第三章 圖形類商標(biāo)標(biāo)志
圖形類商標(biāo)標(biāo)志分為具象圖形商標(biāo)標(biāo)志和抽象圖形商標(biāo)標(biāo)志兩大類。
無論是具象圖形還是抽象圖形，它都取材于自然界中一切宏觀、微觀的形象和人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)中所創(chuàng)造的一切形象。圖形類商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)可以將名山大川、天象地理、花鳥魚蟲、飛禽走獸、衣食住行等作為設(shè)計(jì)題材，因而它不受語言文字和地域的限制，人們只要識(shí)別出圖形，就可叫出商標(biāo)標(biāo)志的名稱或基本理解其含義。因此，圖形類商標(biāo)、標(biāo)志是世界上運(yùn)用最為廣泛的商標(biāo)標(biāo)志。
第一節(jié) 具象圖形商標(biāo)標(biāo)志
具象是指具體的形象。但具象商標(biāo)中具體的形象己不是純自然形態(tài)中的形象，而是具有高度概括性、象征性和圖案化了的形象。因而在具象圖形商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，一般不采用自然意義的表現(xiàn)手法，而應(yīng)以自然形態(tài)為原形，進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，使之具有典型的形象特征和鮮明的個(gè)性特征。經(jīng)過設(shè)計(jì)者的藝術(shù)加工和構(gòu)思創(chuàng)造．形成能表達(dá)所屬行業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)涵的新的視覺形象。在設(shè)計(jì)中通常運(yùn)用表象性方法和意象性方法。而這兩種表現(xiàn)方法同樣也適用于文字類、綜合類商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)。
一、表象性方法
表象性方法是以明顯的感性形象來直接反映為目的，創(chuàng)造出的藝術(shù)形象表明商品或企業(yè)團(tuán)體的性質(zhì)。
1．直接表現(xiàn)商品形象
德國的某燈泡制造廠“H”牌燈泡的商標(biāo)(圖87)；法國某工具制造廠的商標(biāo)(圖88)；美國某制鎖公司的商標(biāo)(圖89)等都是在商標(biāo)中直接出現(xiàn)商品形象。這種商品形象不是純自然形態(tài)的，而是經(jīng)過高度概括、提煉、規(guī)整化、圖案化了的形象。
2．表現(xiàn)商品品牌名稱形象
加拿大HAAs制繩廠的標(biāo)志(圖90)，用繩子形象塑造了品牌HAAs的首寫字母“H”；英國的海鷗牌襯衫的商標(biāo)(圖91)，用一組漸變的海鷗形象直接表明商品的品牌名稱；中國的“蝴蝶牌”化妝品的商標(biāo)(圖92)用洗練的蝴蝶形象塑造了品牌的首寫拼音字母“H”；臺(tái)灣吉象牌磁磚的商標(biāo)直接以大象去表明商品的名稱、品牌(圖93)。
這類商標(biāo)按照企業(yè)品牌名稱的字面含義轉(zhuǎn)化為具體的圖形．使人一目了然。
3．表現(xiàn)企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務(wù)的內(nèi)容和性質(zhì)
美國霍頓密夫林出版商的標(biāo)志(圖94)，用三本不同方向的書的形象表明出版社的業(yè)務(wù)內(nèi)容；國際羊毛局的純羊毛標(biāo)志(圖95)以一團(tuán)毛線說明這個(gè)單位的性質(zhì)。美國影藝學(xué)院的標(biāo)志(圖96)以膠卷加明星的形象說明學(xué)院人才培養(yǎng)的方向。這類商標(biāo)、標(biāo)志，企業(yè)的名稱和形象無直接聯(lián)系，而是通過商標(biāo)標(biāo)志的形象去表達(dá)這個(gè)企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)內(nèi)容和性質(zhì)。
二、意象性方法
用想象出來的某種與之相聯(lián)系的事物來象征商品或企業(yè)的經(jīng)營理念。通常用比喻、形容、暗示等方式來表達(dá)商標(biāo)標(biāo)志的內(nèi)容。
1．象征性方法：以具有一定含義并與商標(biāo)的品牌及內(nèi)涵相聯(lián)系的事物作為象征性的形式，直接表達(dá)商標(biāo)標(biāo)志的個(gè)性特征。
某一和平團(tuán)體(PEACEC0RPS)的標(biāo)志(圖98)，用手拿橄欖枝的形象來說明團(tuán)體的性質(zhì)。德國一人壽保險(xiǎn)公司的商標(biāo)(圖99)，用手保護(hù)燭火的形象．取意人到老年已是“風(fēng)燭殘年”，應(yīng)當(dāng)參加保險(xiǎn)使晚年生活有所保障。象征該保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)宗旨。美國一家儲(chǔ)蓄銀行的標(biāo)志(圖101)用兩只手形相合．組成一“樹”的形象，象征雙方誠心合作必然有所建樹。
2．模擬性手法：用“擬人化”或“擬物化”的手法，模仿比擬某一特定事物的特征、內(nèi)涵，表達(dá)商品或企業(yè)經(jīng)營理念。
美國公共保險(xiǎn)公司的標(biāo)志(圖102)，用一大一小兩個(gè)五角星，變化為一只老鷹保護(hù)一只小鷹的形象．小鷹在老鷹的羽冀下非常安全保險(xiǎn)，這是用動(dòng)物來比擬保險(xiǎn)業(yè)的內(nèi)涵；同樣瑞士雀巢食品公司的商標(biāo)(圖l03)也采用同樣的“擬物化”手法，用老鳥精心喂養(yǎng)小鳥的母愛精神，比擬該企業(yè)的經(jīng)營觀念和食品的優(yōu)良品質(zhì)；DIxI廢紙粉碎機(jī)的商標(biāo)(圖104)，用猴子模擬不聽、不看、不說的動(dòng)作，說明文件經(jīng)該機(jī)器處理后，字跡全無，安全保密、可靠，這是擬人化手法。
3．比喻方法：用具有某種相似意義的事物形象，來比喻或隱喻某個(gè)商品或企業(yè)的內(nèi)涵。一般采用眾所周知的成語、故事或傳說作為比喻手法的載體。
阿根廷市政銀行的標(biāo)志(圖97)，運(yùn)用三只疊加的雞的形象比喻雞生蛋、蛋生雞循環(huán)增加的簡單概念．說明了銀行利生利的特點(diǎn)。
中國上海生產(chǎn)的金雞牌鬧鐘的商標(biāo)(圖100)，取“雞鳴報(bào)時(shí)”的象征意義，說明該鬧鐘的準(zhǔn)確無誤。
加拿大復(fù)職代辦處的標(biāo)志(圖105)，用鳥投林和殘葉復(fù)合的雙重含義隱喻該機(jī)構(gòu)的功能和服務(wù)宗旨。
中國海關(guān)總署的標(biāo)志(圖l06)，用鑰匙比喻國門，權(quán)杖代表主權(quán)。兩者組成的標(biāo)志對(duì)“海關(guān)”的性質(zhì)是一個(gè)很好的表意。
中國工藝美術(shù)總公司的標(biāo)志(圖107)，運(yùn)用中國原始社會(huì)彩陶中的圖案，取“烈火見真金”之意，表示中國的工藝美術(shù)久經(jīng)磨煉、爐火純青。
4．借代方法
這類商標(biāo)標(biāo)志往往以能代表特定的歷史傳統(tǒng)或地理環(huán)境的人或事物為載體，象征產(chǎn)品或企業(yè)悠久的歷史傳統(tǒng)或所處的獨(dú)特地域風(fēng)情，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生正宗的、權(quán)威的認(rèn)同感，或?qū)Ξ愑蝻L(fēng)情的新奇感。
加拿大航空公司的標(biāo)志(圖108)，以加拿大的首寫字母G和楓葉組成標(biāo)志。楓葉是加拿大的象征，是加拿大的國微，加拿大很多標(biāo)志設(shè)計(jì)都是楓葉的變體設(shè)計(jì)(圖109、110、111)。
美國的肯德基炸雞的商標(biāo)(圖112)．以肯德基炸雞的創(chuàng)始人山德斯的頭像，表示產(chǎn)品、產(chǎn)地、品質(zhì)的正宗和悠久的傳統(tǒng)。中國的張小泉剪刀、盛錫福帽子、天津狗不理包子、北京烤鴨等的商標(biāo)名稱和特征，也同樣反映出特定的地域、特定的傳統(tǒng)、特定的人創(chuàng)造出特定的品牌。
位于美國西部的威爾斯華格銀行的標(biāo)志(圖113)，是一輛野馬車。用野馬車作為借代象征著美國人民開發(fā)西部勇往無前、吃苦耐勞的拓荒精神。（待續(xù)）
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