第二章 文字類商標(biāo)標(biāo)志
文字類商標(biāo)標(biāo)志是以文字為素材，設(shè)計(jì)成的商標(biāo)或標(biāo)志。文字類商標(biāo)標(biāo)志有漢字商標(biāo)標(biāo)志
第一節(jié) 拉丁字母商標(biāo)標(biāo)志兩種形式。
一、美術(shù)字構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
美術(shù)字的形式主要有宋體字，黑體字以及由黑體字和宋體宇變化而成的種類繁多的變體字。這類設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)主題及內(nèi)涵，對(duì)選定的字面結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工、變形、美化。設(shè)計(jì)出的商標(biāo)標(biāo)志除了應(yīng)保持字形的可辨性外，還力求達(dá)到清晰、明快和強(qiáng)烈易識(shí)的特征。
1．直接以美術(shù)字設(shè)計(jì)的商標(biāo)、標(biāo)志
如我國大型高科技企業(yè)巨人集團(tuán)的標(biāo)志(圖2)，商標(biāo)運(yùn)用黑變體美術(shù)字，字體設(shè)計(jì)得厚重、沉穩(wěn)、有力，與巨人的名稱一樣，讓人感到力量和氣勢(shì)。這個(gè)企業(yè)以商標(biāo)為企業(yè)形象策劃的基本元素．設(shè)計(jì)出-整套CI手冊(cè)，將企業(yè)全面導(dǎo)入CI系統(tǒng)．使這個(gè)白手起家的公司能以超常規(guī)的發(fā)展速度臍身于全國最具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)的行列。日本車輛制造廠的商標(biāo)(圖3)，將圓頭體字“車”去掉頭尾略作變化，形成了一個(gè)俯視的古代車輛造型，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。這種借古咱今，將傳統(tǒng)的文字與造型付諸于現(xiàn)代形式感和生命力的設(shè)計(jì)思想值得借鑒。中國日月牌燈具的商標(biāo)(圖4)，“日”用陽文字體代表白天，“月”用陰文字體代表黑夜。日、月二字組成漢字“明”統(tǒng)一在圓形中，說明了商品的功能與形狀。設(shè)計(jì)手法簡潔大方，具有現(xiàn)代形式美感。內(nèi)涵豐富．緊扣主題。
2．以美術(shù)字的連續(xù)組合設(shè)計(jì)的商標(biāo)標(biāo)志
用同一個(gè)美術(shù)字作二方連續(xù)組合，形成圓形或其它形狀，這種方式設(shè)計(jì)的商標(biāo)、標(biāo)志，形式感強(qiáng)，端莊統(tǒng)一，富于節(jié)奏美感。中國茶葉的出口商標(biāo)(圖5)，用八個(gè)美術(shù)字“中”組成一個(gè)圓形周邊圖案，一個(gè)黑變體美術(shù)字“茶”置于圓形中央，主體突出，立意鮮明，造型豐富而不繁瑣，并具有中國式的裝飾效果，能在國際市場樹立鮮明的中國民族風(fēng)格。同樣風(fēng)格的還有“古空山”(圖6)、“皖城”(圖7)等商標(biāo)。
3．用鑲嵌、疊加、筆劃互借的方法設(shè)計(jì)的商標(biāo)
當(dāng)兩個(gè)美術(shù)字組合時(shí)，找出兩者之間可供聯(lián)系部分，相互借用，使字與字之間你中有我，我中有你，達(dá)到造型簡練、結(jié)構(gòu)緊湊、渾然一體的藝術(shù)效果。如日本著名“日立”電器的商標(biāo)(圖8)以。日”和”立”相互疊加組成一個(gè)渾然一體的造型，既具現(xiàn)代形式美感，又有鮮明的日本民族風(fēng)格。中國的中藝牌機(jī)械的商標(biāo)(圖9)，冠生園食品的商標(biāo)(圖10)，西山牌機(jī)械的商標(biāo)(圖11)，亞申牌電器的商標(biāo)(圖12)同樣使用了鑲嵌、筆劃串連、套疊等手法，各具特色。
二、用中國書法及篆刻構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
中國書法、篆刻博大精深，正、草、隸、篆洋洋大觀，每一種字體都體現(xiàn)出各自不同的美：篆書的清麗、古樸；隸書的雍容高雅；正楷的端莊大方；草書的奔放流暢，這種美正是我們?cè)谏虡?biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中所刻意追求的。把傳統(tǒng)的書法、篆刻運(yùn)用到現(xiàn)代商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)中應(yīng)注意既要保留書法篆刻特定美的形式和書寫的規(guī)律習(xí)慣，又要經(jīng)過一定的加工變化，使之符合現(xiàn)代商標(biāo)的各種特征。
北京大學(xué)的?；?圖13)，是我國著名的文學(xué)家魯迅先生設(shè)計(jì)的。這個(gè)標(biāo)微設(shè)計(jì)用篆字“北大”二字組合在一起，用中國印章的格式相構(gòu)圖，使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北.大”已經(jīng)過加工變化，字的筆劃安排均勻合理，排列整齊統(tǒng)一，減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個(gè)造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方，透出濃厚的書卷氣和文人風(fēng)格。
中國“北陵”牌肥皂的商標(biāo)(圖14)用魏碑的形式；凌云白酒(圖15)和虎牌橡膠制品(圖16)用篆字形式。日本大九百貨店商標(biāo)(圖17)用楷書形式；東玉玩具廠(圖18)和玉藻漆器的商標(biāo)(圖19)用行書形式；福牌糖果商標(biāo)(圖20)則用草書形式。
三、用形象化的漢字構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志
漢字的形象化處理應(yīng)該根據(jù)具體的字面結(jié)構(gòu)進(jìn)行加工、夸張、變形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生動(dòng)性和趣味性，結(jié)人印象深刻，過目難忘。但漢字的形象化應(yīng)保持字形清晰的可視特征，造型上不能牽強(qiáng)附會(huì)，隨意變化，或只見形而失去字的識(shí)辯性。
上海自行車總廠生產(chǎn)的永久牌自行車，用“永久”二字組成自行車的形象(圖21)，象征永久耐用之意。設(shè)計(jì)家運(yùn)用形象化藝術(shù)概括的方法設(shè)計(jì)出的商標(biāo)，既表現(xiàn)出簡潔、鮮明的藝術(shù)魅力，又反映了商業(yè)性的審美情趣和時(shí)代特征，是設(shè)計(jì)家經(jīng)反復(fù)思考推敲，鑄冶而成的藝術(shù)形象。
上海戲劇學(xué)院的標(biāo)志(圖22)，用繁體“戲”字的篆書草寫的形式，將其中的某些筆劃作不經(jīng)意的人形變化，動(dòng)態(tài)隨意卻又不破壞字的整體構(gòu)形，集意象美、動(dòng)態(tài)美、抽象美為一體整體設(shè)計(jì)不溫不火，恰到好處，反映了設(shè)計(jì)家高超的藝術(shù)修養(yǎng)和文學(xué)修養(yǎng)。
北京工藝美術(shù)學(xué)校的標(biāo)志(圖23)，用雙手交叉的形象組成一個(gè)“美”字，構(gòu)思獨(dú)特、巧妙，反映出用于創(chuàng)造美，用心去體驗(yàn)美的深刻主題內(nèi)涵，是一個(gè)可調(diào)而不可求的好標(biāo)志。（待續(xù)）
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