)計(jì)師對(duì)以眼睛作為象征形象的41殊內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，這種象征意義的注入與人類自身知識(shí)的增長(zhǎng)是同步的。
三、星 星
夜是靜謐、神秘、深?yuàn)W莫測(cè)的，然而在幽暗的夜空中閃耀的星光卻永遠(yuǎn)能在人們心中注入一種潛在的、無畏的力量，使人們?nèi)タ朔媾R黑暗的恐懼，如同太陽和月亮一樣，作為超自然的象征形象，星星代表著向往和無限的希望。人們?cè)谛切侵锌偰芸吹奖冗@個(gè)自然天體本身更多的東西。人們常常將星座當(dāng)成人、動(dòng)物或物品來描述，并產(chǎn)生出一系列預(yù)言與故事。在古代占星術(shù)中，人們不自覺地將自身的命運(yùn)與星座的變幻聯(lián)系在一起。古巴比倫的天文學(xué)用星墾來闡述、演繹過去、現(xiàn)在和將來。就在今天，人們依舊認(rèn)為星星對(duì)他們的命運(yùn)施加了影響。
在現(xiàn)代社會(huì)里，星星保留了重要的象征意義。它們是期望的主要象征形象；是通用的國(guó)家意志與軍事上的象征形象，常出現(xiàn)在國(guó)旗、國(guó)徽上；是代表功績(jī)的標(biāo)志；星星在商業(yè)交往中，則主要是質(zhì)量和品級(jí)的標(biāo)志。
-雖然星星的輪廓基本上是尖銳的放射角、旋轉(zhuǎn)、對(duì)稱的造型，但在形狀、數(shù)量、光芒的形式上存在著大量的變體。
四、美 女
女性是社會(huì)生活中必不可少的一分子，自古以來，在無數(shù)的神話傳說或文學(xué)藝術(shù)里都有有美女性的描述。女性形象總是被塑造成美好的象征，其溫柔、善良、聰慧、可愛，是人們心目中綜合了各種美的因索而形成的完美形象。在現(xiàn)代社會(huì)里，婦女形象更加明顯地成為一種向大眾傳遞信息的途徑．一種導(dǎo)向與認(rèn)同--美好的、優(yōu)雅的且是永恒青春的象征”
在標(biāo)志中經(jīng)常出現(xiàn)女性形象，主要有兩個(gè)基本原因：
1．向美的形象求同的傾向 美好的女性形象能激發(fā)男性的愛慕與向往，更能激發(fā)女性的仿效與追求，它能喚起消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，以求趕上和超越．使之獲得一種心理上的滿足，即一種美好的占有的喜悅與自豪。
2．企業(yè)與品牌的特定性質(zhì) 某些女性所使用的商品，若用美好的女性形象作標(biāo)志將更能有效地表達(dá)商品的特質(zhì)，其所表現(xiàn)出的在享用商品時(shí)得到的獨(dú)特利益與好處，能使女性消盟者獲得一種置身其間的心理感覺、從而激發(fā)購(gòu)買的欲望。
標(biāo)志中的女性形象表現(xiàn)形式雖然多樣化，但主流是寫實(shí)性形象，這不僅能明確地表達(dá)商品特性，而且也吻合人們尤其是女性消費(fèi)者的認(rèn)同心理。
五、手 勢(shì)
人類社會(huì)進(jìn)化至今，手作為人身上極為重要的器官，不僅給人以創(chuàng)造物質(zhì)文明的能力，同時(shí)也在許多方面給人以表達(dá)思想的能力。在今天許多特別場(chǎng)臺(tái)中．手的功能隨處可見，手作為象征形象出現(xiàn)在標(biāo)志中也極為普遍。由于手在社會(huì)生活中所存在的無數(shù)手勢(shì)、動(dòng)態(tài)被人們所熟悉和了解，能表達(dá)某種思想、情感或進(jìn)行某種指示，因而它在圖形標(biāo)志中具有特殊的意義，產(chǎn)生出一種無聲但有形，且易于識(shí)別和理解的語言，能在不同國(guó)度，不同膚色的人們之間引起共鳴。
在手勢(shì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，大多數(shù)手勢(shì)是極為具象的，且有著明確的含義。而在現(xiàn)代的一些手勢(shì)標(biāo)志中，它則以一種隨意的、極自然或極夸張的形態(tài)出現(xiàn)，這類手勢(shì)標(biāo)志所代表的含義往往比較隱蔽，一些則超越了手勢(shì)本身的含義，在那里，它已成為一種象征--人與自然、現(xiàn)實(shí)的交流等。
六、水
水無色、無定形，反射天光而閃爍．優(yōu)柔而神秘，纏綿而消極。它兜繞、穿越、侵蝕、滲透，永遠(yuǎn)固執(zhí)地附著于大地、它寧可服從重力也不接受任何形式。它那無任仍固定形狀的生命卻是永恒的。
水暫時(shí)奔騰有時(shí)兇猛，有時(shí)謙和有時(shí)沉靜．有時(shí)卻又詭調(diào)迂回，無孔不入。它身上這種同時(shí)兼有的各種相異的性格，令它自身或多或少地因自然形態(tài)的變異，而罩上了一層神秘莫測(cè)的薄紗。當(dāng)水作為圖形標(biāo)志出現(xiàn)時(shí)，無疑是將它所包含的文化因素一并包容了進(jìn)去。
水的概念是廣義的。大海則作為具體的水酌形式給人們展示了一種更空闊的場(chǎng)面，它那無限寬廣的胸襟唯天地可媲美。因而許多標(biāo)志在以海作為主要形象時(shí)，多以它包容、寬厚的一面出現(xiàn)。大海內(nèi)蘊(yùn)了無數(shù)的沼用閃爍的奇珍異寶，讓人們?nèi)ヌ剿魅ラ_發(fā)。附圖中兩個(gè)以海水作為主要圖形的標(biāo)志，都是與文化有關(guān)的，所謂“知識(shí)的海洋”這比響恰如其分地表達(dá)了圖形中所包含的象征意義。
七、火
火是熾熱的，我們可以直接感受到它灼人的熱度與刺目的光焰。人類自從知道隧木取火烤制食物后，整個(gè)人類的生活乃至生存都得到了巨大的發(fā)展。俗話說星火燎原，這足以說明火的生命力的強(qiáng)大，所以它的象征意義就在于它的感染力和它那小斷從內(nèi)部放射出來的熱情?；鹱鳛槿粘Ｉ钪腥怂熘默F(xiàn)象，已完全融入了人類的生活中。許多以火焰圖形構(gòu)成的標(biāo)志，都直接與火有關(guān)或取火的象征意義，還有一些則是表達(dá)能源、燃料等與火有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
八、心 形
心作為人體最為重要的器官之一．維系著血液的循環(huán)，保證著其它器官的正常行．一旦心臟停止跳動(dòng)，也就意味著人的生命的逝去。由此可見心的重要性。
從最深遠(yuǎn)的意義講，人們已不僅僅把心簡(jiǎn)單地看作是人體的器官，而是將其所延伸的文化層面之意義包含在內(nèi)了。比如人們常說做事要用心；許多美妙的事物，諸如音樂、詩歌、繪畫需要用心去領(lǐng)會(huì)去體昧；人與人之間的關(guān)懷與愛需要用心去交流等等。心已成為一種為世人所普通接受的象征形象，被員廣泛地用于表達(dá)愛與關(guān)懷的主題。
在許多有關(guān)公益事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生的場(chǎng)合中，常出現(xiàn)心形的圖形標(biāo)志，如幫助殘疾人、贊助希望工程、募捐活動(dòng)等，這種圖形標(biāo)志很明確無誤地傳遞著這樣的信息--用你的愛心去愛界、愛人類。在生日、結(jié)婚等喜慶場(chǎng)合、亦能看到無數(shù)快樂的“心”，那種無言的真誠(chéng)的祝福是可以讓人們心領(lǐng)神會(huì)的。
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