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印前設計中，各種廣告的制作已占相當大的比例。以紙質作載體的印刷品廣告已成為商家樹立自身形象及宣傳其產品的一種重要手段。而在廣告中，文字占有特殊重要的地位，運用文字傳遞信息由來已久。不少的廣告通篇皆由文字組成，即使是有插圖的廣告也離不開文字的配合。除非是宣傳標志的廣告，一般很少見到無文字的廣告。文字需要通過設計才能更有效地發(fā)揮作用。嚴格地遵循文字使用原則，是使消費者便于閱讀的保證。 　　一、應用原則 　　廣告的文字應是廣告主與消費者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則。 　　1．科學性（便于消費者閱讀） 　　文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們設計的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學性，就會影響觀眾的閱讀興趣，從而也會降低廣告的作用。 　　（1）排列： 　?、僬w編排。文字與畫面的其他元素應是一個有機的整體，因此在創(chuàng)意時，就應把文字考慮進去，不能在畫面完成后，再找個地方把文字“安”進去，這樣會使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。 　?、谥鞔畏置?。品名和標題的位置和大小要醒目突出，使消費者一目了然，在瞬息的時間內閱讀廣告內容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對比、疏密對比，使之清晰好認，主次分明。 　?、刍銥檎?。如果文字內容比較多，編排時，要把它們有秩序地組合起來，化零散為整體，按文字的內容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。 　　④計白當黑。保持畫面有一定的空白，空白對畫面的形式感很重要，它表現(xiàn)出人們可以感覺到但難以說明的東西。設計時，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識別。 　?、葑中?、字距、行距。無論橫排或豎排，每行字數(shù)不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動的距離，排得過長，閱讀時容易疲勞，非容易串行，但是排得過短，也同樣使人看了感到疲勞，因為它使人的眼球不停地移來移去，時間過長了不舒服。如以中文5 號字排列，甚個字的尺寸大約為 3.75mm～3．75mm，最佳排列為每行 20～26個字為宜。如果超過50個字，就會使人感到過長。在大幅畫或者小宣傳卡中，字數(shù)排列均應按上述比例關系來處理。字距，一般不應大于字寬的1／6，但也不可過于緊湊。英文字母如果出按中文5號字計算，每行字如果超過10cm長，同樣使人閱讀不便。一般由60個字母（包括標點及詞距）組合的長度為宜。如果按詞來計算，每行在 7～10個詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過30度，超過45度的排列，使人閱讀不便。 　　行距，通常大于字距，至少應是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／ 2至2／3。超過字高的行距，會使人感到松散。 　　字級，在報刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當大小的字級。字級的選擇取決于人眼導廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內文，以5號字最為常用。 　　字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長短、正負等變化，就會使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。 　　（2）文字與背景 　　當文字置入背景中時，有可能導致文字的清晰度下降，同時背景對文字的表達效果起著一定的制約作用。 　?、傥淖峙c背景的處理必須保持協(xié)調。尤真是對說明文字的處理，由于字體較小，字數(shù)又多，背景如果不能很好地襯托它，就會削弱它的作用。因此，背景不宜過于復雜。如果在十分復雜的背景上面安排說明文字，將會出現(xiàn)嚴重的干擾現(xiàn)象。在黑色背景上，有一排白色大標題字肯定是顯眼的，但是換成小說明文字就不那么理想了，特別是光照下黑色油墨反光很厲害，要看清黑底上的小白字就很費力。而且遇到套合不準，就會使字跡變得模糊，令人難以辨認，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一個字、一句話也困難，只有報廢重新制這塊版。如果做陽字就可以省一些麻煩，浪費小一些。 　?、趯で髮Ρ榷却蟮奈淖趾捅尘?。確定使用的是高反差顏色，而不是近似暗或者近似亮的顏色，例如，紅和綠的搭配會讓人眼感覺比較暗，因此要避免一起使用它們。 　?、塾没绎@檢驗顏色。為了檢驗兩種顏色的對比度，將彩色轉換到灰度顯示。這種方法有時不是很有效，有些彩色時對比清晰的，而轉換為灰色就不明顯了，但反之一定成立，如果灰色時看文字與背景之間反差大，彩色的時候清晰度也一定很好。 　?、芙o文字加邊框。如果設計中確實需要使用低對比度的文字和背景的組合，那么就要考慮為文字加上邊框，達到突出文字的效果。 　?、荼苊夤缠Q的顏色并置。有些顏色的搭配本身就會讓人感到反感或不安，如黃和紅的搭配。所以要避免使用這些搭配。 　　⑥注意陷印效果。如果一定要通過內延或外縮的方式陷印，那么在將彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛對于文字的變形非常敏感，由于這兩種陷印導致的文字變糧和塞滿，或變細都讓人看了極不順眼。 （待續(xù)）